保健品在中國，仍是朝陽產業

本報記者 向 莉

提起保健品，很多中國人的第一反應就是“不規范”、“騙人的”。過去幾年，的確有很多保健品品牌、概念如過眼云煙，快速崛起又迅速消亡。有業內人士稱，中國的保健品品牌普遍“短命”，能堅持下來保持信譽的實在不多。

2008年產值近2000億元

中國保健協會秘書長徐華鋒在接受《環球時報》記者采訪時說，上世紀80年代初期中國才有保健品這個概念。1996年，中國《保健食品管理辦法》開始執行。目前，中國已經有1萬個保健食品拿到批號。此外，市場上還有一些沒拿到批號但也以保健品名義銷售的產品。據統計，2008年，中國保健食品的產值已經接近2000億元人民幣。“這個數據只少不多”，徐華鋒說，“因為這個行業90%都是民營企業在做，大企業較好統計，很多小企業的具體數據不好統計。”

據徐華鋒介紹，國內的保健食品市場經過多年洗牌和淘汰，目前“已經進入一個相對穩定的發展階段”，交大昂立、太太口服液、珍奧等品牌都已超過10年。據了解，有的品牌如大印象等已有20年歷史了。世界品牌實驗室近日公布的“ 中國500最具價值品牌排行榜”中，保健品牌占了6個，包括東阿阿膠、腦白金、黃金搭檔、大印象、中脈、椰島鹿龜酒等。

購買存在盲從心理

目前，保健品的營銷模式主要有三種：傳統的廣告營銷、直銷和主要邀請中年人參加的會議營銷。這三種方式都有可能存在夸大功效或功效范圍，甚至把保健品當藥品來推介的情況。廣東大印象（集團）有限公司董事長兼總裁鄭定平告訴《環球時報》記者，在1996年《保健食品管理辦法》執行之前，我國對保健品的監管不到位，消費者對保健品的認識不到位，有些廠家在生產過程中存在不規范的地方，導致這個行業的信任危機比較嚴重。很多品牌“你方唱罷我登場，各領風騷三五年”。

徐華鋒認為，隨著中國綜合國力不斷提升，老百姓口袋日漸殷實，民眾的保健需求日益迫切，但相關知識缺乏。重視保健品的多半都是中老年人，購買保健品時存在一種盲從心理。“不知道該吃什么，怎么吃，所以就聽廣告宣傳，聽別人推薦。”這種信息的不對稱，加上整個行業發展時間不長，就會有部分企業欺騙消費者，把保健品當藥品來宣傳，以滿足消費者治療某種疾病的心理訴求，從而影響了整個行業的形象和信譽。鄭定平說，有些企業在生產過程中，過分追求短期利潤，不計后果，不按批文申報的內容進行生產，甚至“不能添加的西藥也添加”，欺騙消費者；還有些產品本來是藥字號，是處方藥，不能在市場上隨意銷售，更不能進行廣告促銷，但違規現象一直存在。一旦出事，其他同類產品都跟著遭殃。鄭定平認為，目前我國老百姓還缺乏教育和引導，國家應該加大科學引導的力度，提高老百姓的自我保健和養生意識，這樣對個人對國家都是貢獻。“求醫不如求己”，平時花1元錢用來保健，相當于減少未來看病時花10元。

受訪專家都認為，最近十幾年來，我國對保健品的監管力度逐漸加大，對不法廠家和虛假宣傳的打擊力度也在加強，市場逐漸規范起來。今年6月1日開始施行的《中華人民共和國食品安全法》更將政府對保健品的監管提高到法律層面。

產品同質化現象嚴重

“經濟越發達，人們的保健意識就越強烈，對保健品的需求和購買動機就會越迫切。”徐華鋒說，“保健品行業是個朝陽產業，這個方向是很明確的。”鄭定平告訴《環球時報》記者，政府在引導全民健身方面，這些年做了很多工作。2007年底，衛生部辦公廳下發“關于開展全民健康生活方式行動的通知”，通知中把每年的9月1日作為全民健康生活方式日。通過宣傳引導，不斷提高老百姓對保健養生的認識。

“中國是個傳統的禮儀之邦，人情化社會的特點比較明顯。”鄭定平說，“送禮不如送健康的觀念日益深入人心，保健品的市場空間很廣闊。”徐華鋒說，這么多年下來，在購買保健品方面，老百姓雖然有些失望，但購買行為還是在不斷增加，“這充分說明中國人對健康的重視和希望。經濟的發達，人們收入的增加，消費觀念的升級和轉變，一定會帶動健康、醫療、教育等產業的發展。”

徐華鋒說，論工藝和研發，中國的保健品企業還無法與國外大企業相抗衡，但中國傳統的中醫養生文化和傳承下來的養生方法，是我們的獨有資源，有待我們的企業進一步挖掘，并加以創新，生產出一批具有中國特色的保健食品，這樣我們的保健品在國際市場上才能有大的發展。鄭定平認為，隨著我國綜合國力和整體地位的不斷提升，會帶動我們的產業走向世界。“國內有品牌，國外自然來”，鄭定平告訴記者，“沙特、阿聯酋迪拜等地不斷有人與我們洽談，要做大印象在中東地區的總代理。”

此外，徐華鋒表示，國內很多保健品“誰都在用，同質化現象比較嚴重”，保健品企業應該關注消費者的個體差異，提供能真正滿足消費者個性化需求的產品。▲