增進廣播廣告的體驗性

林嫣妮

[摘要]本文就語言、音響、音樂這三個廣播廣告的構成元素,從媒介環境學與美學的角度,討論了增進廣播廣告之審美體驗的方法,為廣播廣告的體驗性實踐做出一定啟示。

[關鍵詞]廣播廣告體驗

一、語言

廣播廣告的語言風格,應該是介于口語與書面語之間的。廣告用詞必須明了準確,讓人一聽就懂;但是又不能太“土”太“白”,而應該有語言規范,語言簡潔并且具有一定的文學修養與審美價值。品牌名稱、產品名稱、廣告口號等重要信息,除了遵循以上規則外,還應突出強調,有必要時加以重復,才能讓受眾識記清楚,從而達到廣告效果。廣告口號最好能包含品牌及訴求點,過于繁瑣則不容易傳達和記憶。筆者認為沃爾特·翁指出的口語刺激加工過程之特征[2]表達了一些現有廣播廣告文獻較少涉及的觀點,對廣播廣告中語言要素的運用有重要的指導意義。(一)追加的而不是從屬的:廣告語言應如講故事一般的平鋪直敘,不要有復雜的層次關系。(二)聚合的而不是分析的:廣告中的描述,應該是一個讓受眾能夠輕易還原出來的概貌,必要時使用俗語、套語。這樣既能讓語言簡練,有利受眾理解,又方便二次傳播;而不是給出一些零散的觀點、讓受眾自己分析得出結果。(三)保守的/傳統的:在廣告中利用約定俗成的格言或儀式傳播的語言力量,發出與社會期待相呼應的號召,降低受眾的抵觸心理。(四)移情/參與式的而不是疏離的:讓受眾覺得自己的反應不僅是個人的,而是集體趨同的,不僅是在接受訊息,而是處于一種交流、共鳴的狀態。除了廣播廣告文案本身的語言特色之外,從廣播廣告的播音表現來看,要增強受眾的體驗感,也還有要注意的地方,如發音清晰與否、音量的大小、音調與音色、播報的節奏等,在后文結合案例再行分析。

二、音響

音響對廣播廣告的表現力和感染力起著不可替代的作用。音響作為廣告語言的背景聲,構成了廣告訊息的審美語境。音響不僅促進廣播廣告聽覺形象的形成,更能引導受眾構建廣告的視覺形象。音響能吸引受眾的注意力,調動受眾的主觀能動性,喚起對廣告訊息的豐富聯想。具體的說,音響增強了現實感,高了廣播廣告帶給受眾的體驗感。它可以帶來:現場感、時代感、時間感、空間/方向/距離感、動作感、情緒感、象征/哲理感[3]。此外,獨特的品牌音響可以為品牌形成獨特的品牌聯想,塑造更加豐滿的品牌形象。為了改善廣播廣告的審美體驗,運用音響必須注意語言與音響的配合。音響與語言的配比“不是簡單的比例”,“要根據廣告表現主題的需要互為主次”[4]。運用不當的音響就成了噪音,不但影響受眾對廣告訊息的接受,更可能讓受眾產生反感。這里有一個音響運用不當的反例:“收音機的來臨使廣告公然轉向歌唱式廣告的符咒術。噪音和惡心作為使人難以忘懷的手法給我們帶來了怒吼的年代。”[5]顯然,音響音量過大且時機不當,結果不得不“怒吼”語言才能壓過音響的音量,這就是音響在廣播廣告中的效果適得其反。

三、音樂

廣播廣告中的音樂可以分為兩種:背景音樂、廣告歌曲。它與語言、音響配合,將廣播廣告串連成流暢的整體。音樂在廣播廣告中的審美價值有以下幾方面:構建品牌/產品與音樂的聯系,形成特定的品牌聯想,在消費者心中植入產品使用情境,讓品牌形象更加立體、品牌個性更為鮮明;配合不同的廣告主題,烘托氣氛、渲染情緒;恰當的音樂可以“引起受眾的美好情感和聯想”,進而把“對背景音樂或歌曲的情感轉移到商品上來,增強對商品的認同感和親近感”[6]。

從高運峰(2001)總結的廣播廣告音樂應用之問題[7]中,我們可以得出教訓:要提高廣播廣告的體驗性,可以從以下方面入手:(一)在廣播廣告的語言開始之前,先引入一段音樂,這樣可以獲得目標受眾的注意力,并為播音的切入做了鋪墊;(二)音樂的感情色彩要與廣告主題項符合,并且要根據一則廣播廣告的整體節奏,讓音樂的節奏與廣告播音節奏相配合;(三)音樂不要過長,讓人覺得冗余拖沓;也不要太短,否則與播音時間一對照,不是切入過遲、就是結束過早,給人倉促之感;(四)廣告音樂是廣告語言的陪襯,不要為了突出音樂給受眾帶來的體驗而使其音量蓋過了廣告的播音。(五)制作粗糙甚至侵犯版權的音樂,當然是唯恐避之不及。

四、廣播廣告實例鑒賞

下面我們從上述3.3的三個角度,依時間軸順序分析這則雅虎搜索引擎的廣播廣告腳本[8]

00:01 二胡獨奏《二泉映月》、空曠環境音

該廣告主打搞笑武俠路線,開篇是長達9秒的二胡獨奏《二泉映月》,演奏時利用二胡的顫音加上低頻環境音,力圖展現蕭瑟之感。二胡前奏剛落,一個帶著地方口音的人便開口要飯了。

00:09 乞討者:“大爺!您行行好吧!我三天都沒吃東西了!”

這段臺詞的風格與熱播電視劇《武林外傳》十分相似,播音者對不同的音節加以強調,以忽高忽低的音調、忽緊乎慢的節奏,表現出自己肚子餓得半死不活、有氣無力的狀態,增強了廣告的喜劇效果,一下子就點出這則廣播廣告里的核心訴求:他最需要吃的!由此引起了受眾的好奇,讓人忍不住想往下聽。

00:14 大爺:“給你手機給你電腦給你手表給你……”

“大爺”好像十分慷慨,以快節奏、沒變化的聲調,連綿不絕的說出“給你…給你…”的排比句,但就是“給你”的東西里就是沒有可以吃的,讓人一下淹沒在鋪天蓋地的無關信息里,突顯了雅虎主攻的其他已有網絡搜索引擎弱點:事無巨細,無關緊要。

00:17 乞討者:“受不了啦!我只想要個饅頭!”

廣告借乞討者之口,大喊一聲“受不了了”,表達出受眾“我只要我最需要的”心聲,與受眾產生強烈共鳴。

00:21 低音鐃

00:26 旁白:雅虎搜索,擁有聰明的信息過濾功能。不給你最多的,只給你最需要的。

以傳統打擊樂器讓這一喜劇戛然而止,在音色的回響中開始陳述品牌的口號,廣告主張與利益訴求點合二為一,受眾容易接受。而音響效果更為雅虎染上了一層仗劍江湖的英雄色彩,突出了雅虎搜索以質取勝的核心競爭力。總的來說,這則廣播廣告的節奏控制張弛有致,字數不多,可謂字字珠璣,且表演很到位,再配以中國特色的音響、音樂和幽默的情節表現,給受眾帶來了愉悅的體驗。

結語

在增進廣播廣告體驗性,本文遵循廣播三元素,結合兩個案例分別進行剖析,即使視角有所不同,得出的的一些零散觀點仍與已有文獻較為一致。然而,若要能夠指導實踐,將有很多純技術層面上的方法研究,這是今后需要解決的問題。

參考文獻

[1]張利娟,《廣告向生命哲學的回歸》暨南大學碩士學位論文,2007年

[2]林文剛,《媒介環境學:思想沿革與多維視野》,北京大學出版社,2007年

[3]張鳳鑄,《音響美學》,北京廣播學院出版社,1992年

[4]王芳,《廣播廣告音響運用》,載于《新聞前哨》,2006年第2-3期

[5]麥克盧漢,《理解媒介論人的延伸》,商務印書館,2000年

[6]祁聿民、蘇揚、李青,《廣告美學:原理與案例》,中國人民大學出版社,2003年

[7]高運峰,《廣播廣告音樂誤用問題面面觀》,載于《中國廣播電視學刊》,2001年5月

[8]雅虎搜索引擎廣播廣告之乞討篇。來源:

Http://www.tudou.com/programs/view/U2-w3hFkz0s/