謝祖墀:重新審視中國(guó)于全球價(jià)值鏈中的地位及其機(jī)會(huì)

人物簡(jiǎn)介

謝祖墀，美國(guó)麻省理工學(xué)院土木工程碩士、美國(guó)加利福尼亞州大學(xué)伯克萊分校工商管理碩士、土木工程博士。先后任波士頓咨詢公司全球副總裁兼中國(guó)區(qū)管理合伙人等職務(wù)?，F(xiàn)任博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)總裁。

金融危機(jī)最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，復(fù)蘇的跡象正在全球涌現(xiàn)。摩根大通全球采購(gòu)經(jīng)理人綜合指數(shù)從9月份的53上升至54.4，達(dá)到了自2004年7月以來(lái)的最高值。而據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查資料顯示：一季度全國(guó)企業(yè)景氣指數(shù)為105.6，與上季度相比回落1.4點(diǎn)，降幅明顯收窄；國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)出現(xiàn)的變化。預(yù)計(jì)中國(guó)政府制定的2009年GDP增長(zhǎng)率保8的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。

這場(chǎng)金融危機(jī)，引發(fā)了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)模式的深層思考，人們認(rèn)識(shí)到完全自由放任的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是萬(wàn)能的，美國(guó)的監(jiān)管比較薄弱是此次危機(jī)的重要原因。人們開始關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式中政府的積極作用。而中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇中亦顯現(xiàn)了重要作用。在政府一系列積極的財(cái)政政策作用下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)很快出現(xiàn)回暖跡象。

中國(guó)早已深入地參與經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，在金融危機(jī)的背景下中國(guó)經(jīng)濟(jì)的角色更加重要，世界開始關(guān)注中國(guó)的一舉一動(dòng)。不久前在新加坡舉行的亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(APEC)峰會(huì)上，中國(guó)備受關(guān)注，在12日財(cái)長(zhǎng)會(huì)結(jié)束后的記者會(huì)上，記者所提出的大部分問(wèn)題都與中國(guó)有關(guān)。今年4月的倫敦G2O峰會(huì)更被外國(guó)媒體視為中國(guó)和美國(guó)之間兩個(gè)強(qiáng)國(guó)的對(duì)話。

在這種背景之下，全球企業(yè)需要重新認(rèn)識(shí)中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中的角色和地位，重新思考在中國(guó)的戰(zhàn)略和布局，以抓住新的機(jī)遇獲得更多成功。

一些公司在中國(guó)投入大筆金錢，但目標(biāo)卻非常局限。他們要么只尋求在中國(guó)創(chuàng)建低成本制造平臺(tái)用來(lái)制造和向其他國(guó)家出口產(chǎn)品，要么只想創(chuàng)建面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)。這些目標(biāo)可能看起來(lái)不錯(cuò)，但是視野狹窄。然而，有一些公司卻是全球整合者——“同一個(gè)世界”公司(“one World”companies)，擁有整合的中國(guó)戰(zhàn)略。這些公司的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，整合的中國(guó)戰(zhàn)略對(duì)全球運(yùn)營(yíng)意義重大。中國(guó)不僅在他們的計(jì)劃中扮演著重要角色，而且隨著中國(guó)的制造基地和人口快速增加，這里也是其開發(fā)各種產(chǎn)品和服務(wù)的主要基地和平臺(tái)，這些產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)銷售到世界各地。

中國(guó)的商業(yè)環(huán)境非常復(fù)雜，企業(yè)成功進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有單一的規(guī)則。企業(yè)可以從以下幾，個(gè)方面進(jìn)行思考作為行動(dòng)的起點(diǎn)，這些都是基于我們多年幫助和觀察企業(yè)成功進(jìn)入中國(guó)企業(yè)的案例，這些問(wèn)題可以幫助企業(yè)形成必要的判斷和洞察力。

1、你所在的行業(yè)在中國(guó)的自由度如何?

中國(guó)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管很嚴(yán)，每個(gè)行業(yè)的開放程度不同。而這些政策的變化對(duì)于企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展具有很大影響。預(yù)測(cè)潛在變化的影響并不容易，然而要認(rèn)識(shí)到會(huì)發(fā)生改變是很重要的。這樣當(dāng)向其有利的方向發(fā)展時(shí)，公司可以有準(zhǔn)備的快速行動(dòng)。對(duì)于一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著要在北京設(shè)立一間辦事處，這樣可以與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門保持聯(lián)系。而且需要對(duì)官方戰(zhàn)略議程有很強(qiáng)的理解力，這就要有能獲得關(guān)于政府理念最可靠的信息來(lái)源。

2、你能把公司的更多價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)嗎?

價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移是公司供應(yīng)、分銷以及價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的地理位置的變遷。90代初，中國(guó)是許多跨國(guó)企業(yè)眼中的廉價(jià)加工工廠，勞動(dòng)密集的制造業(yè)利用中國(guó)人力成本的優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展。但時(shí)至今日，越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)的中國(guó)業(yè)務(wù)已往上游和下游大幅延伸。這種延伸包括了采購(gòu)、出口和本土銷售，已逐步上

核心觀點(diǎn)

越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)的中國(guó)業(yè)務(wù)已往上游和下游大幅延伸。這種延伸包括了采購(gòu)、出口和本土銷售，已逐步上延到研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上。我們認(rèn)為，這趨勢(shì)將因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)中國(guó)的越發(fā)重視而變得更為顯著。延到研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上(詳見(jiàn)圖表)。我們認(rèn)為，這趨勢(shì)將因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)中國(guó)的越發(fā)重視而變得更為顯著。國(guó)的研發(fā)中心，不少都不僅負(fù)責(zé)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)。還為亞太區(qū)甚至世界其他地區(qū)的產(chǎn)品滿足其定制和產(chǎn)品開發(fā)的需求。

其實(shí)，中國(guó)在加強(qiáng)全球性研發(fā)能力的趨

事實(shí)上，中國(guó)的市場(chǎng)梯度多，在需求上跟跨國(guó)公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)也存在著很多的差異。過(guò)去，跨國(guó)企業(yè)把中國(guó)的銷售重點(diǎn)放在高端客戶和一線城市上，因此這些差異所引起的問(wèn)題并不突出，但隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)往潛力更大的中低端和二三線城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)，針對(duì)本土需求的產(chǎn)品定制及相關(guān)研發(fā)便對(duì)企業(yè)在中國(guó)的成功非常重要。一些進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較久并取得巨大成功的跨國(guó)企業(yè)，如可口可樂(lè)公司和寶潔公司等，都十分關(guān)注針對(duì)本土市場(chǎng)的研發(fā)。它們的很多產(chǎn)品，如可口可樂(lè)的美汁源果粒橙都是針對(duì)本土消費(fèi)者需求和其國(guó)際品牌相結(jié)合的產(chǎn)物。此外，亞洲不少國(guó)家正處于跟中國(guó)接近的市場(chǎng)成熟度，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)這些新興市場(chǎng)有一定的借鑒價(jià)值。領(lǐng)先企業(yè)在中勢(shì)已出現(xiàn)于很多產(chǎn)業(yè)，其中包括技術(shù)門檻較高的產(chǎn)業(yè)，如—直以研發(fā)和技術(shù)聞名的GE，早在2000年便在中國(guó)上海成立了技術(shù)中心。該中心共有28個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室，是GE全球研發(fā)的核心組成部分，GE在全世界就只有三家分別位于美國(guó)、德國(guó)和印度具同等規(guī)模的跨業(yè)務(wù)跨領(lǐng)域研究設(shè)施。更重要的是，在中國(guó)的研究覆蓋了高級(jí)物料、納米技術(shù)，清潔能源、激光加工、電化學(xué)以及數(shù)字制造技術(shù)等領(lǐng)先科技，持續(xù)支持著GE的全球業(yè)務(wù)發(fā)展。從這些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可見(jiàn)把研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)融入中國(guó)的價(jià)值鏈，是跨國(guó)企業(yè)提升其在中國(guó)以及世界的競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略舉動(dòng)。

3、在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)整合了全球商業(yè)戰(zhàn)略了嗎?

核心觀點(diǎn)

如今的中國(guó)可能擁有全球商業(yè)歷史上最大的“縫隙企業(yè)(Niche Player)”機(jī)會(huì)。能夠把握這個(gè)機(jī)會(huì)的公司，他們把在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)放入其全球格局之中，作為能力整合網(wǎng)絡(luò)的一部分，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括制造、營(yíng)銷和銷售、創(chuàng)新、新的商業(yè)模式孵化，以及人才開發(fā)等。

如今的中國(guó)可能擁有全球商業(yè)歷史上最大的“縫隙企業(yè)(Niche Player)”機(jī)會(huì)。能夠把握這個(gè)機(jī)會(huì)的公司，他們把在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)放八其全球格局之中，作為能力整合網(wǎng)絡(luò)的一部分，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括制造、營(yíng)銷和銷售、創(chuàng)新，新的商業(yè)模式孵化，以及人才開發(fā)等。中國(guó)商業(yè)環(huán)境的改變?yōu)檎咸峁┝诵碌臋C(jī)會(huì)，但是由于原料及人力成本的上漲以及人民幣升值，許多以中國(guó)作為采購(gòu)中心和銷售中心的公司開始面臨壓力。因此需要把中國(guó)運(yùn)營(yíng)和世界其他地區(qū)的運(yùn)營(yíng)整合在一起。并決定在中國(guó)為中國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合在其他國(guó)家銷售。此外，成功執(zhí)行全球戰(zhàn)略的重要因素之一是總部和中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心之間要保持良好溝通。整合的公司擅長(zhǎng)把其中國(guó)區(qū)變成為全球價(jià)值鏈服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中心，他們?cè)谥袊?guó)的擴(kuò)張顯著擴(kuò)大了其全球規(guī)模并利于其采購(gòu)，當(dāng)他們開發(fā)來(lái)自中國(guó)的出口業(yè)務(wù)時(shí)，他們可以依靠高級(jí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和來(lái)自于其他市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、如何獲得本土的知識(shí)?

現(xiàn)在活躍在中國(guó)的大多數(shù)公司，專注于這個(gè)國(guó)家相對(duì)小的部分——只瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)人群的一部分。未來(lái)想要獲得整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的公司，需要擴(kuò)張其范圍，增加本土知識(shí)。本土知識(shí)可以通過(guò)從顧問(wèn)公司購(gòu)買數(shù)據(jù)獲得，最有用的還是依靠實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。許多在中國(guó)擁有良好業(yè)績(jī)的公司由在中國(guó)工作了多年的人進(jìn)行管理。這些公司不贊成短期輪派那些不了解當(dāng)?shù)厍闆r的經(jīng)理，他們尋求那些擁有全球視野并懂中國(guó)語(yǔ)言的經(jīng)理。和政府維持良好的關(guān)系依然重要，這有利于企業(yè)更好的理解政府在其行業(yè)的發(fā)展策略?？梢酝ㄟ^(guò)幫助政府提升能力的方式與其建立密切聯(lián)系。

5、你的公司能適應(yīng)不確定性嗎?

由于中國(guó)變化速度很快，許多方面還不完善，數(shù)據(jù)不充分，不大可能全面了解之后再作決策。機(jī)會(huì)稍縱即逝，拖延太久會(huì)令公司喪失產(chǎn)品增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但行動(dòng)太快也會(huì)造成投資浪費(fèi)。許多跨國(guó)公司在中國(guó)失敗是因?yàn)椴荒芑蚴遣辉鸽S機(jī)而動(dòng)。在中國(guó)的企業(yè)需要那些能快速認(rèn)識(shí)到非線性變化并能在需要時(shí)果斷出擊的經(jīng)理們。對(duì)于更多企業(yè)，最佳的辦法是憑借經(jīng)驗(yàn)來(lái)權(quán)衡機(jī)會(huì)，尤其是那些第一次來(lái)到中國(guó)的企業(yè)。公司也需要注意知識(shí)產(chǎn)權(quán)。由于中國(guó)目前在打擊盜版方面還有待提高，擔(dān)心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司需要小心對(duì)待。盡管存在許多挑戰(zhàn)，如今中國(guó)的商業(yè)環(huán)境變成更易進(jìn)入和透明了。等待確定性的公司將會(huì)發(fā)現(xiàn)采取行動(dòng)過(guò)遲。

總之，隨著中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展，更多的跨國(guó)企業(yè)了解到在中國(guó)擴(kuò)大銷售，不僅可以提高銷售額，還可以透過(guò)中國(guó)龐大的銷售規(guī)模，在生產(chǎn)和采購(gòu)等方面獲得更好的規(guī)模效應(yīng)，從而提升其全球運(yùn)營(yíng)的成本優(yōu)勢(shì)：而在經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)時(shí)，海外市場(chǎng)較優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和最新的趨勢(shì)也可被應(yīng)用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，為本土銷售帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們相信，有效地結(jié)合中國(guó)“內(nèi)銷+出口”的“雙重角色”，可讓企業(yè)的內(nèi)銷和出口相得益彰，互惠互利，進(jìn)而幫助公司在全球，包括在中國(guó)的發(fā)展。那些充分利用中國(guó)的雙重角色的跨國(guó)企業(yè)，比其他僅僅視中國(guó)為低成本生產(chǎn)基地或低標(biāo)準(zhǔn)銷售市場(chǎng)的企業(yè)更有可能從中國(guó)市場(chǎng)得益。

4年前我就曾寫道，在世界上成長(zhǎng)最快的經(jīng)濟(jì)，前10年的經(jīng)驗(yàn)將不會(huì)是下一個(gè)10年的最佳指導(dǎo)，如今更是如此。世界各地想要成功的企業(yè)領(lǐng)袖就需要新的中國(guó)戰(zhàn)略。

核心觀點(diǎn)

許多跨國(guó)公司在中國(guó)失敗是因?yàn)椴荒芑蚴遣辉鸽S機(jī)而動(dòng)。在中國(guó)的企業(yè)需要那些能快速認(rèn)識(shí)到非線性變化并能在需要時(shí)果斷出擊的經(jīng)理們。