“風波莊”俠文化主題餐飲體驗營銷研究

魏華飛　王宗潮

[摘 要]本文從經濟學角度對體驗營銷進行了較為深入的剖析，在此基礎上對“風波莊”俠文化主題餐飲體驗營銷也進行了經濟學研究，探究其成功的秘訣給其他餐飲企業以一定的啟示。

[關鍵詞]風波莊 俠文化 餐飲業 體驗營銷

資助項目：本文獲風清揚國際酒店管理公司資助。

作者簡介：魏華飛（1973-），安徽無為人，安徽大學工商管理學院講師，研究方向：市場營銷、物流管理、戰略管理；王宗潮（1973-），安徽合肥人，風清揚國際餐飲管理公司董事長、總經理。

“丐幫幫主到！青城派掌門人到！少俠客到！”“青山不改，綠水長流，后會有期，恕不遠送。”人潮涌動影，絡繹不絕；迎來送往聲，此起彼伏。這樣的場景你可能會以為是電影或電視上江湖聚會的鏡頭，事實上是發生在“風波莊”內一幕幕真實的用餐場景。“風波莊”是我國第一家武俠主題餐飲酒店，自創立至今八年來所奉行的體驗營銷創造了諸多神奇。[4]本文擬從體驗經濟學的角度來研究“風波莊”俠文化主題餐館體驗營銷的成功秘訣。

一、體驗營銷的特征及其經濟學分析

1998年，約瑟夫·派因(B. Joseph Pinell)與詹姆斯·吉爾摩(James H Gilmore)在美國《哈佛商業評論》上發表《歡迎進入體驗經濟》一文，從而掀起了“體驗經濟時代已來臨”的浪潮，不僅研究者潛心鉆研，而且不同經濟主體特別是企業更是大打體驗營銷牌，以求在體驗經濟時代通過體驗營銷獲得更多的忠誠顧客和顧客價值。

伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在他所寫的《體驗營銷》一書中指出，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思維方式突破了傳統“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼備的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營并能獲得成功的關鍵因素。研究者認為在體驗經濟時代，消費者的需求發生了變化，他們不再單純追求產品本身，而更多地關注自身的感受和體驗，并試圖從中獲得更多的或愉悅、或刺激、或好奇、或滿足，同時最大限度地避免不快和負面感受。

體驗營銷基于如下假設而存在：（1）“情感人”假設。消費者是感性的，而且越來越感性，隨著生活水平的提高，其購買行為也越來越受到沖動情緒和情感的支配。（2）隨著消費者生活與文化水平的提高，越來越關注自身精神層面的需求。（3）消費者個性化需求越來越強烈，也越來越渴望張揚自己的個性。（4）市場競爭加劇，企業也試圖突破營銷瓶頸，贏來一片新的藍海市場。

在以上假設的基礎上，體驗營銷有著自己新的特點，主要表現在：（1）營銷以顧客情感為訴求；（2）企業應關注顧客的體驗，并以顧客體驗為導向來設計、制作與銷售產品；（3）企業要與消費者進行溝通，以觸動其內在的情感和情緒，從而獲得更多顧客體驗的提示；（4）企業應站在顧客體驗的角度來設置和預先體驗消費場景；（5）企業所創造的體驗一定要有主題，而且主題鮮明并具有特色；（6）企業應該通過不同的方法和工具來創造體驗場景，并不斷地推陳出新；等等。

體驗營銷能夠為顧客創造良好的體驗和美好的回憶，并獲得顧客的認同，完全可以從經濟學特別是體驗經濟學的角度得到合理的解釋。主流經濟學視企業為“黑匣子”，并在理性經濟人假設、偏好外生及交易關系為中心等假定以及均衡、靜態等分析框架下，來研究生產者與消費者之間的交易活動，主要分析生產者與消費者之間的供求關系。如認為，經濟人的一切經濟活動屬于理性行為，他們追求滿足個人效用的最大化；經濟人的偏好外生，因此是相對穩定的，不同經濟人之間的需求存在差異，企業可以對市場進行細分以提供差異化產品；以買賣雙方的交易關系來最大限度地降低交易費用與成本，等等。然而，在體驗經濟學中，其研究的視角發生了很大的變化，開始從人類的需要轉向人類的欲望，逐漸將人的心理活動納入到體驗經濟學的研究范疇中。體驗經濟學在實現以生產者的生產和供應為中心到以消費者消費為中心的轉折中，同時將人的幸福、快樂和痛苦等不同的心理感受也納入到經濟學的視野，使經濟學回歸到人性的研究，從經濟學的角度來關注人類的體驗和感受。這種將人類的痛苦和快樂的感受進行經濟學分析，將人類的情感與日常經濟活動融合起來，無疑是對人性研究的深入，同時也是經濟學的升華。

體驗營銷中的生產和消費已經融合為一體化了。對于企業來說，最主要的不是生產和提供產品，而是從消費者體驗出發，為其提供感受的舞臺，使之在以自身感受為目的的活動中投入體驗，最終通過消費者達到心理、情感的滿足和滿意而獲得顧客價值。在體驗經濟時代的經濟生活中人人都是體驗者，消費者因產品不同、服務不一而產生不同的感知和體驗，生產者、營銷者則試圖將消費者的可能體驗融合進自己所生產的產品或某個主題活動中，生產出消費者所需要的產品及其精神滿足。因此，體驗經濟中的“效用”不再是傳統經濟學中產品或服務自身的效用，而是生產者所提供產品或商品自然屬性的有用性和顧客心理屬性的主觀需要耦合而成的一個概念。總之，體驗營銷正是企業通過提供體驗舞臺讓消費者在主動參與體驗行為活動中產生脈沖式的心理變化而獲得快樂，以此為基礎企業與消費者之間發生交易關系的經濟。由此可見，體驗營銷能夠為顧客帶來快樂的最大化效用，而非是物質財富的最大化。

二、餐飲業體驗營銷的經濟學及其啟示

隨著人們生活水平的提高和社會交往的頻繁，餐飲業得到了快速發展，餐飲市場也發生了巨大的變化。據中華全國商業信息中心的統計，2006年，餐飲業全年零售額首次突破萬億元大關，達到10345.5億元，同比增長16.4%，比上年凈增1458億元；2007年，全國餐飲業年零售總額更是突破1.2萬億元，已經連續十六年以不低于兩位數的速度在發展，每350個人就平均擁有一個餐飲網點的熱鬧態勢，餐飲消費繼續擔當著拉動消費需求迅增的重要力量。商務部日前公布的《全國餐飲業發展規劃綱要（2009-2013）》顯示，未來五年，我國餐飲業將力爭實現年均18％的增長速度，零售額達到3.3萬億元，吸納就業人口超過2500萬人，并初步形成以大眾化餐飲為主體，各種餐飲業態均衡發展，總體發展水平基本與居民餐飲消費需求相適應的餐飲業發展格局。與此同時，餐飲市場也出現了一些新的特點，如：餐飲品種的多樣化，餐飲發展已經從小地域化走向全國化，業內競爭也更加激烈；餐飲業的集團化趨勢愈加明顯，優勝劣汰加速；顧客的需求呈現多樣化，對餐飲服務的要求越來越高，市場差異化競爭優勢越來越明顯，等等。總之，在這樣的競爭格局中，企業需要運用新的營銷模式來滿足顧客新的需求。

餐飲業體驗營銷的實施在為顧客創造滿足飲食生理需要一般價值的同時，也為顧客創造了滿足高層次需要的特殊價值，不僅給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面深刻的變化，同時也從多方面為顧客創造價值。主要表現在：（1）感觀上的體驗價值。餐飲業特殊體驗能夠使顧客在感觀上有一種完全不同的感覺和享受。如“風波莊”能夠將顧客帶到一個行走在江湖中的武俠意境，所聞、所見、所感均是一種“武”與“俠”揉合的江湖氛圍。（2）心理上的體驗價值。餐飲業通過設置體驗的舞臺，讓消費者在不知不覺中融入到體驗場景中，使之萌生主人翁意識，從而找到被重視、被尊重、被保護甚至被依賴的感覺，并油然而生出自豪感的情感體驗。如在“風波莊”中，你可以找到作為大俠那種“大碗喝酒、大塊吃肉”、“行走江湖、叱詫風云”的豪氣。（3）能夠獲得信息、知識和思考上的體驗。餐飲業可以通過體驗場景的設置向顧客提供更多新的信息和知識，并能啟發顧客思考人生哲學而產生的體驗價值。（4）顧客可以獲得超越自我的體驗。正如馬斯洛的需要層次理論所闡明的，人是社會中的人，有著七情六欲，因此，總有試圖放縱本我，獲得一種天然的、無拘無束的原始快感。或者，真正實現超我，成為具有重要成就和社會價值的“大人物”。然而，現實是每個人不可能都有這樣的環境和資本。而餐飲業體驗營銷所提供的場景能夠為顧客的超越自我、呈現本我或張揚超我創造環境和機會，使得這種體驗往往讓顧客產生一種成就感或虛擬的自我實現感，獲得更多的快樂與滿足。正如顧客在“風波莊”可以感受到“我是大俠”和“叱詫風云”般虛擬的威風和真實的快感。

體驗營銷以顧客體驗為中心，針對顧客體驗設計和提供相應場景，同時為了能使顧客有一個鮮明的體驗感受，體驗營銷場景的設計一定要有鮮明的主題。因此，餐飲業體驗營銷不能僅僅考慮顧客就餐的生理需求，而應該充分考慮顧客就餐時的精神需求，同時通過多種形式烘托出與主題相同的氛圍和情調，以此產生新鮮度和對顧客的吸引力，最終使顧客在愉悅、滿足的體驗中完成消費，并產生難以忘懷的體驗情結，成為忠誠顧客。

就武俠主題餐飲“風波莊”來說，自成立之初即試圖通過體驗營銷來吸引顧客并取得成功。目前，“風波莊”武俠主題酒店的連鎖經營規模在全國已經有近三百個分舵（加盟店），在目標消費者的心目中有著一定的影響力和知名度。如前所說，體驗營銷能夠為顧客帶來心理體驗與感受，“風波莊”同樣如此。它能夠為顧客創造一個行走江湖、行俠仗義的武俠環境，使顧客在這樣的場景中去體驗自己充當“大俠”角色所獲得的快感和滿足，即獲得了感官、心理、超越自我等方面的體驗價值。與此同時，“風波莊”由于特色體驗價值的存在也能為顧客獲得一種真實的經濟價值。如“風波莊”有一個典型的案例，某業務經理經常帶著其不同客戶來“風波莊”就餐，盡管客滿也是樂意等待，其客戶對到“風波莊”這樣的環境中就餐感到特別高興，原因即是獲得了新的不同的體驗，很有價值，因此，該業務經理簽單率很高。某天，該業務經理又帶著客戶來此就餐，但由于“俠客”（顧客）太多，無奈只得領著客戶到旁邊的一個酒店就餐，但結果是不僅花費大幅增加，且客戶并不滿意。后來該業務代表對王總說，我帶客戶到“風波莊”就餐，不僅客戶能夠獲得一份特別的體驗，感覺開心和滿意，同時也能為我節約了很多的開支，即用最少的支出得到了最大收益。事實上，“風波莊”的“功夫”（菜肴）我已練過很多回了，可謂了如指掌，但我愿意帶著客戶來，原因即是以最少的“銀子”辦更多的事，同時，客戶感覺很好，我也有了足夠的面子，真可謂“面子里子都有了”。這個典型案例正說明了“風波莊”武俠主題餐飲的體驗營銷能夠為顧客帶來更多的效益和價值，即“效用”最大化。

三、結束語

餐飲業在快速發展的同時，競爭也愈加激烈，體驗營銷不僅能夠給顧客帶來經濟價值，更能增加顧客消費的精神享受和精神財富，與此同時，企業在顧客身心得以滿足的基礎上獲得了更多的顧客忠誠和物質財富，這樣一種共贏的局面使得體驗營銷在不久的將來會得以盛行。

參考文獻

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[4]詳見拙文：基于俠文化的企業經營策略研究以風波莊為例。產業與科技論壇，2008年第8期