行業期刊營銷管理創新研究

[摘 要]沒有創新就不能更好的發展,在期刊運行模式創新上,本文主要從營銷管理的創新方面來研究行業期刊運行模式的創新。營銷管理是期刊運作的重要方面,本文主要從營銷觀念、組織體制和營銷策略三部分進行了創新研究。

[關鍵詞]行業期刊 營銷管理 創新

作者簡介:秦春雨(1957-),山東臨清人,漢族,研究方向:管理科學。

行業期刊要滿足市場需求,不斷擴大讀者群,提高發行量和經濟效益,就必須進行營銷活動。企業的市場營銷活動總是在一定的外界條件下進行的,為了實現營銷目標,必須認真分析和研究市場營銷環境,并努力謀求企業外部市場環境與企業內部條件和營銷策略之間的動態平衡。市場環境是不斷在變化的,因而企業的營銷策略、營銷觀念、營銷的手段與方法必須隨之變化,及時進行營銷管理創新。

一、期刊營銷創新環境和面臨的困難

信息時代,網絡和電子商務的發展使得企業營銷環境發生了根本變化,在線市場的形成改變了人們千百年來對市場的理解和認識,有形市場在商品交換中的作用和功能被削弱,取而代之的是更加廣泛、多樣性和及時性的商品網絡交換關系,這必然要求企業改變原有的銷售渠道和促銷方式。對于行業期刊來說,電子期刊的出現和行業信息網絡傳播對于其影響非常大,如何利用互聯網和應對電子期刊的挑戰是營銷的新問題。

同時,消費者需求的個性化和多元化導致市場日益細分化。優秀的客戶關系管理不僅僅是甚至不主要是為了提高企業利潤,而是為了企業長期的競爭生存,因此許多企業越來越重視顧客關系管理,通過顧客關系管理為顧客提供定制化服務。而互聯網的交互性也為企業與顧客進行互動提供了條件,使得企業可以更加方便地了解顧客。所以,行業期刊企業在進行營銷策劃時應更多地考慮消費者的個性化和多樣化需求才能贏得市場。

期刊營銷創新存在的問題主要表現在以下幾個方面:

第一,期刊企業營銷創新意識淡薄。由于多種原因,企業對知識經濟、信息時代的到來沒有足夠的思想準備,普遍存在著營銷創新意識淡薄的問題。具體表現為營銷觀念落后,缺乏新的營銷指導思想。對市場經濟條件下面向市場的企業營銷運作方式缺乏必要的研究,死搬硬套國外期刊營銷模式,未能結合我國期刊市場實際,在營銷觀念、營銷策略、營銷手段等問題上有所針對性突破。

第二,營銷決策重經驗輕創新。營銷決策是企業的一項系統工程,它是企業在充分考慮消費者需求、市場營銷環境和自身條件的最新情況基礎上,對目前、未來時期任務、目標、業務范圍與領域、投資組合計劃以及市場營銷組合等問題進行的一種系統性安排。

第三,營銷創新機制不健全。從企業的外部營銷環境看,尚未形成國家創新體系,缺乏有效的營銷知識與技術創新、傳播和應用機制。具體表現為市場機制不完善,產權概念不清晰,市場法律體系不健全且執行不力,地方保護主義造成市場分割,市場環境不協調。從企業內部機制看,現代企業制度在絕大多數企業尚未有效運轉,營銷創新還不是企業的例行事務,具體表現為企業目標急功近利,缺乏長遠性和戰略性,企業管理制度和管理方法中將營銷管理納入其范圍的不多,企業對營銷創新投入與人才培養、儲備和使用缺乏保障機制和激勵措施。

第四,營銷網絡不發達。目前我國的信息網絡仍不很發達,商務信息的傳輸、處理和運用還比較落后,加上很多企業對營銷部門的現代化武裝,如電腦配備等重視不夠,在一定程度上影響企業運用信息的能力和及時準確地收集營銷決策所需要的信息,以使營銷決策更多地依據主觀、依據經驗,從而影響了企業決策的預見性和準確性。

第五,期刊產品質量上進取心不足。行業期刊產品內容單一,或者缺乏新意,提供的增值服務甚少或沒有。不少企業認為,服務僅僅是一種營銷,不是產品的組成部分,可以隨意改變服務項目和內容,在企業費用預算中,服務開支成了彈性最大的項目,這樣導致了顧客滿意度的降低。另外,期刊產品的品牌意識不強。由于不能對自己的期刊進行明確的價值定位,并準確地通過品牌訴求向消費者傳達,許多期刊品牌缺乏核心價值與鮮明個性。

第六,營銷手段比較落后。有些期刊推出的營銷手段缺乏全局整體觀念,而都是針對某一地區或市場,局部性較強。營銷組合中的產品價格、促銷等盲目跟隨現象比較普遍,特別是許多企業仍熱衷于通過單一的營銷手段來爭奪市場,如降價,贈刊等,對于公共關系不夠重視,沒有發揮廣告的積極作用等。

二、行業期刊營銷管理創新途徑

(一)營銷觀念創新

營銷觀念,是指企業進行經營決策、組織和開展市場營銷活動的基本指導思想,是處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思考和經營哲學。市場營銷觀念是否符合市場的客觀實際,關系到企業的經營成敗。營銷觀念的創新是營銷創新的前提,企業在不同時期、背景下采用不同的營銷策略和手段,這是不同時期營銷觀念的反映。我國企業營銷觀念的演變經歷了七個階段,即生產觀念、推銷觀念、市場營銷、生態營銷、社會營銷觀念和大市場營銷觀念。觀念是行為的先導,一定的觀念決定一定的行為。隨著經濟全球化、知識經濟的到來,

行業期刊的營銷環境發生了翻天覆地的變化,為了更好地適應市場,增強企業競爭力,企業必須從思想上破除陳舊的營銷觀念,樹立全新的營銷觀念,以指導企業的營銷行為。

1.創造需求的營銷觀念

現代市場營銷觀念的核心是以消費者為中心,認為市場需求引起供給,每個企業必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產與銷售。然而,隨著消費需求的多元性、多變性和求異性特征的出現,需求表現出了模糊不定的“無主流化”趨勢,許多企業對市場需求及走向常感捉捕不準,適應需求難度加大。另外,完全強調按消費者購買欲望與需要組織生產,在一定程度上會壓抑產品創新,而創新正是經營成功的關鍵所在。為此,一些企業總結現代市場營銷實踐經驗,提出了創造需求的新觀念,其核心是指市場營銷活動不僅僅限于適應、刺激需求,還在于能否生產出對產品的需要。 行業期刊引入創造需求的營銷觀念,就是要從讀者的角度出發,不斷挖掘潛在讀者群,開拓期刊市場。

2.知識營銷觀念

知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產品概念,進而使消費者萌發對新產品的需要,達到拓寬市場的目的。隨著知識經濟時代的到來,知識成為發展經濟的資本,知識的積累和創新,成為促進經濟增長的主要動力源,因此,行業期刊作為一個企業,在搞內容創新的同時,就要想到知識的推廣,使得期刊真正成為行業、產業的技術顧問和知識指導,而要做到這一點,就必須運作知識營銷。

3.網絡營銷

網絡營銷就是利用網絡進行營銷活動,當今世界信息發達,信息網絡技術被廣泛運用于生產經營的各個領域,尤其是營銷環節,形成網絡營銷。企業可以通過網絡發布信息,接受訂單,銷售產品,完成網上支付。同樣通過網絡顧客可以將自己的意見反饋到生產過程中,這樣可以根據消費者的需求和品味進行生產,這一方面提高了生產者和消費者之間的協調與合作水平,另一方面又可以降低企業的“互動成本”。這種營銷方式在現代市場條件下運用得越來越普遍,行業期刊也適用。

4.文化營銷

文化營銷是指企業成員共同默認并在行動上付諸實施,從而使企業營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念,它反映的是現代企業營銷活動中,經濟與文化的不可分割性。企業的營銷活動不可避免地包含著文化因素,企業應善于運用文化因素來實現市場制勝。在企業的整個營銷活動過程中,文化滲透于其始終。期刊作為文化產品,一是期刊中本身蘊含著文化,同時,它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內容。二是經營中凝聚著文化。企業內部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準則,即所謂的企業文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設、重視管理哲學及求新、求變精神,已成為當今企業經營發展的趨勢,企業文化的因素是把企業各類人員凝集在一起的精神支柱,是企業在市場競爭中贏得優勢的源泉和保證。

5.個性化營銷

期刊企業把對人的關注及讀者的個性需求的滿足推到空前中心的地位,與市場逐步建立一種新型關系,建立讀者和廣告顧客數據庫和信息檔案,與之建立更為個性化的聯系,及時地了解市場動向和顧客需求,向顧客提供一種個人化的銷售和服務,顧客根據自己需求提出產品要求,企業盡可能按顧客要求進行生產,迎合個別需求和品味,并應用信息,采用靈活戰略適時地加以調整,以生產者與消費者之間的協調合作來提高競爭力,以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。如有的行業期刊為個別企業或組織發行的特刊,就是滿足顧客個性化的需求的表現。

6.整體營銷觀念

這一觀念的核心是從長遠利益出發,企業司的營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者,它們是:供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環境,后六者體現宏觀環境,企業的營銷活動,要從這十個方面進行。

(二)營銷組織創新

營銷組織創新,它是企業有效運用人、財、物等資源的一種制度安排。營銷組織創新是營銷創新中關鍵的組成部分,而對于中國企業來說,它的作用和價值就更加非同一般,大多數是新建企業,規模的迅速提升必然要求企業不斷地根據需要進行組織升級和創新。一方面,期刊營銷團隊的擴大,要求企業變革組織方式,否則將會出現嚴重的效率問題。另一方面,隨著期刊企業規模的擴大、市場的成熟,必然要求企業從開發市場向管理市場和經營市場轉變。完成這種轉變不僅需要賦予營銷人員新的技能,同時更需要對組織模式、組織目標、組織職能、組織行為和組織流程進行系統的創新,以適應新的需要。

21世紀,世界經濟已進入目標化,全球化和信息化時代,企業只有擁有簡潔、高效、充滿活力的組織才能順應時代發展的要求。柔性化、扁平化、虛擬化、學習型組織是21世紀企業組織創新的必然趨勢。

1.內部結構柔性化、扁平化

需求的個性化、競爭的動態化等因素客觀上要求企業必須將組織結構柔性化以便擁有更快速的反應能力。行業期刊應該突破長期以來層級部門的僵化定位,職位讓位于能力,以誰提出的建議更有價值為標準,只要是有利于期刊發展的建議都應受到重視和采納。提高各級之間和各部門之間的交流滲透性,使得企業能夠聚集所有員工智慧,整合各種信息、資源,從中得到更好決策。

圍繞期刊編輯發行的過程而不是職能部門來建立結構,扁平化,使得企業以更小的經營單元來適應市場微型化趨勢,提高了企業的反應速度。從管理層面看,知識經濟的到來要求企業精簡管理層,擴大被管理的范圍。一方面使知識傳播及信息交流可以由功能強大的信息網絡和智能系統來處理,另一方面使知識和信息的生產本身要求賦予更多的獨立自主型,而不是凡事都得等上級指導,從而提高了企業的辦事效率。

2.外部邊界虛擬化

虛擬化是指一種對市場環境變化做出快速反應的企業動態聯盟。企業要專注于核心能力,建立并保持競爭優勢,必須通過各種形式使得外部邊界虛擬化,更好地利用或吸收外部資源和能力,集中力量于核心領域適應新需求。有業務外包、戰略聯盟等方式。對行業期刊而言,專注于期刊編輯和廣告等主營業務,剝離一些附帶的收益不大的業務,把發行和其它一些弱勢項目外包,和報紙網絡等結成互補性戰略聯盟,借助其它媒體的營銷網絡,有利于優勢互補、實現共贏。

3.信息化、學習型組織

計算機和互聯網在企業的普及以及信息的收集、處理、存儲和傳輸、決策支持系統、人工智能、網絡技術等等這些信息科學技術在企業中的應用,使得企業產品及服務的設計、生產和銷售方式都受到很大影響。新的信息工具、傳播媒介的不斷涌現,促進企業組織結構的信息化。智能化、全球化也是營銷組織的發展新趨勢。所謂智能化,是指以高科技為基礎的新經濟、要求未來的企業應當是學習型組織,這就要求員工不斷提高個人知識和智慧以不斷超越自我,企業也要提高運用知識的綜合能力,以不斷再造企業的無限生機。所謂全球化,是指在新經濟時代,企業面對全球市場的競爭,要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代的特點,研究企業的經營活動如何同國際慣例接軌,如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

(三)營銷策略創新

1.產品服務延伸

期刊產品不僅只是期刊本身,它是指能夠提供給目標消費者以引起其注意、選擇、使用的內容與服務的綜合體,可以分為三個層次:核心產品層、形式產品層和附加利益層。期刊內容,是期刊產品結構的核心,指的是期刊產品能夠給使用者帶來的實際利益,是期刊產品功能和效用的體現,常常成為消費者選擇產品的理由,是期刊產品體現其價值競爭力的核心。期刊形式產品層又叫期刊產品的實體層,是期刊產品出現在期刊市場上,面對消費者選擇時的面貌,是消費者通過自身感官能接觸到的、反映期刊產品內外質量的特征,包括期刊的裝幀、質量、特色和價格等因素。期刊產品的附加利益層是指期刊產品附加的相關服務,這種附加服務可以給消費者帶來更好的需求滿足,通常也是同質化競爭中形成差異的主要部分。

產品營銷應該覆蓋產品的所有層次,從期刊產品內容資源的嚴格把關,到設計新穎的產品形態,制定合理的產品價格,搭配優良的售后服務,以及科學的控制成本等。期刊是一種特殊的產品,與圖書及其他大眾期刊一樣,它的產品是知識和文化,而不是紙張、油墨。因此,行業期刊的產品是它的“內容”。要想使期刊具有自己獨特的魅力,就要首先從行業期刊讀者的需求出發,考察競爭對手的情況,做好刊物定位,細分讀者市場,生產出適銷對路、個性化的“產品”。服務是期刊內容的延伸,也是廣大讀者需求的產物,一本好的期刊就應該有好的服務,應該從刊物的內容出發延伸到更廣闊的領域。國外有許多刊物有龐大的服務體系,服務成為刊物的重要支撐。

行業期刊在內容創新的基礎上,要制定顧客服務策略,制定相應的顧客服務策略有利于留住讀者、發展讀者。相對于大眾化的期刊,行業期刊的讀者群要少得多,因此,更容易制定有效的服務策略。例如,開展溫情服務。可定期向讀者發送有關出版的信息、稿件摘要信息、業內動態、作者聯系方式、最新研究動態等,也可以建立讀者論壇,供交流溝通參與辦刊,收集讀者的反饋信息,邀請作者、讀者共同參與刊物的選題、版式設計等個性服務。每個讀者的學術背景、研究狀態不同,可以按需求的差異進行讀者分類,為不同的用戶提供個性化的服務,為讀者提供更多附加價值。

2.網絡營銷

網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域,是企業以信息技術和計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。

行業期刊可以利用網絡彌補自身不足。一本期刊的刊期是有限制的,它很難及時地反映一個行業的信息,而期刊的長處在于它可以用較大的篇幅對某一問題進行深入地討論。網絡是無限的,它可以打破時空的限制,把信息最快的傳遞到讀者手中,但網絡卻很難成為深入討論的平臺。因此利用網站對期刊的內容進行補充,讓網站為讀者傳遞最新新聞信息,而利用期刊對這些新聞信息進行深入的報道和研究,可以使期刊突破刊期的限制,又能通過網站進行期刊內容的宣傳。

網絡營銷拓展了營銷發行的空間,但期刊的網絡營銷不等于期刊的上網發行,上網發行只是其中的一部分。期刊網絡營銷是指在網上進行讀者市場調查與分析,選題與組稿、征稿、投稿與評審,內部網上編輯加工、期刊征訂、送貨等服務和信息反饋等。期刊網絡營銷既要實現期刊的經濟效益和社會效益,又要滿足讀者的需要。行業期刊網絡營銷的核心是“以讀者為中心,為讀者服務。”

具體說來,期刊可利用網站進行信息發布,提高期刊的時效性。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流,雜志社通過期刊目錄和往期回顧引導用戶訂閱或網上查閱,通過網上開設論壇和留言簿,促進讀者與期刊編輯之間的交流。同時,期刊網絡平臺的傳播統計資料,又成為期刊社自我調查、市場調查、改進編刊、市場拓展的重要依據。

3.品牌營銷

為什么要進行品牌營銷?“未來營銷之戰將是品牌之戰,是為獲得品牌主導地位而進行的競爭。”這是美國著名廣告研究專家Larry Light根據他對市場發展的研究,大膽提出的,“未來的企業和投資人都將把品牌視為企業最有價值的資產。擁有市場比擁有企業更重要,而擁有市場的唯一途徑,是擁有占據市場主導地位的品牌。品牌能給消費者帶來超越其功能的附加值,同時也能給企業帶來超越營業利潤的附加利潤,也只有品牌才能產生這種雙贏的市場效益。”

一種期刊能否成為一個品牌,是要經過時間、內容、讀者意見的反饋并循環形成的,沒有哪一種期刊一問世就形成一個品牌,任何產品都是如此。品牌是市場,是信譽,是財富,是資源和資產的總匯,各種生產要素可以在這個綜合平臺上優化組合、科學配置才能生成效益,且這個效益可以達到綜合化和最大化。塑造期刊品牌的目的,是使自己同其他品牌區分開來,在讀者的頭腦中樹立獨特的定位、形象和價值,從而給期刊帶來更多的效益。

通過期刊質量,建立品牌,讓更多的讀者認識它,努力提升品牌價值,讓更多的讀者認同它。期刊品牌的價值是在品牌成長過程中獲得增值的,一方面讀者越來越清晰地了解到該品牌與其他品牌的明顯不同,并對其產生好感,另一方面,通過增加的非功能性價值利益來發展品牌,使讀者增強觀念,認識到該品牌對自己有更多價值。

期刊本身是期刊的一部分,它的傳播是連接期刊、讀者以及所有社會成員的重要橋梁,從某種意義上講,期刊品牌塑造是否成功在很大程度上還取決于其傳播的社會效果。期刊品牌的傳播顯然不能僅限于運用某一種傳播方式,而應博采眾長地綜合運用各種傳播方式和媒體工具。

充分利用期刊實物形態在傳播中所形成的市場覆蓋面和社會影響力,充分利用特定讀者群對期刊品牌所認可的忠誠度,使期刊這一文化產品及其營銷組合在潛在讀者的心智中樹立起有別于競爭者的獨特而鮮明的市場形象,且盡可能形成強烈的“第一印象”,促使潛在讀者認知、偏愛、購買,從而主動積極地接受它,并形成消費習慣。

4.利用行業優勢,發展培訓和會議市場

發行和廣告從來都不是行業期刊的強項,行業期刊要想獲得長遠的可持續發展必須另辟蹊徑。在中國傳媒產業這個巨大的市場上,圖書出版仍然占據中國傳媒產業細分市場的最大份額。根據清華大學數據媒介經營與管理研究中心提供的資料,2006年,圖書出版約占中國傳媒產業的27.8%,位居第一;列2-5位的分別為:移動媒體占21%,電視廣告占10.7%;廣告公司占7.5%;報紙廣告占7.4%;期刊所占的市場份額(發行和廣告)只有6.5%,其中行業期刊的份額之少更是可想而知。但行業期刊在學界和業界有著長期而廣泛的人脈基礎,學界和業界的專家學者都是行業期刊的編委、審稿人、作者,行業期刊應該利用自己的品牌和人脈資源,開展專業培訓、搭建有社會影響的專業性論壇,通過組織會議和相關培訓的方式擴大社會影響并獲得盈利。可以通過成立專門的培訓與會議部,借助刊物的特邀學術委員會,與相關組織、協會、乃至當地政府等合作,摸索一套各利益相關者都能接受的、合理的合作與盈利分配模式,聯合打造一個專業會議與培訓的品牌,如每年舉辦“行業研究高峰論壇”、“學術年會”、“ 行業上市企業年會”等等。開展活動同樣也是展示一個期刊實力、擴大影響的重要方式。

5.拓展要素市場

市場是由若干相關要素構成的,當在一般情況下不甚相關的若干單位在有社會意義或商業價值的活動中形成新的利益共享空間時,這些單位能在優勢和利益的互補中得到更大的利益,進而成為組成利益共享空間的不可缺少的要素,而相關要素之間的優勢互補性越強,利益共同點越多,則出版物市場的空間越大。

在改革開放的新形勢下,隨著信息傳播、交通運輸、電信資訊等的發展和人們社會交往的擴大,行業之間的相互依存性日趨增加,在一定程度上“鏈結”成一個有著巨大潛力的市場,就像期刊社無時無刻不在擴大社會交往,物色合作伙伴一樣,企業也在尋找文化合作機緣,通過資助文化公益事業等形式,走進更高層次的社會表演舞臺,提升自身形象。不少期刊跳出就刊出刊的圈子,在更高的營銷層面上挖掘、整合出版資源,拓寬市場半徑。

通過開展各種活動可以密切期刊和企業,期刊和讀者、作者的關系,讓企業和讀者更多地了解刊物。現在成功的行業期刊無不注意以開展活動來吸引人們的注意力。如某期刊充分挖掘社會資源,以自身的品牌和特色吸引企業加盟,企業以向特定對象贈送期刊的形式給予資助,由企業出資向國內所有的中小學校及中小學贈送期刊,并在目錄頁印上“ ××企業贈刊”的字樣,這個精心組裝的利益共享空間產生了優勢互補效應。企業利用這個特定空間,以引人注目的方式在教育界有影響的精英讀者群面前提升了自身形象,培育了社會心理市場。受贈閱的對象不但從中得到了寶貴的精神食糧,還從獲贈的形式中得到了金錢買不到的榮譽,對期刊及企業的感激之情不言而喻。期刊也借此擴大了發行,以別開生面的方式巧妙地走進了讀者的感覺世界。

三、結論

行業期刊傳統的運行模式是以期刊為中心,以內容編輯和期刊發行為重點,整個期刊的管理和激勵措施幾乎都是圍繞編輯展開的,這樣做的必然結果就是行業期刊在市場競爭中的競爭力較弱,運作模式沒有得到優化,資源沒有得到有效的配置。所以要針對市場經濟的新要求和行業期刊面臨的新的競爭環境對其運行模式進行創新。改變在計劃經濟下內容導向編輯為主的模式,期刊企業真正實行市場化運作,引入新的營銷理念,最后可以規模化、產業化,發展到資本運作。

本文主要從營銷觀念、組織體制和營銷策略三部分討論了行業期刊的營銷管理創新。

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