關于金融產品創新和品牌價值運作的探索

[摘 要]金融產品創新和品牌價值運作是搶占先機，培養客戶群體、贏得市場，增加效益的重要途徑。但目前我國絕大多數商業銀行在這些方面做得遠遠不夠。本文從我國商業銀行產品創新和品牌運作的基本現狀入手，提出幾點改進措施，以期有所啟示。

[主題詞]金融創新 品牌運作

作者簡介：劉天威（1984-），男，山東菏澤人，山東經濟學院經濟學碩士（在讀），現供職于中國人民銀行菏澤市中心支行。

金融產品的創新是金融創新的重要內容，是銀行核心競爭力的重要組成部分，銀行只有提供適應市場需求的金融新產品，才能搶占先機，贏得市場，增加效益。但目前我國絕大多數商業銀行在產品創新和品牌價值探索方面卻做得遠遠不夠。

一、基本現狀

（一）產品設計

1．目前我國商業銀行金融產品90%以上是總行統一設計開發，但由于全國各地經濟發展不平衡和客戶需求及客戶層次不一，加之多半是在被動接收，而未在總行的基礎上結合本地實際情況進行創新、變革，進而導致金融產品與市場需求存在脫節現象。

2．產品設計重復、缺乏品牌價值觀

如匯款直通車、個人異地通、實時清算個人匯款均能為客戶辦理個人匯款業務，由于產品的管理部門不同，管理者的目的和出發點不同，形成產品設計重復，增加產品費用開支；再如代理業務，主機批量代理、自助代理等方式既方便快捷又安全高效，既能占據市場又能減輕柜面壓力，可柜面現金直接代理業務仍未取消，造成代理業務擠占傳統柜面業務，增加一線工作量，影響柜面服務質量和營銷，究其原因就是產品定位不清和缺乏有效的整體規劃，缺乏品牌價值觀。

（二）產品營銷和售后服務

1．品牌宣傳和員工培訓不到位

目前國有商業銀行金融產品的數量與優勢不比其他任何外資銀行遜色，但我們的金融產品宣傳卻遠遠不如他們，此外，金融產品的宣傳缺乏統一性和標志性（即品牌），基本是一種產品一種宣傳，各自為政，無法給人一種直覺印象。對員工培訓尤其一線員工金融產品的培訓基本全部集中班后并且是“專業式”、“單一式”，加之缺乏整體的營銷方案，造成一線員工只會操作不會營銷或營銷不到位，無法滿足客戶全方位金融服務需求。

2．柜面營銷尚有較大潛力可挖

目前我國商業銀行柜臺均是“高柜臺且內外同高”，由于柜員辦理業務要進入計算機系統處理，則往往形成客戶辦理業務時“客戶站柜員坐”的現狀，缺乏親和力，進而影響與客戶的溝通和交流；而外資銀行，其柜臺設計是“內高外低”，給人的感覺是“客戶坐柜員站”，并且是正面對著客戶，比較舒服，當然與客戶的溝通、交流、營銷也就更加便捷。

3．售后服務未跟進

只注重前期服務，很少甚至沒有人進行產品后續情況的跟蹤調查和客戶回訪，造成產品售前和售后的脫節，進而影響金融產品的可持續發展。

4．品牌運作缺乏全面性

一是目前各銀行基本都把建立品牌的努力集聚在顧客身上，符合“以客戶為中心、以市場為導向的市場”經濟運行規則；而與客戶聯系緊密的員工“品牌”基本沒有，網點辦理業務基本都是固定模式，并且沒有特點。二是產品的同質性弱化了品牌價值。如我省開辦的代理業務種類多達幾十種，方式也多種多樣，但一個種類基本又是一種模式，形成了產品之間的同質性，既沒有特色也無法吸引客戶“眼球”，當然產品的“品牌”運作就更無從談起。

二、改進措施

（一）成立專職機構，研發、推廣、管理金融產品

目前金融產品的管理由各專業部門分散管理。分散管理的最大弊端是無法滿足客戶全方位金融服務需求，容易形成保全自身利益而損害全局的利益；再次是金融產品管理費用增大，相互之間推諉扯皮現象嚴重，工作效率差。為徹底改變這種局面，我們應從戰略高度考慮，成立專職金融產品機構，負責研發、推廣（或整合）和管理金融產品，及時為客戶提供量身訂做的“一攬子”金融服務，滿足客戶全方位的金融服務需求，突出產品的品牌效應。

（二）探索金融產品創新的新途徑

1．完善中間業務產品系統，實行產品組裝模式，只要客戶有需要，隨時可以讓客戶方便使用，并突出中間業務產品的品牌運作。2．整合同質產品，強化品牌效應。以綜合業務系統為依托，對傳統金融產品進行了組合包裝，結合現金管理等新產品的推出，強化產品的綜合性，突出品牌優勢，將“一攬子”金融產品推向市場。

（三）加強品牌的市場化運作，提升產品影響力

一是加大報刊或雜志等平面媒體宣傳力度。二是加大實體（含建筑和人群）宣傳力度，注重品牌效應。三是加大網絡媒體宣傳力度。四是適當壓縮廣電媒體宣傳力度。

（四）真正樹立“以客戶為中心、以市場為導向”的營銷服務理念

1．強化員工培訓、提升柜面服務質量

建立一支懂業務精管理的師資隊伍，有針對性開展培訓，提升員工素質，保證每個員工對每種新產品都會操作、解答、營銷，拉近與客戶之間的距離，提升營銷服務層次。

2．激發員工工作激情，打造員工品牌

現代商業銀行經營目標不外乎三點：投資人滿意、客戶滿意、員工滿意，而“員工滿意”是其他目標實現基礎。沒有滿意的員工，不可能為客戶提供優質服務，再好的金融產品也無法推向市場。因此，必須注重打造員工品牌，激發員工工作激情，讓員工熱愛這個集體。

3．整合客戶經理隊伍，實現扁平化管理

提升客戶經理的業務素質和營銷技能，將客戶群體中的集體（對公）與個體充分結合起來，提高我行整體營銷水平。 同時將內控制度與客戶經理營銷相結合，杜絕目前營銷中的過度承諾與內控規章制度執行的矛盾，減少負面影響。

4．突出“銀行營銷”策略，提升營銷層次

銀行員工必須要學會如何發現客戶的消費動機和需求偏好，不僅要將客戶的需求與金融產品聯系起來，同樣也要與關聯的金融產品相聯系，突出“一攬子”、“捆綁式”的營銷服務理念，針對不同的客戶不同的需求，量體裁衣式的為其制定營銷方案，強化我們的優勢。

5．提升客戶服務中心效率

通過日常與客戶之間的電話聯系、解答問題，主動的了解客戶心理、探索市場需求，真正的為客戶提供跟蹤服務，讓客戶真正感覺到銀行的溫情和對客戶的尊重。

6．突出服務創新。通過創新服務理念，用“軟技術”贏得消費者的青睞和市場豐厚回報。

（五）加強金融產品售前調查、售后管理和量本利分析

1．重視產品售前售后管理，提升產品競爭力

在產品投入本地市場前，必須結合本地經濟發展水平和周圍環境及客戶群體情況進行一些產品售前調查、分析和宣傳，了解客戶的產品需求和市場情況，確定產品的投入，盡量降低產品的成本支出。新成立的專職金融產品機構在開發、推廣、搶占市場時，應注重產品的“量本利分析”。

2．建立定期回訪制度，方便客戶理財

通過定期回訪制度的建立，一是可以了解產品在市場的占有率、客戶接收程度及產品的質量問題，幫助解決一些實際問題；二是可以加深與客戶之間的溝通和了解，并不斷的向老客戶推薦我們新產品，贏得更多的客戶及潛在的客戶。

參考文獻

[1]邵東亞。全能銀行的金融產品：創新、替代與組合[J]金融理論與實踐， 2004

[2]陳永輝，金融產品創新與商業銀行發展[J]合作經濟與科技，2006，（1）