論手機媒體的社會責任

于建華　程　倩

摘 要：手機媒體對社會教育、文化、科學發展及人們的思想觀念、精神生活產生了日益重要的影響，它的社會責任問題日益成為人們關注的焦點。要建立健全手機媒體管理的行政干預體系，加強手機媒體經營管理中社會責任與經濟效益雙贏的意識，提高手機媒體傳播人員的素質。承擔良好的社會責任能夠促進手機媒體提高經濟效益，并促進和諧社會的發展。

關鍵詞：手機媒體；社會責任；影響因素

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A

文章編號：1003—0751(2009)03—0256—03

手機最初只是移動通訊終端，全部功用就是撥打和接收電話。在經歷了一次次的進化和裂變之后，以短信、彩信、手機電視、手機廣播、手機報紙等為代表的手機媒體對社會教育、文化、科學發展及人們的思想觀念、精神生活產生了日益重要的影響，它的社會責任問題日益成為人們關注的焦點。

手機媒體的出現在帶給人們生活便利的同時，也不可避免地產生許多負面影響。其中不良信息、定購陷阱、價格欺詐、垃圾短信等違法、違規現象層出不窮，損害了ISP（Internet Service Provider,即互聯網服務提供商）、ICP（Inductive Coupled Plasma Emission Spectrometer即互聯網信息服務范圍）行業的整體形象。其一，傳播中存在大量垃圾與欺詐信息。在手機媒體的傳播過程中，無法對信息提供商的信息質量進行質量把關，缺少相應的監測機制，使得不法分子利用手機短信進行詐騙的行為日趨增多，并且詐騙的手段方式也呈現多樣化。其二，傳播中存在不健康信息。由于手機媒體傳播的超時空性和超強的互動性，所以在這樣的傳播過程中會遇到一系列主客觀的影響因素。一些ISP為了贏得更多手機用戶的轉發，提供的文本短信中，存在形形色色的走私、色情等不良信息，這在一定程度上給人們正常的生活造成了影響。①其三，信息訂購過程存在不明確性和不可選擇性。隨著手機上網功能越來越便捷，一些不法運營商和服務提供商在為手機用戶提供服務時收費項目模糊化，不公示具體的收費標準，而是通過移動通信運營商來對客戶進行收費，這樣短信服務提供商、移動通信服務商和手機用戶之間形成了利益相關體，從而產生非法暴利。

一、手機媒體社會責任的研究意義

目前，社會責任運動已經成為經濟全球化的一個重要特征。對這一問題的認識和解決不但與手機媒體的生存、繁榮和發展密切相關，而且關系到整個社會主義新聞行業的繁榮、發展以及和諧社會的建立。

1.手機媒體社會責任的含義

（1）手機媒體社會責任包括經濟、道德、法律等三方面的責任：法律責任是遵守所有法律和政府法；道德責任是遵循利益關系人評判的可接受行為標準，還含有回報社會的慈善責任；經濟責任是最大化利益關系人的財富和價值。②而手機媒體的經濟效益是在社會責任約束條件下通過媒介資源的有效配置實現的，手機媒體必須對它的生產和傳播行為盡到社會安定、國家安全和受眾身心健康等方面的法律、道德責任和社會義務，在社會責任落實的條件下，實現媒介產品經濟效益的最大化。

（2）手機媒體具有政治屬性。無論是在社會主義國家還

是在資本主義國家，媒介產品都被認為具有政治屬性，是一種被用來作為輿論宣傳的工具，為它的經濟基礎服務，從而要求媒介產品的生產者和傳播者履行應有的社會責任。手機媒體由于其特殊性，也必然承擔應有的社會責任。

（3）媒體社會效益第一原則是媒體功能所決定的。在西方當代新聞理念中，對大眾傳播媒體社會功能的重要性有著不同的看法，大體可概括為：一是基于自由報刊理念，強調媒體傳遞社會信息、監測社會環境的功能，認為媒體是社會的傳感器，只應該客觀中立的報道。二是站在報刊社會責任理念的立場，強調媒體的選擇、守望和詮釋功能，認為媒體是社會進步的推動器，應積極主動地傳達出社會不同階層的聲音，協調社會各方利益，推動社會進步。在我國社會主義市場經濟條件下，注重手機媒體的社會效益應放在第一位，否則，媒介低俗化、虛假廣告、有償新聞等問題將會日益突出，進而影響社會的安全與穩定。

2.手機媒體承擔社會責任的意義

（1）承擔社會責任可以增強手機媒體的正外部性。所謂外部性，是指媒體經營活動所產生的成本和收益超出了自身的邊界而向外部“溢出”。外部性既有負面的，也有正面的。當手機媒體把本來應該由自己承擔的成本向外部轉嫁的時候，就產生了負的外部性，比如大家都很反感的垃圾短信問題。當然手機媒體的健康發展、傳播效率的提高，不僅可以增加就業，貢獻稅收，而且會帶動相關系列經濟區域的發展，這是企業為社會帶來的效益，是正的外部性。手機媒體要消除媒介產品的負外部性，或者變負外部性為正外部性，就得付出一定的成本。如果媒介產品的負外部性無人承擔，它就成為社會成本影響媒介資源的有效配置。因為媒介產品有政治屬性，具有輿論導向的作用，生產者如果缺乏社會責任感，就有可能形成巨大的負外部性。③

（2）承擔社會責任有利于推動經濟效益的發展。增強手機媒體經營管理的社會責任感，可以取得社會各方面的好感，可以帶動其他行業自覺履行應擔負的社會責任，可以更好地樹立我國政府、手機媒體運營商以及其他信息服務商的良好形象。良好的形象效益是無形而巨大的，對經濟效益的推動是也顯而易見的。影響越來越大的手機媒體，應跳出傳統的“獨善其身”思維定勢的束縛，以自己的愛心來“兼濟天下”，回報社會。這是一種于己于人都有利的激勵相容行為，可以取得社會效益與經濟效益的雙贏發展。

二、影響手機媒體承擔社會責任感的因素

影響手機媒體承擔社會責任的因素有很多，如社會環境、經濟制度、消費者等，而其中影響最大的是消費者、運營商以及政府行為等。

1.消費者因素

衡量一個媒體是否具有競爭力的一個重要因素就是現實和潛在的受眾。目前，中國的移動電話用戶數量居世界第一，今后無疑還具有更大的增長空間。從世界范圍看，由于世界各國移動通信網絡和互聯網技術標準已經統一，網絡漫游業務基本實現，手機增值業務可以跨國界實現，所以傳播范圍更加廣泛。這個龐大的消費群體也對手機媒體產生著巨大而直接的影響。消費者認可度、消費者接受信息的習慣、消費者的主體意識等，都要求手機媒體必須重視自身肩負的社會責任。

2.運營商因素

運營商是手機媒體承擔社會責任鏈條中的重要影響因素，運營商在承擔社會責任方面要考慮以下問題。

（1）信譽管理。成功的媒體增值業務不僅注重顧客關系，而且還依靠與利益相關者的良好關系。當增進了與利益相關者的關系時，每個利益相關群體對手機媒體戰略目標的再支持就提高了，通過這種關系，便創造了價值。為了使有關社會責任的信息有效傳遞給利益相關者，許多手機媒體相關運營企業提供了有關環境、社會和倫理等方面良好的傳播溝通，這些行為能影響利益相關者的認可度和觀念，增進與利益相關者的關系，建立與利益相關者之間的信任，為手機媒體帶來良好的聲譽，提高其市場價值。

（2）風險管理。任何經營都有風險，風險管理對手機媒體的長期市場價值產生很大的影響。許多手機媒體對風險給予了更寬泛的定義，即包括整體考慮社會和環境問題的范圍更寬、時間更長的風險，手機媒體把風險或機遇與可持續發展結合起來，運用于內部的風險評估和戰略實施，這樣能有效地管理風險，有助于發現市場機遇。

3.政府行為

隨著計劃經濟體制向市場經濟體制的轉軌和手機媒體產業性質的確定，手機媒體經營鏈條中的利益相關者追求經濟效益的意識日漸增強，手機媒體的增值業務存在著通俗化甚至庸俗化的傾向。作為宏觀管理與控制的政府監管部門必須采取相應措施來進行有效管理。

（1）道德與法制約束。西方國家更多的是運用倫理道德規則對媒體行為進行軟約束。日本新聞協會就明確指出，媒體在行使新聞自由權利的時候，只有靠道德的約束承擔社會責任。加強我國手機媒體的倫理與思想道德建設，也是確保我國手機媒體社會責任與經濟效益實現雙贏十分重要的非正式的制度保證。我國媒體的倫理與思想道德建設必須同社會主義市場經濟建設有機地結合起來，必須同社會主義法律法規相協調，與中華民族的傳統美德相銜接。

（2）管理體制創新。傳媒產業的管理體制是指有關傳媒系統的各項管理制度和管理方法的總稱。它包括傳媒領導體制、傳媒組織和運行當中的管理制度、管理方法等多方面的內容。手機媒體要講經濟效益，就必須揚棄傳統的媒介體制，變革為適應商品生產和商品交換需要的現代企業制度。

（3）政府管理效力。政府管理效力在整個傳媒產業系統中占據十分重要的地位,發揮著十分關鍵的作用。隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經濟體制的逐步確立,原有的傳媒管理體制越來越不適應社會主義市場經濟發展的要求。因此,為了能立足于當今競爭激烈的傳媒市場,必須改變舊的阻礙經濟發展的管理模式,加強政府對手機媒體各方的管理效力。

三、提高手機媒體社會責任感的對策

手機媒體中的各方利益相關者在關注手機媒體經濟效益的同時，要積極參與維護正常的社會公共秩序，承擔相應的社會責任。

1.建立健全手機媒體管理的行政干預體系

目前我國政府已頒布的有關網絡傳播的法規有《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務辦法》、《互聯網從事登載新聞業務管理暫行規定》和《互聯網電子公告服務管理規定》等。這些法規在一定程度上保證了手機媒體的社會責任和義務，但是，由于缺乏專門的新聞管理法規，對大眾傳媒過度商業化的限制就陷入缺乏可操作性的尷尬境地。這種過度依賴行政干預手段的干預有時是十分粗暴和違背新聞規律的。手機傳播要行使有效的社會責任，需要吸取以往其他傳播媒體的經驗和教訓,同時借鑒國外的先進經驗。首先,必須明確政府的角色。政府需要施以足夠的壓力,需要積極參與和幫助業界實施自律,檢查、監督其自律執行情況和自律標準的合理性。同時對違規者,需要依靠某些權力機構進行有效的懲罰,以維護自律的成果。在這個過程中,需要把握的是,政府不是自律的主體,而是自律的輔助者。自律的主體是手機媒體自己。本末倒置將使自律失去彈性和靈活性,從而喪失自律的意義。

2.加強手機媒體經營管理中社會責任與經濟效益雙贏的意識

手機媒體必須盡到它對社會安定、國家安全和受眾身心健康應盡的法律、道德責任和社會義務，不能允許手機媒體有半點不盡法律、道德責任和社會義務的行為。只有在這個前提下，提倡媒體運用科學的管理方法，通過生產經營和市場運作實現媒介產品經濟效益的最大化。

在考慮手機媒體效益的時候，有多種方案可供選擇。一是在社會安定、國家安全和受眾身心健康不受損害的條件下，通過優化配置媒介資源，實現媒介產品經濟效益的最大化。二是在媒介資源一定的條件下，把社會安定、國家安全和受眾身心健康等目標同媒介產品的經濟效益一塊進行優化，實現社會安定、國家安全、受眾身心健康和媒介產品經濟效益的最大化。這是一個多目標優化方案，或者說是一個社會責任和經濟效益雙贏的方案。媒介產品的社會責任與經濟效益之間的關系，應該是二者雙贏的關系，是一種可以兼顧的關系。因此，必須通過媒介體制的變革，創造出一種有利于媒介產品社會責任和經濟效益雙贏的制度安排。

3.提高手機媒體傳播人員的素質

（1）要有人文關懷意識。人文關懷就是關注人的生存與發展，就是關心人、愛護人、尊重人。手機媒體作為越來越重要的宣傳途徑和最常見的文化載體，應體現出深刻的人文關懷。因此，手機媒體傳播人員一要提高自身覺悟，在其行業范圍內形成一種內心信念，使人文關懷成為其職業道德之一；二要將人文關懷納入新聞法規，把人文關懷也作為考評手機媒體傳播者的標準。當然，由于手機媒體的傳播者眾多，需要全社會的監督以及自律意識的逐漸增強。

（2）接受他律和自律。他律是接受法律、資本、權力、受眾的約束；自律是指要受社會道德以及職業道德的約束。在中國，社會主義公有制下的新聞媒體不可能實現資本控制模式，它實行的實際上是政治權利的控制模式，同時要受受眾監督，更有反映輿論、引導輿論、傳遞信息、服務群眾等社會責任。而手機媒體擁有眾多的不同的傳播者，受眾廣泛，甚至傳播者與受眾互為主體，傳播現象及原因非常復雜，手機用戶可以即時對信息進行編輯、修改或者發表評論并進行多次轉發。因此，必須在他律的同時，加強自律，有時在他律達不到的方面，自律更為重要。

（3）樹立良好形象。形象是社會公眾對社會組織的總體印象和評價,是一個組織生存的基礎,沒有良好的形象,要想繼續發展,將會舉步維艱。值得注意的是,一些政府組織和主流媒體已開始在手機媒體平臺施展拳腳。2007年2月24日,人民網推出的國內首家以手機為終端的無線信息網——“兩會”無線信息網,首次實現了手機報道國家重大政治活動的歷史性突破。政府組織和主流媒體的這種角色轉變大大促進了政府與百姓的溝通,獲得了社會贊揚與歡迎，樹立了手機媒體全新的形象。

注釋

①郝香：《手機短信——“第五媒體”的傳播潛力與發展問題》，《東南傳播》2006年第1期。

②楊占營：《社會責任與企業憲章》，《管理科學》2005年第1期。

③林毅夫：《企業承擔社會責任的經濟學分析》，http://bj.hsw.cn/2008-02/03/content_6807659_2.htm.

責任編輯：沐 紫