試論“世界風箏都”濰坊城市品牌的定位

付雯雯

摘要：21世紀是品牌角逐的世紀。城市的品牌，其實就是城市生命力的重要象征，是加速提升當今城市競爭力的不可忽視的有效環節。城市品牌塑造成功的首要條件，就是科學合理的城市品牌定位。文章從傳播和風箏本身兩個角度分析了“世界風箏都”——東濰坊城市品牌定位的合理性。

關鍵詞：世界風箏都城市品牌定位傳播合理性

中圖分類號：F127文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-271-02

“世界風箏都”山東濰坊是風箏的故鄉。濰坊借風箏起飛，城市品牌迅速提升，國民經濟和各項社會事業都取得了令世人矚目的成就。濰坊風箏已有2000多年的歷史，在民間廣為傳承。改革開放以來，風箏逐漸成為濰坊市對外開放的一張“城市名片”。

1984年4月1日至10日，濰坊市舉辦了第一屆全國風箏邀請賽，制定了我國首部風箏比賽規程，并首創了“一種形式、三個結合”——以放風箏旅游的形式，同經濟、體育、文化結合，發展了濰坊的國際旅游和外向型經濟，達到了“以旅游為突破口，廣交朋友，宣傳濰坊，推動濰坊對外開放”的目的。至第25屆風箏會，新增加了首屆中國民間藝術節暨文化藝術展示交易會、首屆中國濰坊風箏產品交易會、第28屆全國最佳郵票評選頒獎與開幕式、迎2009新人新作郵展與文展會、國際經濟合作發展論壇、百名浙商濰坊行等活動。據濰坊國際風箏會辦公室介紹，近幾屆濰坊國際風箏會的招商力度都很大，每屆簽定的合同額都在數十億元。

風箏會在濰坊城市發展中起到了重要作用，不僅促進了濰坊經濟的發展，而且大大改善了城市面貌。如今的濰坊市區，道路寬闊，城市整潔，白浪河、張面河、虞河似三條玉帶穿城而過。該市已被評為“世界風箏都”、“中國優秀旅游城市”、“國家環保模范城市”和“中國品牌特色城市”。

一、以傳統體育項目“放風箏”承載城市特色形象

中華民族傳統體育是中國體育事業的重要組成部分，是中華民族寶貴的文化遺產，內容豐富，源遠流長。中國有近千項民族傳統體育運動項目。其數量和形式堪稱世界之最。許多優秀的民族傳統體育項目，不僅具有很強的健身價值，而且還有很高的藝術價值和豐富的娛樂、教育功能。

中國最早的風箏是由古代哲學家墨翟制造的。據《韓非子·外儲說》載：墨翟居山東魯山，“斫木為鷂，三年而成，飛一日而敗”。墨子制造的這只“木鷂”就是中國最早的風箏，也是世界上最早的風箏(約公元前300年左右)。后來其學生魯班用竹子，改進墨翟的風箏材質'進而演進成為今日多線風箏。風箏問世后，很快被用于測量傳遞信息，飛躍險阻等軍事需要。漢朝以后，由于紙的發明和應用，在制作風箏時，逐漸以紙代木，稱為“紙鳶”。明清時期，濰坊(古稱濰縣)的風箏達到極盛。清朝詩人鄭板橋在主政濰縣期間擬詩《懷濰縣》：“紙花如雪滿天飛，嬌女秋千打四圍。五色羅裙風擺動，好將蝴蝶斗春歸。”濰坊風箏扎工精美，畫工別致，造型新穎，構圖合理。還吸收了木版年畫的某些特點，博采京津畫技之長，色彩鮮明，善以夸張的手法，突出主題。

1、“風箏”以其娛樂健身性，點綴著城市的“適宜人居”功能。放風箏，對人的身體健康是非常有益處的。史書《續博物志》亦有“放風箏，張口仰視，可以泄熱”之說。放飛者極目藍天，還可消除眼肌疲勞，調節和改善視力，預防近視和弱視。近年來，國內外有些醫院和療養院采用“風箏療法”治療精神抑郁、神經衰弱、小兒智力不全等癥，也收到了神奇的療效。此外，人們在放風箏的過程中，還可以愉悅心情、凈化心靈、修身養性，從身體活動中得到直接情感滿足。除了自身參與外，欣賞觀看精彩的風箏放飛表演，也可以豐富生活、以箏會友。自由的風箏，常年飄揚在濰坊城市水岸各個小區的上空，溫馨和諧，是適宜人居的一道亮麗風景。

2、“風箏”以其傳承性，擴展著城市的文化功能。民族傳統體育如同一個容量巨大的容器，蘊藏著大量極為重要的文化內容，其所傳承的文化信息是常人難以想象的。在現代社會中。隨著人們的生活方式的變化，清明節“放風箏”的習俗與風箏健身運動和以“濰坊國際風箏會”為代表的風箏節會，已經成為約定化的新民俗。同時，把吉祥圖案繪制在風箏上，將美好的愿望寄托在風箏上，是千百年來所形成的極具中國鄉土文化特色的一種祈吉的風箏文化，擴張著濰坊城市的特色文化功能。

3、風箏”以其藝術欣賞性，放大著城市的美學韻味。中國傳統風箏的扎、糊、繪三藝，體現了物質、意識、形式、技巧的和諧統一，體現了造型與繪畫的完美結合，創造了千姿百態的極富浪漫色彩且充滿濃郁民族文化底蘊的風箏藝術之美。作為一種視覺藝術或空間藝術風箏的美首先體現在它的繪畫美上。以濰坊風箏為例，從整體上講，無論是題材還是繪畫技巧，濰坊風箏都受到楊家埠木版年畫的影響，所以有“放在天上是風箏，貼在墻上是年畫”的說法。濰坊風箏重在神似，不求形似，把握整體，舍棄細節，著力于夸張、變形，而非自然物象的再現，體現的是藝術上的韻味美。在濰坊，風箏藝人或風箏愛好者們都喜歡將風箏掛于居室或賓館客房，人們在風箏旁生活，在放飛美的韻味里夢想城市的未來——“未來不是夢”。

4、“風箏”以其經濟價值，拉動著城市的旅游功能。風箏的經濟功能主要體現在兩個方面：一是作為商品，或者說是作為體育用品的風箏產業經濟；二是作為一種文化資源通過節會而創造的風箏文化旅游經濟。我國商品化風箏的出現大約是在宋代。到了清代，風箏的商品化已經發展到了很高的程度，許多地方的風箏生產逐漸形成了規模，并有風箏鋪、專門的風箏市場出現。清代時北京的琉璃廠是當時規模最大的風箏市場。濰縣人裴星川曾有《竹枝詞》描寫了民國時期濰縣城外白浪河沙灘的風箏市場：“風箏攤市倚城墻，幾處游人選購忙。花樣翻新招主顧，雙雙蝴蝶燕成行。”

如今。濰坊國際風箏會是當代眾多新生節日的代表之一，對濰坊的風箏產業起到了巨大的推動作用。僅以濰坊風箏的重要產地之一楊家埠為例，其村內風箏業就帶來了可觀的經濟效益。除了風箏產業外，濰坊風箏的經濟功能還在于通過國際風箏會使風箏這一民族傳統體育文化資源轉化成經濟資本所帶來的巨大的經濟效益。“風箏牽線，文化搭臺，經貿唱戲”的發展思路，使風箏文化的經濟價值得到了充分的釋放。其中，旅游業、餐飲業、招商引資是最為直觀的，而風箏、國際風箏會所帶來的城市知名度提高、城市形象的改善則更為濰坊的經濟發展創造了強大的“旅游文化”。創造了聯動的經濟效益。

二、“風箏”是使城市名揚四海的傳播符號

符號是一切傳播活動的原材料，一切傳播活動都離不開符號。任何物品想要被人把握比如被人消費，就必須首先成為符號，只有符號化的東西，如成為廣告的描繪對象，得到媒介的傳播，才可能進入人們的現實生活。符號分為語言符號和非語言符號，語言符號分為口語和文字兩種。非語言符號又可分為聽覺符號、觸覺符號和視覺符號幾種。風箏作為一種視覺符號，在傳播“國際風箏都”濰坊城市品牌的過程中，發揮了重要的作用。

1、“風箏”具有生動的直觀形象。由于視覺符號本身具有直觀性、形象性，直接通過眼睛去觀看，通過感覺器官去感知看到的信息，使得傳播更為有效。濰坊除了擁有形態各異的風箏之外，還抽象出了最具地方特色的風箏形態，成功設計了濰坊國際風箏會會微(圖略)。這一圖案已經成為了濰坊的城市標志，隨處可見——公交車站、照明設施、火車站、郵政信封等，很好地濃縮和體現了“世界風箏都”的特色。

2、“風箏”可滿足大眾的接受心理。無論是生理上還是心理上，影像化的信息都符合大眾接受心理。“讀圖時代”的今天，視覺文化傳播現象已經成為信息傳播的重要渠道。經驗證明，人類感知世界的首要方式是觀看，在人類獲取的信息中大約有80％以上來自視覺。大眾文化越來越依賴于視覺符號的傳播，人們繁忙的生活，緊張的工作不愿意再去解讀文本文字，更偏愛于視覺符號。風箏，這一簡單的視覺符號，作為城市品牌，更容易為大眾接受和喜愛。

3、“風箏”引人“同構聯想”，將五洲人民聯誼。同一個視覺符號或不同視覺符號所構成的圖像所表達的內容。或是符號本身的表層意義，或是視覺符號所蘊藏的深層意義，即符號的能指和所指。如鴿子的深層意義就不再是一個單純的鴿子，它象征著和平。在跨文化傳播中，受眾對視覺符號通過“同構聯想”或“聯想鏈”來理解傳播的信息。這樣，風箏，就有了在世界范圍內傳播的理論基礎。“世界風箏都”濰坊，更是把五大洲的朋友用風箏的銀線，緊密的連接在一起。

可以看出。無論是從傳統體育的角度，還是從傳播符號的角度來分析，以“世界風箏都”作為濰坊城市品牌的定位，是科學合理的。

責編：呂尚