結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)淺談國際營銷中“核心客戶”的開發(fā)

劉德珍

今年以來，在集團公司正確領(lǐng)導和大力支持下，鑫源公司以增強企業(yè)整體市場競爭力為目標，克服原材料價格上漲、國內(nèi)市場需求不足等不利因素的影響，強化營銷工作機制，狠抓盈利市場的開拓，適時進行市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主要生產(chǎn)經(jīng)營指標同比均有較大幅度增長。截止到4月底，共生產(chǎn)缸套155萬只，同比增長5%；完成工業(yè)總產(chǎn)值5218萬元，同比增長10%；銷售缸套150萬只，同比增長16%；實現(xiàn)銷售收入4966萬元，同比增長25%；回收貨款5538萬元，同比增長23%。累計實現(xiàn)利潤523萬元，同比增長9%。

由于受國家宏觀政策調(diào)整、整頓礦冶行業(yè)以及汽車限載的影響，國內(nèi)汽配市場持續(xù)疲軟、需求不旺，汽車零部件企業(yè)紛紛減產(chǎn)、效益下滑，在資源漲價和產(chǎn)品降價的雙重壓力下，汽配行業(yè)企業(yè)經(jīng)營日益困難，利潤空間急劇縮下。據(jù)統(tǒng)計，整個汽配行業(yè)的國內(nèi)平均利潤下降近80%。2006年以來，湖南鑫源缸套有限責任公司確立了優(yōu)化國內(nèi)市場開拓國際市場，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整”的經(jīng)營策略，08年出口缸套12萬只，實現(xiàn)出口交貨值657萬元；今年在原材料價格持續(xù)上漲，國內(nèi)市場壓力劇增形勢下，公司堅持產(chǎn)品、市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅持核心客戶開發(fā)，出口業(yè)務(wù)實現(xiàn)強有力的增長，截止到4月底，出口缸套24萬只，出口交貨值達1200萬元，分別較去年同期增長167%、135%。其中直接出口交貨值達180萬元。經(jīng)分析，出口缸套數(shù)量僅占全部銷量的16%，但實現(xiàn)利潤225萬元，占全部利潤的70%；效益極其顯著。

用數(shù)據(jù)說話是統(tǒng)計的本能，依據(jù)以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)近幾年從事統(tǒng)計與經(jīng)濟工作的經(jīng)驗，下面就公司在國際市場開拓過程中，對核心客戶的開發(fā)談幾點自身的體會。

據(jù)統(tǒng)計，在目前全球化的國際市場上，汽車配件的主要進口商、大型零售商、大用戶不超過1000家，而這1000買家卻占據(jù)了全球80％以上的采購量。核心客戶強力的示范作用和敏銳快捷的市場開發(fā)能力，能促使企業(yè)提升生產(chǎn)管理水平、經(jīng)營管理能力，有利于企業(yè)進一步開拓國際市場，增強國際競爭力。

進入國際市場之前，我們首先需要明確“核心客戶”的基本含義，這對安全、合理的選擇核心客戶將具有非常重要的指導意義。毫無疑問采購量是劃分核心客戶必須具備的標準，但僅按銷售額或利潤劃分是不全面的，還要從全局和長遠的觀點來考慮其它的一些必要的標準。一是具有行業(yè)帶頭作用的客戶，二是具有持續(xù)購買潛力的客戶，三是信譽好的客戶。

一、深入細致了解核心客戶和競爭對手

核心客戶購買產(chǎn)品的量比較大，因此其購買風險也大。為了防范風險，核心客戶對購買的產(chǎn)品格外小心，特別是對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等等，并因此會謹慎地選擇供應(yīng)方，嚴格考察供應(yīng)商的品質(zhì)保證能力、及時交貨能力、服務(wù)能力、價格、環(huán)境、個性化定制能力、工廠規(guī)模、是否通過相關(guān)認證、企業(yè)管理水平、溝通能力等。

另外，產(chǎn)品購買量較大的客戶，企業(yè)規(guī)模較大，管理比較規(guī)范。所以，我們在開發(fā)核心客戶過程中必須深入了解其基本情況，對核心客戶關(guān)鍵人物心理的分析不僅僅要分析其對產(chǎn)品的需求，對不同產(chǎn)品的評價，同時還要對其背景、角色等進行深入的了解，這樣才能知道什么時候該針對核心客戶的人員采取怎樣的策略。因此，要維護好核心客戶，一定要對核心客戶關(guān)鍵人物的個人資料了如指掌，才有機會真正挖掘到客戶實際的內(nèi)在需求，從而不斷地做出切實有效的解決方案，正如一個知名IT企業(yè)的銷售總監(jiān)所說，“成功的客戶人員55%的精力是放在體驗客戶心理上。” 具體來說，至少要了解如下信息：

（1）核心客戶采購部門主管、采購助理、采購部門聯(lián)系人、準確的姓名和職位；核心客戶目前的供應(yīng)商。（2）核心客戶的采購量多大，主要采購哪些車型缸套；核心客戶有哪些其他采購業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的供應(yīng)商是誰。（3）核心客戶的采購經(jīng)理與高層可能參加哪些論壇、展覽和哪些活動。（4）采購關(guān)鍵人物的背景（生日、家庭狀況、家鄉(xiāng)等等），是否可以找到中間聯(lián)絡(luò)人；只有掌握以上信息，我們才能在無法做到成為唯一供應(yīng)商或產(chǎn)品品質(zhì)有絕對優(yōu)勢的情況下靈活運用其他策略。對核心客戶的深入分析研究，可以建立起核心客戶流失的門檻和障礙。

二、制定恰當?shù)牟呗誀幦『诵目蛻?/p>

核心客戶服務(wù)不同于普通公眾客戶服務(wù)。個性化、人性化、全面化、全程化的“大服務(wù)”觀念才是它的內(nèi)涵。企業(yè)針對核心客戶的特性，結(jié)合核心客戶的實際情況，提供針對性的解決方案，可以讓核心客戶深入感受到企業(yè)的周到和熱忱。以下幾個策略可供選擇：

（一）差異化產(chǎn)品策略

生產(chǎn)差異性產(chǎn)品，企業(yè)可以生產(chǎn)其他企業(yè)還沒有意識到利潤微薄不愿意生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)其他企業(yè)由于技術(shù)上的原因不能生產(chǎn)的產(chǎn)品。前者需要企業(yè)要達到一定的的規(guī)模，而后者要求企業(yè)或者具有某些領(lǐng)先技術(shù)，或者掌握及時準確的信息。這兩點對我們來講都有一定困難，需要技術(shù)部門努力攻關(guān)，企業(yè)也要量力而行。

（二）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)策略

公司向核心客戶提供競爭對手無法提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)；或在同樣的價格水平下，比競爭對手提供的產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)、服務(wù)更好。對鑫源公司來說，實施第一種差異化策略有些難度，只有技術(shù)比較領(lǐng)先的企業(yè)才有這一可能。但對第二種策略還是可以做到的，當然這需要我們進一步完善生產(chǎn)經(jīng)營管理能力，打造精品甚至是藝術(shù)品，否則將無利可圖。

（三）低成本價格策略

絕大多數(shù)核心客戶購買的產(chǎn)品都將是他們的生產(chǎn)資料或轉(zhuǎn)售品，采購商的價格直接構(gòu)成了他們的經(jīng)營成本，決定著他們的產(chǎn)品在市場中的競爭力及他們的利潤，因此核心客戶會非常重視采購品的價格，而且還會利用其購買量大、交易地位高的優(yōu)勢，盡可能壓低價格。因此，價格是一個贏得與核心客戶交易機會的主要因素。

（四）聯(lián)盟策略

開發(fā)核心客戶可以利用其他供應(yīng)商的優(yōu)勢，與他們組成優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資源共享、相互借勢、借力。要積極尋找合適的聯(lián)盟對象，并利用自己的優(yōu)勢主動吸引對方。比如公司在與出口采購商的談判中，加強與長沙正圓、濱州活塞、湖南機油泵、煙臺萬斯特、以及江浙、珠三角一帶出口型汽配供應(yīng)商等聯(lián)系和溝通，在談判中注意互利互惠。

（五）人際關(guān)系策略

核心客戶是以組織形式存在的，但這一組織是由人員組成的，因此可以積極與核心客戶的采購相關(guān)人員建立起優(yōu)于競爭對手的人際關(guān)系。在同等的品質(zhì)、價格與服務(wù)情況下，一般是人際關(guān)系優(yōu)者勝。

（六）搶抓機遇

在做好以上服務(wù)的同時，企業(yè)一定還要學會抓住契機為自己制造機會。一般出現(xiàn)在核心客戶的業(yè)務(wù)擴展或者其供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量或其它問題的時候。要抓住契機，需要有事先的準備，要調(diào)查核心客戶從哪些供應(yīng)商采購同類產(chǎn)品，你怎樣提供同樣的或者更好的產(chǎn)品。

三、爭取與核心客戶溝通和交流的機會

（一）只有與核心客戶進行多方面的溝通與信息交流才能有機會讓核心客戶認識和了解企業(yè)，才有可能有機會與核心客戶建立交易關(guān)系，為此應(yīng)當積極主動的利用各種信息、傳播途徑傳播企業(yè)文化及產(chǎn)品信息。

（二）“核心客戶經(jīng)理”全程跟蹤制度。核心客戶經(jīng)理，他們不是普通銷售人員，而是客戶的“營銷顧問”。他們要了解核心客戶決策流程、識別附加價值機會、提供具有競爭力的情報、銷售談判、協(xié)調(diào)動員后臺支持資源一起來滿足顧客的需求。他們必須“十八般武藝樣樣精通”，能與各類人交朋友，同時具備較好的堅韌性和足夠的心理厚度。而在他們的后面，要求企業(yè)將營銷、生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)、內(nèi)部管理這些經(jīng)營要素達到高水平的均衡，實現(xiàn)“前臺”面對客戶的營銷資源和“后臺”供貨保障的綜合資源的高度整合。關(guān)鍵時刻企業(yè)銷售老總也可以親自出馬配合核心客戶經(jīng)理，與客戶進行溝通和談判，這樣能足夠引起核心客戶的注意。

四、以適度的優(yōu)勢政策與核心客戶建立合作關(guān)系

無論是出口商還是核心客戶，他們最根本的目的是要獲取利潤。另外，多數(shù)核心客戶經(jīng)驗豐富，深知“風險與收益”成正比關(guān)系，對于廠家單方面給予如此大的優(yōu)惠條件，核心客戶反倒會擔心，擔心廠家提供的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等無法保障，其利潤隱患多多，因此，我們在給予核心客戶營銷政策的支持時要把握好“度”的問題。

五、設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘，留住優(yōu)秀的核心客戶

核心客戶對我們的意義重大，因此同行廠家對核心客戶的爭奪不會因為已建立合作關(guān)系而停止，甚至會出現(xiàn)核心客戶被競爭對手策反的現(xiàn)象。因此我們要設(shè)法設(shè)置很高的轉(zhuǎn)換壁壘，爭取留住核心客戶。這種轉(zhuǎn)換壁壘往往表現(xiàn)為品牌知名度較高、行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)、卓越的設(shè)計與配套能力和較高滿意度。所以，必須盡快設(shè)計一套完善的國際品牌推廣方案。

六、苦練內(nèi)功，增強企業(yè)競爭能力

核心客戶是一個稀缺的資源，眾多的企業(yè)都對核心客戶躍躍欲試，但是如果企業(yè)自身條件和客戶條件不匹配的話，那么最終還是會被客戶所拋棄，并且二次開發(fā)難度十分大。所以，對于企業(yè)而言打造堅實的基本功尤顯重要。雖然我們花費了大量的時間和成本，但我們的收益卻是長久的。那么，一個企業(yè)應(yīng)該具備什么樣的條件，才能保證在開發(fā)核心客戶的時候搶占先機呢？

（一）明確的企業(yè)定位。只有你明確了自己的定位，你才有可能尋找到與自己企業(yè)相匹配的客戶。

（二）不斷相對完善的經(jīng)營管理體制。企業(yè)是否有相對完善的經(jīng)營管理體制，也是開發(fā)核心客戶的一個條件，如果你沒有一個完善的經(jīng)營管理體制，那客戶如何能相信你能給他服務(wù)好。

（三）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，對于企業(yè)來說產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命力所在。

在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)的生存發(fā)展需要具備全球視野，關(guān)注全球資源和市場，參與國際分工和競爭。經(jīng)濟全球化正在改變國際制造業(yè)分工的格局，面對世界汽車市場的激烈競爭，中國汽車零部件業(yè)的巨大市場空間，低成本優(yōu)勢和不斷提升的品質(zhì)愈來愈為世界矚目，作為企業(yè)領(lǐng)導要不斷提高自身經(jīng)營管理水平，還要注意在企業(yè)員工當中宣傳國際化的企業(yè)理念，增強每一個人的憂患意識和風險意識，熟悉國際業(yè)務(wù)的操作流程；要加強生產(chǎn)技術(shù)改造，不斷提升國際競爭能力。

參考文獻

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