成渝兩地不同人群戶外體育運動需求調查分析

趙云書　袁　革

摘要：以成都與重慶兩地為對象，對城市居民戶外運動休閑需求進行調查和分析。結果發現：女性、未婚公務員、企事業單位人員、本科以上學歷及個人年收入在5萬～7萬元的居民更青睞戶外運動休閑；偏愛戶外運動休閑的居民在旅游資源喜好、旅游活動偏好、購買行為、信息來源渠道、出游方式等方面與一般居民有著明顯差異；居民更喜歡風景觀賞、體育趣味游樂和戶外運動休閑；男性、未婚者較之女性、已婚者更樂于從網絡中獲取相關戶外體育旅游信息；女性則不僅從網絡中收集信息，親朋好友、報刊也是主要的渠道。據此探討戶外運動休閑產品的開發，分析戶外運動休閑旅游發展的趨勢，并提出相應的戶外體育運動旅游產品開發對策。

關鍵詞：社會體育；戶外運動；體育運動需求；成渝

中圖分類號：G811.4；G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2009)03-0037-04

成都與重慶兩地位列2007年我國西部地區人均收入的前兩位，還是我國西部獲得成為全國統籌城鄉綜合配套改革試驗區的城市，兩地獨特的旅游資源及民族文化資源在體育旅游業發展進程中的問題和經驗，對于西部其他城市具有導向性作用。因此，以這兩市居民為實證研究對象，了解他們對體育旅游、運動休閑的愿望、方式、影響因素，據此分析未來的發展趨勢，并提出相應的發展對策，對于改善居民生活、倡導戶外運動休閑、創造和諧社會都有不可忽視的作用。

根據研究內容選取成都與重慶兩市不同職業類別、不同性別、不同年齡、不同收入情況的居民為調查對象。采取現場訪談與問卷的方式收集資料，用統計分析軟件SPSS11.5對所得數據進行統計分析。調查時間為2008年5月1日至7月30日；調查方法是隨機抽樣；正式開展調查之前進行了試調查，以保證調查的信度和效度。問卷包括兩部分內容：第1部分是問卷主體部分，就居民喜歡的旅游資源與旅游活動、了解信息渠道、出游方式等；第2部分是被訪者的人口統計特征以及社會屬性，如年齡、文化程度、個人年收入等。問卷共分發并回收700份，有效問卷668份，有效率95.43％。在研究偏好戶外運動休閑居民的心理與行為特點時，主要是針對旅游活動偏好中選擇戶外運動休閑的59.31％(n=-395人)的居民進行調查。在研究方法上主要采用Pearson相關分析和偏相關分析方法。

1成渝居民戶外運動休閑需求特征

1.1人口特征與戶外運動休閑偏好

根據調查數據的Pearson相關分析，女性、未婚公務員、企事業單位人員、本科以上學歷及個人年收入在4萬至5萬元的居民更青睞戶外運動休閑(Pearson相關系數為0.088)。基于成都與重慶調研情況，未婚者對于戶外運動休閑的鐘愛則出乎預料(Pearson相關系數為0.084)，這與未婚者戶外運動休閑的制約因素相對較少，且與戶外運動休閑已成為青年人認可的時尚不無關系；公務員、企事業單位人員時間與經濟條件上較充裕、擁有帶薪假期、工作壓力的增大促使他們更希望能通過戶外運動休閑放松身心；采用多元回歸中的Stepwise法分步驟將個人收入變量要素引入，建立由單一變量到多變量的回歸方程，經計算，引入的9個個人年收入劃分區間，最終能通過回歸系數假設檢驗的只有1個區間變量，即4萬至5萬元，由此可見，這一收入層次的人員應是戶外運動休閑市場最為重要的目標群體。

1.2戶外體育運動休閑資源偏好與戶外運動休閑

用李克特5級量表(按喜歡程度由低至高分別賦予1～5分)請被訪者對調研列出的6大類旅游資源進行評價。本題標準同質性信度為0.814，對本題進行方差分析，F=21.0049，P=-0.000(＜0.001)，結果表明該量表的重測度效果良好。調查顯示，成都與重慶市民對水域風光型戶外體育運動休閑資源有明顯偏愛(均值最高)，且評價趨于一致(標準差最小)。同時，通過與偏好戶外運動休閑的市民作相關分析發現，與偏好戶外運動休閑相關達到顯著程度的有：水上體育(Pearson相關系數為0.108)、森林山地(Peaton相關系數為0.100)。由此可見，戶外運動休閑資源開發與產品設計必須具有針對性，強調親水性，以滿足有戶外運動休閑需求的市民需要。

1.3戶外體育運動休閑旅游活動偏好與戶外運動休閑

在戶外體育運動休閑活動偏好方面，成都與重慶居民更喜歡風景觀賞、體育趣味游樂和戶外運動休閑，3類活動類型的選擇比率均在55％以上。用戶外運動休閑與4類旅游活動類型(風景觀賞、活動參與、體育趣味游樂、知識教育)進行相關分析時發現，對戶外運動休閑有偏好的居民更樂于進行活動參與(Pearson相關系數為0.091)和趣味游樂(Pearson相關系數為0.168)類型的旅游活動。結果反映出偏好戶外運動休閑居民的獨特的需求與偏好，尤其對登山的態度，他們幾乎不考慮這項活動(Peaton相關系數為負值)；對于此類居民而言潛水、溜索是首選活動，而這兩項活動則非普通居民所鐘愛。此外，露營、騎馬、滑雪、溯溪、滑翔傘、攀巖與戶外運動休閑意愿也呈現出明顯的正相關性。

1.4購買戶外運動產品特點與戶外運動休閑

從購買戶外運動產品考慮因素、選擇出行時關注的重點及喜愛的體育運動設施分析成都與重慶居民購買戶外運動產品特點，排在前4位的是交通是否方便(42.37％)、旅游費用預算(52.54％)、安全問題(41.92％)、個人喜好(41.20％)。通過相關分析與控制其他因素后的偏相關分析發現，偏好戶外運動休閑的居民在外出旅游時，首要考慮的因素是個人喜好而非交通(Pearson相關系數為0.118；偏相關系數為0.054)；其次是親朋意見；安全問題則是所有被訪者共同關心的問題。多數居民考慮的旅游費用預算則不影響偏好戶外運動休閑的居民的外出旅游休閑，這說明偏好戶外運動休閑的居民有著良好的經濟基礎。

1.5信息來源渠道與戶外運動休閑

對旅游信息來源進行調研的結果表明，全體被訪者旅游信息來源排序依次是：互聯網(36.17％)、好友(43.71％)、報刊(42.07％)、旅行社(92.49％)、旅游書籍(82.29％)、電視(26.5％)、戶外廣告和其它分別僅占4.49％與5.39％。男性、未婚者較之女性、已婚者更樂于從網絡中獲取相關戶外體育旅游信息；女性則不僅從網絡中搜集信息，親朋好友、報刊也是她們選擇的渠道，研究表明女性在信息搜集過程中較男性更全面。將偏好戶外運動休閑的居民與信息來源渠道進行的相關性分析，結果與總體樣本反映相近，排在前3位的依然是網絡、親朋好友、報刊(Pearson相關系數分別為0.019、0.072、0.042)。信息技術時代，傳統的戶外體育旅游信息獲取渠道如旅游指南、旅行社等正面臨

巨大挑戰(Pearson相關系數均為負值，分別是-0.094、－0.070)。

1.6出游方式與戶外運動休閑

調查還顯示53.0％的居民希望同行出游的伴侶在2～3人為宜，其次是4～6人，顯然多數居民更愿意與親朋好友共同分享戶外體育旅游經歷，而排在第3位的是10人以上的團隊出游。將偏好戶外運動休閑的居民與出行伴侶人數選擇進行的相關性分析，結果與總體樣本反映情況不一樣，他們更喜歡2～3人的度假(Pearson相關系數為0.038)，無人愿意獨自出行(Pearson相關系數為0)。從出行時間看，偏好戶外運動休閑的居民多選擇周末出行，其與周末的Pearson相關系數為0.806。在出行工具的選擇上，84.3％的被訪者選擇旅行社或單位的車作為出行工具，其次是使用公共交通工具(占總樣本的3.87％)。偏好戶外運動休閑的居民則表現出與大眾旅游不同的特點，相關系數最高的是自駕車出游，顯然這不是一般民眾所能支付的，其次是使用公共交通工具，說明戶外運動休閑者更希望自助游而非旅行社的組團游。

2結論與建議

2.1結論

1)女性、未婚者、本科學歷以上、個人年收入在5萬至7萬元及以上的公務員、高層商務人士、企事業單位的管理者是戶外體育運動旅游市場的重要目標群體。環境優良的湖泊水濱、大海等水上體育，森林山地類戶外體育資源更受偏好戶外運動者的青睞。

2)偏好戶外運動的居民更樂于進行參與性和趣味游樂型的戶外體育旅游活動；各類具有時尚特色的戶外運動項目將成為該類居民假日生活的一部分。個人喜好、親朋意見、安全問題是偏好戶外運動的居民購買戶外體育旅游產品關注焦點。

3)網絡、親朋好友、報刊是偏好戶外運動的居民旅游信息主要的獲取渠道。與傳統中的賓館、招待所住宿相比，戶外體育運動者更中意選擇野外、森林木屋、露營帳篷等特色住宿設施。戶外運動產品設計以2～3人的家庭戶外運動游、自助游或以企事業單位為單元10人以上團體度假游較受歡迎；自駕車出游是他們的首選。

2.2建議

1)項目開發應優先考慮水上與森林山地類資源。

偏好戶外運動休閑的市民對水域風光類旅游資源明顯青睞他們最看重的是優良的自然生態環境，希望遠離城市喧囂渴望綠色、自然。因此依托自然山水風貌的各類景區應該努力保護好景區內自然生態環境，營造讓人回歸自然又享受自然的舒適、輕松、愜意的氛圍。以水為主體資源的景區可以加大宣傳力度，以親水性為切入點，拉動戶外運動休閑旅游市場。

2)目標市場應首先定位在高學歷、中高收入階層。

高學歷、中高收入階層是戶外運動休閑市場的主力軍。他們崇尚生活的高尚格調，通過戶外運動休閑旅游、文化體驗實現自我發展的價值目標，同時調整生活節奏。由于收入穩定、擁有帶薪假期、競爭壓力較大，無論從時間、經濟還是動機上都有充分理由確信這類人群的市場潛力巨大。這一階層雖為“強力消費群”，但他們對于戶外運動休閑產品的需求卻也是獨特而富個性化。

3)戶外運動休閑產品應向多元化、時尚化、特色化格局發展。

目前，旅游產業中完全意義上的戶外運動休閑產品仍成稀缺狀態，這使得戶外運動休閑客的需求得不到滿足。因而拓寬旅游產業的寬度，調整旅游產品勢在必行。戶外運動休閑消費模式向時尚化、個性化轉變。各類時尚又兼具特色的戶外運動休閑活動項目正逐步走入人們的視野，并日益成為偏好戶外運動休閑居民假日生活的一部分，但諸如溜索、溯溪、滑翔傘、攀巖這種拓展類活動的供給缺口較大。同時，娛樂因素、情感、體驗等應滲透到產品和服務之中，最終戶外運動休閑旅游是要達到“三養”的目的，即養身、養心、養智。此外，戶外運動休閑產品價格上的約束較觀光旅游產品要小，但物有所值仍是關鍵。

4)戶外運動休閑產品開發應注意項目與資源的配合。

根據科洛森和尼施提出的旅游吸引物開發要點，以上戶外運動休閑旅游項目開發的位置選擇應當注意以下幾點：騎馬、攀巖、高爾夫等具有明顯消費者導向的項目，應當在靠近人口聚集的中心區進行集中開發；露營、溜索、溯溪等中間型項目的開發，應在目標群體短期可到達范圍之內并能提供最好的旅游資源，強調進入性，旅游相關設施能夠承受高強度的壓力和損耗；而資源導向型項目的開發則應注意低密度開發，就成都與重慶這類城市而言，其都市圈內擁有高品質的自然旅游資源已經極少，以資源為導向短程的戶外運動休閑資源難以尋覓，即便開發也應與前兩類項目結合。

5)促銷渠道以網絡為主，兼顧傳統媒介。

網絡已成為人們獲取信息的首選渠道，傳統的旅游指南、旅行社等正面臨巨大挑戰。產品供應商和顧客持續經歷著前所未有的互動。信息技術的發展迫使旅游企業重新審視自己的商業動作模式。偏好戶外運動休閑的居民主要是通過網絡、親朋好友、報刊獲取信息，運用網絡促銷毋庸置疑。親朋好友的意見對于居民出行意義重大，產品的形象與口碑非常關鍵。

6)引領和創造戶外運動休閑消費時尚。

雖然我們一再論證戶外運動休閑時代的到來，但不可否認的是戶外運動休閑旅游并非人們生活必需的物質消費，而主要是一種精神消費、時尚消費，因此旅游企業要想讓消費者實現戶外運動休閑消費，就必須設法引領和創造出時尚，賦予一些活動與服務以豐富的文化與精神內涵，讓人們在戶外運動休閑消費時能夠獲得一種心理上的滿足。在環境布置、服務方式、項目設計等方面營造出一種文化氛圍，使戶外運動休閑者得到精神滿足。由此引申出戶外運動休閑產品在宣傳時一定要有感染力與誘惑力。

[編輯：譚廣鑫]