基于工作過程的高職《營銷調研》實訓設計與組織

摘要：《營銷調研》是高職高專市場營銷專業的一門主干課程，也是一門核心技能課程，實訓對于培養學生實際操作能力具有十分重要的作用。以基于工作過程的課程觀為指導，就《營銷調研》綜合實訓設計的指導思想、工作過程分解與技能模塊設計、實訓活動的實施等做一些初步的探討。

關鍵詞：工作過程；營銷調研；實訓；設計與組織

作者簡介：楊漢東(1956－)，男，湖北隨州人，襄樊職業技術學院副教授，研究方向為經濟管理。

中圖分類號：Ｇ７１２文獻標識碼：Ａ文章編號：１００１－７５１８（２００９）０２－００５８－０２

一、實訓設計指導思想

《營銷調研》作為高職高專市場營銷專業的一門主干課程，是一門應用性很強的專業技能課程。以往《營銷調研》課程的技能訓練主要是以講練結合的方式在課堂內完成，而這種技能訓練方式根本滿足不了培養具有較強實際操作能力人才的要求。基于工作過程的《營銷調研》綜合實訓設計與組織，是根據教育部《關于制訂高職高專教育專業教學計劃的原則》提出的：“要加強實踐教學環節，增強實訓、實踐的時間和內容，減少演示性和驗證性試驗，實訓課程可單獨設置，以使學生掌握從事專業領域實際工作的基本能力和基本功能”［１］，以“針對行動順序的每一個工作過程環節來傳授相關的課程內容，實現實踐技能與理論知識的整合”［２］為指導，將營銷調研活動過程分解為若干環節，設計為技能模塊，并依據各模塊之間的邏輯關系進行序化，形成各模塊之間

內容的相對獨立性和動作的繼起性，整個實訓活動完全按照職業工作過程順應展開。

二、工作過程分解與技能模塊設計

所謂工作過程，是指為完成工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序，在這個完整的工作程序中可細分為若干個子環節，也就是技能模塊。其設計思路為：基于營銷調研工作過程知識、能力要求，以工作過程為參照系，以完成職業工作應具備的專業技術能力項目為依據。就企業營銷調研活動過程來看，一般可分為以下幾項技能模塊：

1．方案制定技能模塊。《調研方案》是對某一具體調研項目所做的安排，如《顧客滿意度調研方案》。一般包括調研目的、調研對象及單位、調研項目、調研時間安排、組織實施計劃等，其核心內容是調研項目的設計，它是問卷設計的基礎。任何一項調研活動，無論其規模大小，都要設計一份調研方案。

2．抽取樣本技能模塊。這一模塊的訓練，主要是訓練學生運用已有的“抽樣調查”知識，學會編制抽樣框，按調研方案要求確定調查單位，抽取樣本。

3．測量技術技能模塊。測量就是根據一定的法則，將某種物體或現象所具有的屬性或特征用數值或符號表示出來的過程。開展市場調研，首先必須知道如何測量調研對象，以取得想要的數據資料。它是設計問卷的關鍵，尤其是調研對象主觀特征的測量，更是營銷調研最為關鍵的技能。

4．問卷設計技能模塊。一項調研活動的關鍵在問卷設計，問卷設計技能包括根據調研項目設計問句及回答方式、問卷版面設計等，其中關鍵的問題在于如何把比較籠統、抽象的調研指標和項目轉化為在問卷上反映、被調研者直接回答的問句，并以調研對象易于接受、便于回答的作答方式一并構成問卷格式。

5．調研方法技能模塊。調研方法是運用調研問卷獲取數據資料的橋梁，不同的調研主題、調研對象需要選擇不同的調研方法。調研方法包括文案調研法、訪問法、觀察法、網絡調研法、電話調研法和實驗法等，這一模塊的技能訓練主要是要讓學生了解各種方法的涵義、特點、運用條件，能根據調研對象、環境、條件等，確定適宜的調研方法。

6．數據處理技能模塊。這一模塊的技能訓練包括對調研資料的整理和分析能力。數據資料的整理，是提高數據資料價值和調研分析報告的基礎和關鍵，包括統計分組、設計整理表、計算匯總等，應訓練學生如何根據研究目的和調研對象特點正確分組、設計整理表，并根據整理表進行歸類整理；數據分析是運用統計方法對數據進行計算分析，在訓練過程中，不僅要訓練學生掌握統計方法，更重要的是訓練學生如何有針對性的選用合適的分析方法，并能夠把各種方法結合起來進行分析，挖掘出數據的深刻內涵。這一模塊的訓練，還應包括學生運用Excel或SPSS分析軟件上機進行數據資料的整理分析訓練。

7．調研報告技能模塊。調研報告是整個調研活動的最終結果，一切功效都是通過調研報告體現出來的。這一模塊不僅要進行調研報告撰寫格式的訓練，更為重要的是要訓練學生如何用數字說話。包括如何選擇最能反映所

說明問題的數據；采取哪一類型的數據表達方式：如何在報告中恰當地使用圖表等。

三、實訓活動實施

實訓活動的實施，可以引入行動導向的教學觀，即按照學生是學習過程的中心，教師是學習過程的組織者與協調人，在教學中與學生互動，讓學生通過“獨立地獲取信息、獨立地制定計劃、獨立地實施計劃、獨立地評估計劃”③的指導思想實施。采取“講做結合、分步推進”思路逐步展開，指導教師應做好專業指導和進程控制，實施全過程管理。重點把握好以下幾個環節：

(一)實訓文件制定

實訓文件是對整個實訓活動應完成的教學內容、實踐活動組織所作的設計和規定，一般包括《實訓大綱》、《實訓方案》。

1.實訓大綱。實訓大綱是以專業教學計劃為依據，對實訓教學所要完成的技能訓練內容所做的規定和要求，一般包括實訓目標、實訓內容和要求、實踐教學學時分配、成績考核與評定等。其核心是實訓內容，由技能模塊所組成。

2.實訓方案。《實訓方案》是對整個實訓活動各方面、各環節的組織所做的通盤考慮，是實訓活動有序高效開展的指導性文件。《實訓方案》一般包括教學目標、調研主題、調研活動要求、實訓安排、成績評定和注意事項等內容。

(二)實訓進程設計

實訓既可以采取單項訓練，也可以采取集中綜合訓練。單項實訓，是將六個模塊作為六個子項目，隨各章節教學，在課堂學習過程中通過講練結合的方式來完成，這種方法是過去常用的方法。

綜合實訓是一種“單獨設置”的實訓方式，一般集中安排1—2周，其設計原則是：以企業真實項目為背景，按照“講做結合、以做為主，分塊推進、逐步合成”的做法，采取單項訓練與綜合訓練相結合、模塊化與綜合化相結合、教師指導與學生操作相結合。這里以《超市顧客滿意度調研》項目為例，對綜合實訓做如下設計：

(三)實訓過程組織

1．計劃安排。在每個階段實施之前，指導老師要作出計劃安排和提出具體要求，強調必備知識和技巧。例如實地訪問前，要進一步強調個別訪問的技巧、注意事項等。

2．信息反饋。在調研進行過程中要及時了解同學們有什么問題，遇到什么困難等，以便隨時給予指導和幫助，及時解決過程中遇到的困難和問題。

3．進程控制。整個實訓過程雖然已有《實訓方案》，但由于信息的獲取都是在校外進行的，會受到許多不可控因素的影響，使各個小組的進程可能會出現不平衡的情況，所以每天的一早一晚同學們最好要集中，由各小組匯報情況、交流經驗，指導老師及時給予指導和適時調整。整個進程按照“計劃安排——實際操作——信息反饋一隨時指導——控制進程一總結講評”有序實施。即：

4．階段講評。階段講評是在每一個模塊完成基礎上進行的指導式講評。一是對前一階段存在的問題進行修正；二是對下一步提出要求和應注意的事項。階段性講評可以起到承上啟下的作用，是實訓中各個模塊之間的鏈接點。

5．實訓總結。重視實訓結束階段的總結交流，對學生技能訓練具有十分重要的意義。安排一定時間組織同學們進行交流、總結，會使同學們產生一種“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”之感受的效果。這一階段要做好以下四項：

(1)調研報告交流。調研報告的交流可采取小組交流和班級交流兩級，在小組交流的基礎上推薦小組代表參加班級交流，在班級交流的基礎上形成總的調研報告。

(2)實訓體會交流。實訓體會是學生在實訓活動過程中的體驗，既包括同學們對知識掌握、方法技巧的運用的體會，也包括同學們在參加實際調研活動過程中所遇到的人和事的體驗，這種交流活動可以使同學們相互啟發，對進一步鞏固所學的知識、促進技能的掌握具有很重要的意義。

(3)教師講評交流。指導教師做終結性總結評講，包括對學生實訓行為的評價、學生知識和技能的掌握程度的評價、教學情況總結評價以及對問題的指正等，通過講評進一步促進同學們的學習和知識的鞏固。

(4)校企交流。由于實訓項目是根據企業要求選定的，故指導教師應對同學們所撰寫的調研報告進行修改，形成調研成果交企業參考，以發揮其實際經濟效果和社會效果。

6．資料歸檔。實訓結束以后，應要求同學們將所有的實訓文件、材料加以整理歸檔，交教務部門保存。

這種基于工作過程的綜合實訓，使只是結構與動作環節一一對應，既鞏固了所學理論知識，又強化了能力培養，將起到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1]教育部高等教育司．高職高專院校人才培養工作水平評估[M]．北京：人民郵電出版社，2004.

[2][3]姜大源．職業教育學研究新論[M].北京：教育科學出版社，2006.