運營商開展移動位置業務的思路探索

尚　斌

【摘 要】文章首先介紹了我國移動位置業務LBS的發展現狀，然后分析了運營商開展LBS業務所面臨的機遇和挑戰，并通過列舉國外運營商開展LBS業務的情況，總結了值得借鑒的經驗，最后結合我國實際情況，給出了運營商開展LBS業務的若干建議。

【關鍵詞】移動位置業務 3G 增值業務 電信運營商

LBS（Location Based Services），即基于移動位置的服務，指通過移動終端和網絡的配合，確定終端用戶的當前地理位置，從而為用戶提供與位置相關的服務信息。LBS是一種利用用戶位置信息的移動通信與導航融合的增值服務形式。作為3G業務中最受用戶歡迎的業務之一，位置服務已成為運營商關注的焦點。在中國移動的增值業務產品規劃中，手機地圖、手機導航同移動支付、手機搜索等熱門業務同被列為重點產品。

1 我國LBS的發展狀況

中國市場調研機構CCID（賽迪顧問）近期發布數據稱，中國移動位置服務（LBS）進入了快速成長期，LBS市場份額在2008年上半年已經達到4850萬元人民幣（約合710萬美元）。CCID估算整體2008年，LBS市場總體份額將在10億元人民幣左右（約合1.46億美元）。CCID同時預測，LBS市場將隨著3G用戶和服務商的發展日益快速增長，在2012年，LBS市場份額有望達到38億人民幣（約合5.6億美元）。統計數據的結果、新進入者對市場的覬覦以及先入者的快速擴張無不展示著位置服務市場這個蛋糕的龐大。

事實上，鮮花的背后是漫長的耕作之路。早在2001年5月，北京移動就在GSM網上基于CELL-ID（粗精度定位）推出國內首例LBS服務；隨后，中國聯通于2003年7月在“定位之星”統一品牌下推出基于高精度的業務。然而，2001年之后LBS在中國發展的近6年時間里始終處于非常緩慢的市場導入階段。運營商們將移動位置服務作為數據增值業務錦上添花的點綴，設備商們則是僅僅把相應功能作為高端終端的一個象征。

2 運營商開展LBS服務面臨的挑戰與發展機遇

伴隨著移動位置服務的井噴，各路神仙紛紛八仙過海，各顯神通，都試圖在移動位置服務市場上切得盡可能大的一塊蛋糕。運營商的移動位置服務業務面臨著極大的挑戰和發展機遇。

首先，基于LBS的位置信息早就以其精確度為人所詬病。雖然 LBS以其用戶無需購買昂貴的GPS手機的優勢被看好，然而手機地圖等java或brew客戶端對低端手機的支持率卻無法讓人樂觀。同時，GPS手機價格開始大幅跳水，聯發科推出MT3318 GPS獨立芯片后，帶GPS功能的中低端手機的價格跌落到1000~1500元之間。一些廠商陸續推出了貼近普通消費者的入門級GPS終端，在高端機方面，GPS功能作為衡量智能手機的一項標準而逐漸被用戶認可，諾基亞、三星、MOTO、多普達、夏新等國內外廠商紛紛推出具有GPS導航系統的高端智能手機。這些都給運營商的移動位置服務運營帶來了不小的壓力。其次，用戶對位置服務的需求并不僅限于地理信息，四維圖新、高德、靈圖、瑞圖萬方等地圖提供商在提供基礎地理信息的同時，還能夠提供POI信息、交通信息，甚至能夠提供用于交通管理的攝像頭位置、測速儀位置數據信息。再次，諾基亞以巨資收購美國數字地圖廠商Navteq，預示著越來越多的手機廠商試圖繞開運營商和專業位置服務廠商，通過在手機中預置地圖、導航軟件的方法獲得先入優勢，介入位置服務，運營商在位置服務產業鏈上的核心地位被逐步架空。如果運營商們在移動位置服務業務沿襲現有市面產品的路子，不在功能與服務上實現創新，前景堪憂。

另一方面，位置服務市場目前進入了快速成長期，市場潛力巨大。運營商以其獨有的網絡資源優勢、綜合服務能力提供優勢等面臨很多后發制人的機會。盡管GPS手機越來越普及，但GPS的在交互功能上先天不足，無法實現地圖的實時更新和軟件升級，在群組功能等方面與移動位置服務業務相比也存在一定的差距。另外，GPS模式是廣播式的管理，無法實現對用戶的單點管理，也就無法提供個性化的業務。而中國移動通過其網絡傳輸優勢，可實時地更新地圖、POI等與位置相關的所有數據，并且基于單點管理模式，可與用戶進行實時信息交互，有利于提供滿足用戶的個性需求，從而優化用戶體驗。通過業務創新，融合多種業務與服務模式，中國移動位置服務就能獲得長遠發展。

3 國外運營商LBS服務的啟示

（1）NTT DoCoMo

作為日本最大的移動通信運營商，NTT DoCoMo于2000年1月即推出了基于PDC網絡的“DoCoNavi”移動定位服務。2001年2月，推出了基于PHS網絡的“P-DoCo”移動定位服務，7月推出了基于i-Mode品牌下的定位服務“iArea”?！癷Area”初期提供的內容包括：WNI氣象信息、iMap Fan電子地圖、美食家、ATIS交通信息、Zenrin攜帶式地圖以及住宿信息等服務。在初期該服務還不能在FOMA終端上使用，因此，2001年11月其又推出了FOMA品牌下的3G定位業務“DLPservice”。DoCoMo并未大力推廣純粹的移動定位服務，而是加強了以Felica為主軸的移動商務服務。

（2）KDDI

經過不懈的努力，KDDI成為日本高精度移動定位業務發展最好、最成功的移動運營商。KDDI于2001年12月開始提供EZ導航服務，內容包括：地圖、旅館導航、交通咨詢、當地天氣、緊急和安全咨詢服務等，2003年底推出的個人導航服務EZNavi Walk亦獲市場青睞。目前，KDDI的移動定位業務己達上百種，其中以美食指引、娛樂黃頁、氣象與交通導航最受歡迎，除豐富的內容外，KDDI注意產業鏈的打造也是其獲得成功的因素之一。

（3）KTF

KTF于2002年2月導入高通公司的gpsone技術推出了名為“(n)Geleye”的移動定位服務，“(n)Geleye”手機可為用戶提供個人安全服務，包括：基于Web的跟蹤和“呼叫中心”服務。跟蹤服務可以確定用戶的位置，為兒童和老人等高風險人群提供安全保證，KTF將移動定位服務與多媒體及移動商務等服務相結合開拓新的利潤區，但其本身并不從事移動定位服務技術的開發，主要通過與第三方的合作進行，其應用領域較偏重個人市場但也涉足企業市場。

（4）SKT

SKT是韓國最后一個推出移動定位服務的運營商。2002年7月，SKT正式推出了名為“NATEGPS”的下一代LBS服務，此后其憑借強大的實力不斷推出了“巴士告知、移動安全服務、i-Kids”等服務，且“i-Kids”服務已成為全球各個國家利用先進的無線服務保護兒童安全的范例。相對于其他兩家運營商，SKT提供的移動定位服務最為多元化，包含了企業及個人市場，在市場運作上重視服務的內容及新服務的開發，提供的定位服務包括：可尋找老人、緊急救援、兒童追蹤以及商業應用的移動商務、移動付款、廣告、計乘車呼叫等。

通過對幾家國外運營商的移動位置服務的分析可看出，在技術上，為了達到減小對現網的影響、降低投資數額以及在盡可能短的時間內推出業務的目的，多數移動運營商采用了以CELL-ID為主的定位技術。從用戶的角度來說，不需要新購置終端，降低了使用門檻，便于業務的推廣普及。雖然這種定位方式的定位精度較差，但由于附加TA值等輔助技術的采用，在城市內所能實現的定位精度已可以滿足大部分應用的要求。在現階段，為了滿足更豐富的應用需求，大部分運營商開始逐步采納A-GPS技術，以提高定位精度。在業務領域上，大多推出個人定位和與行業應用相結合的服務。通過在行業應用類業務中嵌入個人位置信息，為客戶提供更便捷、更友好的應用體驗，從而提高客戶滿意度。

4 我國運營商發展LBS位置業務思路探討

（1）充分發揮中國移動位置服務具備“實時交互”性的特點，發展特色業務。

據調查，導航功能是最受歡迎的位置信息應用。使用過GPS導航應用的用戶都有類似的體會：最近的道路未必是最省時的道路，因為堵車無處不在；看似通暢的道路上會遇到“此路不通，請繞行”的提示，因為幾乎每個城市都有不停息的道路修補工程。如果能與交通指揮中心聯動，運營商移動的位置服務可以根據用戶所在的位置和目的地及時將路況信息傳遞給用戶，用戶的終端設備根據路況信息進行導航的重新規劃，這樣的導航功能才會真正受用戶歡迎。同時，違章信息查詢等業務也可針對性的開展。另外，對正在使用導航用戶行使狀態的分析可反向推算出道路的擁堵情況，也可為交管部門提供路況信息參考。

（2）與運營商的其他業務整合，發揮綜合服務能力提供優勢。

雖然LBS具有極大的發展空間，但發展LBS不能僅僅靠單一的定位業務，而是全范圍的數據業務整合和打包：一是LBS與其他基礎移動業務進行關聯，如SMS、MMS、WAP等；二是嵌入移動搜索、12580、商旅、游戲、聊天、交友、聚會、社區、博客服務等更高層級的應用，形成新的組合產品。通過這兩種整合，使信息娛樂更加復雜化、趣味化和準確化，高精度定位信息更加實用化，從而為用戶提供更加豐富的互動服務，更貼近用戶需求。如本地熱點生活信息查詢就是位置服務的另外一項重要延伸應用。用戶呼入12580進行餐飲、娛樂等熱點生活信息查詢時，系統可根據用戶所在的位置信息與用戶要查詢的熱點信息匹配，為用戶提供距離最近、行程最方便等多種選擇，可極大地提高推薦成功率。同時，用戶更深層次的應用是查詢完畢后的“使用”用戶在查詢完周邊的餐飲信息后，接下來就是打電話訂餐和出行。系統可向用戶PUSH彩信地圖或者提示用戶下載JAVA/BREW導航客戶端，為客戶提供當前位置到目的地的導航服務。將位置信息服務與12580服務相結合，可為用戶提供更便利信息應用，催生更完美的用戶體驗。

（3）轉變運營模式，“前向收費”變“后向收費”。

在現有的位置類應用中，都是采取向最終使用客戶收費的方式實現盈利，如中移動手機地圖業務的包月或按次費用、靈圖等的地圖下載費用等。而實際上，習慣了享用免費大餐的用戶，愿意付費購買的只有導航等少數應用，收費項目限制了客戶群的進一步擴張。而google、百度在互聯網搜索引擎廣告方面的成功對我們有借鑒意義： 沒有比熱點信息查詢更“精準”的廣告媒體了，我們完全可以根據客戶的日常行動信息分析潛在的客戶需求，并形成完整的客戶信息數據庫，對查詢到的商戶進行“競價排名”應用，從而實現對用戶免費，對商戶收費的運營模式轉變?；谖恢玫姆諏龠M物流、交通、安全、城市規劃、農林漁等傳統產業的精確信息化管理。移動運營商需要結合行業用戶的價格承受能力較高的特點，充分與傳統產業開展合作，全面打造和扶持基于LBS的融合性行業應用，促進LBS產業價值鏈多元化，如基于位置的定向廣告推送。

（4）加強互動性應用，鼓勵用戶積極參與。

海量POI信息采集與維護成本高昂，向來是位置服務提供商的重點與難點。傳統的信息采集是雇傭專門公司采取“掃街”的方式實現的，信息更新速度慢、成本高。通過積分等激勵手段，可鼓勵用戶通過位置信息客戶端提供的標注功能，實現POI收集的“人海戰術”。同樣，還可鼓勵用戶對熱點信息進行糾錯、評注，提升POI的信息量。

5 結束語

總之，移動位置服務的發展前景廣闊，只是需要運營商揚長避短、更好地發掘LBS類位置服務的深層次應用。也許有人認為，實現這些難度很大，離收獲之日也有很長的路要走，借用一句古話：“不謀一世者，不足謀一時”，希望運營商能立足長遠，為廣大客戶提供優質的移動位置服務。

【作者簡介】

尚 斌：畢業于北京郵電大學，工程碩士?，F效力于中國移動山西公司數據與集團客戶部，主要從事集團客戶信息化解決方案、移動互聯網、移動增值業務等領域的業務開發與市場營銷工作。主要研究方向包括產業政策、集團客戶市場開拓，移動增值業務應用等領域，曾發表文章多篇。