淺談企業的精確營銷

高海霞

[摘要]科學的研究消費者市場是企業贏得市場的根本。本文通過洞察買點、設計賣點、買點與賣點的對接三個步驟來說明精確營銷的基本過程。在此基礎上,通過準確實現賣點——買點的對接,來贏得市場。

[關鍵詞]精確營銷;動態營銷;消費者需求

精確營銷(Precision Marketing)是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢。可以這樣的形象來比喻,傳統的營銷模式好像是過去戰爭中的狂轟濫炸,而這種做法在現代戰爭中已經不怎么采用了,現代戰爭中更多的是利用先進的定位系統來有效地打擊目標,精確營銷就如同現代戰爭中的這種做法。

古今中外,歷代兵家均推崇“攻心為上”。商場如戰場,軍事戰場上的致勝法則,同樣適用于商業戰場。現代市場競爭中,無數商家的成功案例充分說明了這一點。企業在營銷活動過程中所從事的基礎性市場研究的重點已經從一開始注重對消費者數據資料的收集,逐步發展為對隱藏在這些數據背后的消費者心理的洞察,并且在洞察的基礎上,掌握消費者行為的特征和規律。精確營銷需要準確掌握目標市場的需求特點,在此基礎上,通過準確實現賣點——買點的對接,來贏得市場。

一、洞察買點——挖掘和創造需求

隨著市場競爭的加劇,企業對消費者的研究越來越深入和細致。在此之前,企業關注的焦點是自身,考慮更多的是企業應該怎樣做,以此來塑造市場競爭優勢,而對消費者的需求大多只是被動的適應。而今市場的主體和核心是消費者,正是從這一命題出發,企業營銷管理的實質就是消費者需求管理。管理學家德魯克也曾經指出商業的惟一目的是產生消費者。一切從消費者的利益出發,一切從消費者的現實需要出發,一切從消費者的價值取向出發,這便是市場營銷的宗旨所在。

消費者的需求有顯性需求和隱性需求,企業在滿足顯性需求的同時,應利用自身的優勢,挖掘隱形需求,引導消費者朝他們愿意卻尚不知的方向走,即創造消費者的新需求。菲利普?科特勒在英國劍橋演講時曾說:“企業應該從市場驅動型轉變為驅動市場型。”意思是說,以往是消費者驅動營銷者,而今天應該是企業主動以營銷手段驅動消費者。當營銷從“消費者驅動”向“驅動消費者”轉變時,營銷的實質需求管理的重心也從被動適應需求到主動挖掘并創造需求轉變。

這里要強調的是很多企業試圖去挖掘并創造需求,以“賣點”的思維模式去研究消費者,企業就容易不自覺地以自己的角度來審視消費者的需求。營銷人員也會從產品的功能和特色出發,來“設限”消費者的偏好,最后調研來的結果反而成了消費者對目前產品功能或特色等屬性的喜好程度反饋單。真正讓消費者關注的是:你的產品或服務是否與眾不同、是否滿足了他的渴望或解決了他的問題,這才是真正的買點。

科特勒曾經說過:“認識消費者絕不是一件輕而易舉的事,消費者往往對他們的需要和欲望言行不一致,他們不會輕易暴露內心世界。”對消費行為的真正把握,挖掘并創造需求,關鍵是要從消費者行為中洞悉消費者的真實想法,體驗他們真實的需要和欲望。而這些都要通過不斷的科學市場調研來實現,只有深入的調查,科學的研究,才能透徹地掌握市場,為科學合理的營銷策略提供依據。

二、設計賣點——準確的市場細分與定位

只要掌握了買點的基本特征和尋求買點的方法,企業就不難找到最適合自己的賣點。“賣點”又可以理解為符合目標消費者的心理價值觀的利益點。在產品同質化、競爭白熱化的市場,如何設計賣點?這是許多企業關注的問題。

賣點的設計離不開準確的市場細分與定位。企業首先要進行細致地市場調查,綜合比較各種信息后,分析出消費者的消費心理,在整體市場中辨別出能夠有效為之服務、最具吸引力的細分市場,找出市場上存在的“未滿足的需求”,從而開發出適銷對路的產品,創造出自身的目標市場。這里要注意的是細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的,而是從消費者的角度進行劃分的,即根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分是企業營銷戰略的起點,由于市場細分的重要性,國內越來越多的企業已經開始關注并加以應用,但是一些企業只從企業自身的角度出發,來細分市場,在動態環境下,企業必須隨著市場競爭結構的變化來調整其市場細分的重心,準確的從消費者的角度出發來細分市場。

目標子市場選定后,接下來,企業還要將產品定位在目標消費者所偏愛的位置即企業的賣點上,并通過一系列營銷努力向目標市場傳遞這一定位信息。曾有人打過一個比方,一個產品沒有準確的市場定位,就好比房子沒有產權一樣,市場定位并不是你對一件產品本身做些什么,而是你在潛在消費者的心目中做些什么。動態環境下,競爭日益加劇,企業若想脫穎而出,更需要抓住消費者的心。企業在市場定位過程中,一方面要了解競爭者產品的市場地位,另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業產品的特色和獨特形象,從而完成產品的市場定位。

三、買點與賣點的對接——動態營銷組合

對接“買點一賣點”,即企業的“賣點價值”是否是消費者真正需要的。“賣點價值”不僅體現在產品本身,還體現在服務、人員和形象上。如何將這些價值準確傳遞到市場?需要通過一定的產品形式、適宜的包裝、合理的價格、適當的渠道和促銷策略來傳遞。

要做到精確營銷,需要企業能動地適應環境的變化。一些企業遇到經營困難不是因為產品沒有生命力了,而是因為在營銷組合策略的選擇上存在問題。企業要保持其競爭優勢,就必須時刻審視其營銷策略是不是還符合目標市場的需求,時刻注意消費者需求的變化、競爭對手的反應等問題,并對其產品、價格、渠道、促銷等要素做出及時地調整,而且這種調整應該是一貫的,并適當做出前瞻性的預測,只有實施動態的營銷組合策略,才能保證企業的持續發展。

2008年麥肯錫對中國消費者進行的調查顯示,四種趨勢正在重塑中國消費市場格局:消費者行為的地區差異日益重要、富裕消費者對高端產品的偏好加強、消費者對品牌忠誠度的下降,以及與消費者建立聯系的新途徑。

在產品同質化的競爭環境下,如何提升消費者對品牌的忠誠度?這就需要精確營銷。

以往的大多數營銷理論和實踐,往往集中在如何吸引新的消費者,而不是消費者保留方面,強調創造交易而不是關系。精確營銷關心消費者忠誠度,消費者忠誠驅使消費者與企業保持長久的合作關系而不流失到其它競爭者那里,即使企業出現短暫的價格上漲或質量、服務上的過失。消費者忠誠來源于企業滿足并超越消費者期望的能力,這種能力使消費者對企業產生持續的滿意。所以,理解并有效地了解消費者期望是實現消費者忠誠的必要條件,科學的研究消費者市場是企業贏得市場的根本。

[參考文獻]

[1]呂巍.精確營銷[M].機械工業出版社,2008.

[2]四種趨勢正改變中國消費格局——麥肯錫發布2008年度中國消費者調查[J].成功營銷,2008(10):66-68.