柯達轉(zhuǎn)型的煩惱

闞世華

轉(zhuǎn)型是一步險棋。但如不轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題。與其坐以待斃，不如鋌而走險

2009年，柯達歷時多年的轉(zhuǎn)型仍然未現(xiàn)曙光，而業(yè)績的嚴重虧損使這家昔日的影像巨頭再次陷入困境。

今年初，柯達提交給紐約證券交易所的年報中預(yù)測，今年銷售額將連續(xù)四次下降，下降幅度12％-18％，除了預(yù)計公司在今年虧損將達4億美元，柯達再次拋出新一輪裁員計劃。

隨后柯達2009財年第三季度數(shù)據(jù)顯示虧損1.11億美元，連續(xù)第四個季度虧損，而且業(yè)績未達華爾街預(yù)期。柯達數(shù)碼相機、膠片、打印機和其他產(chǎn)品第三季度實現(xiàn)銷售額17.8億美元，較去年同期的24.1億美元減少26％，環(huán)比基本持平，但低于分析師18.9億美元的平均預(yù)期。業(yè)績表明，柯達仍然面臨著消費者支出削減的困境。

柯達消費級數(shù)碼成像部門第三季度運營虧損為8900萬，去年同期實現(xiàn)運營利潤2400萬美元j今年第三季度實現(xiàn)銷售額5.35億美元，較去年同期減少35％。由于商業(yè)級打印市場的疲軟，柯達圖形通信部門的運營利潤由去年同期的1800萬美元下滑至1000萬美元；實現(xiàn)銷售額6.74億美元，同比減少18％。柯達沖印和娛樂業(yè)務(wù)第三季度實現(xiàn)運營利潤4700萬美元，低于去年同期的7700萬美元。

柯達首席執(zhí)行官彭安東認為，業(yè)績不佳主要在于公司仍處在由膠片業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，同時公司也一直在大幅削減成本開支。

金融危機導(dǎo)致不少跨國企業(yè)人事、財務(wù)，業(yè)績都出現(xiàn)嚴重動蕩局面，此時柯達中國雖沒有出現(xiàn)嚴重局面，但前柯達全球副總裁葉鶯的離職致使柯達損失一員大將。柯達方面并不認可葉鶯離開后會影響柯達中國的發(fā)展，但不可否認的是，葉鶯的離去更凸顯了這家影像巨頭的轉(zhuǎn)型危機。

柯達認為，如果由此就看低公司的未來發(fā)展，將是錯誤的。“他們正在不斷發(fā)掘印刷和攝影領(lǐng)域的市場機遇，而公司的技術(shù)、品牌和銷售能力在這些方面擁有很好的施展空間，柯達對于占領(lǐng)數(shù)碼市場頗有信心。”柯達相關(guān)負責(zé)人告訴《中國新時代》。

柯達消費數(shù)碼影像集團大中華區(qū)總裁陳志軒表示，作為產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，柯達的圖文影像、消費數(shù)碼影像、娛樂影像三塊業(yè)務(wù)會同時發(fā)展，消費數(shù)碼影像業(yè)務(wù)正逐步由內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向外部擴張。同時，“柯達不會放棄膠片生產(chǎn)。”

柯達的轉(zhuǎn)型之路異常艱辛。轉(zhuǎn)型是一步險棋，如不轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題。柯達做出選擇，與其坐以待斃，不如鋌而走險。

兩次重組

在過去一個多世紀中，柯達始終是膠卷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年9月，膠卷王者柯達宣布“全力進軍數(shù)碼領(lǐng)域”，實施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在當時，柯達的管理層已經(jīng)意識到沿襲“傳統(tǒng)”似乎只有死路一條，傳統(tǒng)膠片相機和膠片大勢已去。柯達總裁兼首席運營官彭安東上任后，經(jīng)過長達半年的組織重新調(diào)整、裁員陣痛，柯達轉(zhuǎn)型正式拉開序幕。

在從傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，柯達展開了一系列收購，在此基礎(chǔ)上打造了一支集生，產(chǎn)營銷、服務(wù)，軟件硬件及系統(tǒng)等為一體的強大團隊，成立了柯達圖文影像集團，并把圖文影像作為柯達未來發(fā)展的四大戰(zhàn)略支柱之一。

在轉(zhuǎn)型后的一年中，柯達展開大規(guī)模擴張步伐：并購Algotec系統(tǒng)公司、SClTEx數(shù)字印刷公司，與VERIZO WIRELESS建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成NEXPRESS和HElDELBERG公司的并購，從美國國家半導(dǎo)體購買圖像傳感器業(yè)務(wù)，購買0REx公司，賣掉AUNTMINNIE，COM業(yè)務(wù)，購買CREO公司等。柯達希望這一新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致業(yè)務(wù)更為多元化，并預(yù)期這個新戰(zhàn)略將會讓公司每年以5％-6％的速度增長。

然而，柯達的預(yù)期顯得過于樂觀。自2005年起，柯達開始虧損，2005年在柯達的歷史上，也是一個具有歷史意義的轉(zhuǎn)折點，在當年的財務(wù)報表中，柯達數(shù)碼業(yè)務(wù)的銷售額首次超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，數(shù)碼業(yè)務(wù)的利潤增長也超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下降的幅度。

連續(xù)8個季度的虧損。使得柯達轉(zhuǎn)型在外界眼中顯得彌足艱辛。2006年末，柯達公司將旗下的醫(yī)療影像部門以23.5億美元出售給加拿大的投資公司。此舉一出，輿論嘩然，外界普遍認為柯達是在用斷臂之痛來為自己遲到的轉(zhuǎn)型埋單，此前，在柯達的年度計劃中，醫(yī)療是柯達的三大產(chǎn)業(yè)之一。

2007年12月，柯達決定實施第二次戰(zhàn)略重組——時間長達四年、耗資341億美元的龐大計劃。該重組過程中裁員2.8萬人，裁員幅度高達50％。重組的目標，是把公司的業(yè)務(wù)重點從傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品。氣勢同樣恢弘，令人鼓舞。

然而，裁員并未改寫柯達繼續(xù)虧損的尷尬。柯達2008年第四季度虧損1，33億美元，連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營收下滑。財報發(fā)布后，市場反應(yīng)強烈，柯達股價狂瀉不止，報收于4.99美元，創(chuàng)下35年來最低價。

柯達轉(zhuǎn)型的成本巨大必然使柯達支付更多的資金，為了讓柯達更專著于數(shù)碼市場，柯達斷腕出售曾經(jīng)為其帶來五分之一收入的醫(yī)療集團似乎也逐漸被大家理解。“我們現(xiàn)在計劃把精力集中在民用和專業(yè)影像以及圖文影像業(yè)務(wù)中顯著的數(shù)碼增長機會上面。”彭安東指出，Onex公司帶來了大量的財務(wù)資源，用于投資醫(yī)療集團的業(yè)務(wù)并確保其持續(xù)獲得成功。

分析師認為，盡管柯達將從成本削減計劃中獲益，但仍然需要面臨一定的挑戰(zhàn)。美國投資公司分析師莎濃·克洛斯說：“成本削減計劃的效果正在逐漸顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出積極影響。

柯達在流動資金的管理上做得很好，這將對現(xiàn)金流起到幫助。但是整體而言，柯達仍然處于轉(zhuǎn)型時期，所以如果消費者不購買商品，它仍然會面臨一定的壓力。”

克洛斯還補充道，柯達試圖拓展高利潤率的噴墨打印機業(yè)務(wù)，并希望借此彌補傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的下滑，這一過程將非常困難。他說：“打印業(yè)務(wù)需要強大的基礎(chǔ)，但柯達還處于早期階段，基礎(chǔ)并不牢靠。”

轉(zhuǎn)換如果完成后，柯達公司的規(guī)模將會變得小很多。在美國門羅縣，柯達公司的人員和資產(chǎn)已經(jīng)減少了至少1／3，在這家工廠柯達現(xiàn)在的職工總數(shù)是二戰(zhàn)以來的最低。

應(yīng)對危機

羅切斯特是位于美國東北部的一座中等工業(yè)城市，因柯達總部而聞名于世。鼎盛時，這個城市有近1／3的居民在為柯達工作，一些人甚至直接將羅切斯特稱為柯達城。當時如果羅切斯特政府規(guī)定的下班時間是下午5點，那么柯達就要提前或延后半小時下班，否則就會引起交通阻塞。

然而，柯達的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型改變了這一切。據(jù)《華爾街日報》報道，自1999年以來，柯達在羅切斯特的員工人數(shù)已從24568人大幅減少到目前的16300人左右，公司的該市最大雇主的地位也被羅切斯特大學(xué)取代。實際上，羅切斯特只是柯達全球收縮的一個縮影。

2004年初，柯達投放了第一條在華電視廣告并對品牌進行了重塑后，柯達數(shù)碼相機在中國

的市場占有率已從第五位攀升至第三位，緊隨索尼和佳能之后。

但真正重要的并不是其排名如何，而是在中國這樣一個相比歐美更為年輕也更為復(fù)雜的新興市場上，柯達將怎樣權(quán)衡其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)碼業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

2005年，方熙正式擔(dān)任柯達消費圖像集團總裁-一職，他所負責(zé)的柯達消費數(shù)碼與圖像通訊兩大主要數(shù)碼業(yè)務(wù)成為后來柯達轉(zhuǎn)型提升業(yè)績的重要引擎。

方熙曾制定了三個目標：加速盈利性增長、加快決策速度、降低成本，以期在2008年，柯達將重現(xiàn)上世紀在傳統(tǒng)影像時代的輝煌。回憶起當初的情形，方熙毫不諱言柯達的轉(zhuǎn)型之難，他曾說：“我上任時，柯達董事會交給我一副很重的擔(dān)子，要把柯達建成在數(shù)碼市場獲得持續(xù)利潤增長的公司。”

“在金融風(fēng)暴之前，我們基本上已經(jīng)是一個數(shù)碼化的公司了，通過轉(zhuǎn)型業(yè)績也有所提升。雖然金融風(fēng)暴對業(yè)績有所影響，但是未來依然是可以期待的。”方熙坦言，在金融危機的大潮下，挑戰(zhàn)是顯而易見的，主要是由于整個大環(huán)境的變化，使得大多數(shù)消費者對他們的支出更加謹慎，導(dǎo)致整個消費市場的疲軟，這在大多數(shù)領(lǐng)域和地區(qū)都已經(jīng)初現(xiàn)端倪。“但是另一方面，機遇也同時存在，我們很看重也很看好柯達在中國的業(yè)務(wù)，因為這些業(yè)務(wù)都是與中國政府刺激內(nèi)需消費息息相關(guān)的。”

數(shù)碼技術(shù)在中國的推進速度超出大多數(shù)人的預(yù)期，相當一部分中國家庭的第一部相機將會是數(shù)碼產(chǎn)品。長期關(guān)注柯達的中歐國際工商學(xué)院副院長張維炯分析說，VCD、DVD在中國的普及率很高，原因就在于VCD、DVD等問世之前，錄放像機在歐、美國家普及率很高，而所謂的沉沒成本又使歐美用戶沒有對其進行更換的強烈需求。相比之下，中國用戶就可以直接成為全新產(chǎn)品的用戶。

目前，柯達正在尋求中國市場與全球加速轉(zhuǎn)型的平衡點。柯達相關(guān)負責(zé)人表示，柯達廈門工廠民用膠卷，相紙和一次性相機的產(chǎn)量將會減少，因為這些產(chǎn)品的生產(chǎn)將進行整合，以便更靠近美國和歐洲的主要市場。但同時，廈門將會根據(jù)市場需求，繼續(xù)為亞太區(qū)和日本的客戶提供傳統(tǒng)產(chǎn)品。

2009年6月底，長達74年歷史的全球首款商用膠卷Kodach rome(柯達康)彩卷將于今年底停產(chǎn)，宣告了柯達氯化銀時代的過去。

“對于柯達來說，這是一次巨大的轉(zhuǎn)型變革，而從目前的情況判斷，無論從業(yè)績還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來說，都是成功的。我們穩(wěn)住了世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商的地位。”方熙說。

今年4月底，原柯達全球副總裁，北亞區(qū)主席兼總裁葉鶯的離開，社會輿論對于柯達未來在中國的發(fā)展感到擔(dān)憂。方熙表示，葉鶯的離去對她是個非常好的時機。雖然她早先已經(jīng)萌生去意，但她還是答應(yīng)在做完柯達的奧運項目之后才離開。“對于柯達中國而言，即使葉鶯離開了，我們還有陳志軒，

不久前，柯達在京宣布推出一系列重要數(shù)碼影像產(chǎn)品。柯達中國區(qū)有關(guān)負責(zé)人表示，計劃在幾年內(nèi)在中國數(shù)碼影像市場獲得10％以上的占有率。金融危機背景之下，柯達正在以數(shù)碼影像領(lǐng)域為重點加速轉(zhuǎn)型。

“在金融危機的大潮下，挑戰(zhàn)是顯而易見的。”陳志軒說，主要是由于整個大環(huán)境的變化，使得大多數(shù)消費者對支出更加謹慎。另一方面，機遇同樣存在，尤其是在中國市場。柯達將抓住機遇，在中國發(fā)展民用數(shù)碼影像的第一個目標，就是將市場占有率上升至10％以上。