我國農產品品牌建設及策略探析

孫雙娣

摘要：分析了品牌的內涵，從消費、產業集群，企業發展等方面闡述建農產品品牌的重大意義；我國農產品品牌建設存在的問題，在此基礎上提出農產品品牌建設就要強化品牌意識，提升產品品質，發展產業集群，進行合理的品牌定位，采取適當的品牌運營策略。

關鍵詞：農產品；品牌；產業集群；品牌策略

中圖分類號：F322文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0113-02

1品牌的內涵及創建農產品品牌的重大意義

1.1品牌的內涵

品牌是一種商業名稱，通常由文字、符號、標志、圖案及顏色等要素或者要素的組合構成。企業用來識別自己的產品或服務，從而與競爭對手的產品或服務區分開來。不同的屬性、利益、價值、個性、文化和顧客構成了品牌的內涵。品牌的內涵和利益一經消費者認可就易形成品牌忠誠，進而強化品牌專有性，這一排他的專有性有利于品牌擁有著確立并保持其獨特的差異化競爭優勢。

1.2創建農產品品牌的重大意義

(1)識別效應——便于消費者識別。

農產品一旦有自己的品牌，便會有一般商品品牌的特點，具有鮮明的特色，強烈的個性，代表著特定的商品屬性，體現某種價值感和文化。借助品牌，消費者可以很容易地識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，把它與競爭對手的產品或服務區別開來。假如信陽以外地區生產的“毛尖茶”人們一般不會認可其價值。因此，為農產品創建品牌可以使其有別于其他地區同類農產品，便于消費者識別并做出反應。

(2)增殖效應一提升農產品附加價值。

創建農產品品牌有利于農民進行農業生產結構的調整，生產優質產品，提高農業生產效益。如山東章丘通過加強對大蔥的規范化管理，大力推進大蔥的標準化生產，注冊“章丘大蔥”地理標志等多種措施創建章丘大蔥品牌，使得章丘大蔥的銷售價格連年翻番，最高價格由最初得0.6元／kg增加到現在的5元／kg左右，大蔥純收入可達2500元／667m²以上，蔥農收入成倍增加。

1.3聚集效應一增加產業聚集

因自然條件約束，農產品生產和銷售具有分散性，供給方很難獲取規模效應，市場力量比較弱。通過建立品牌，通過類似虛擬企業的經營模式，使得處于分散狀態下實現集中，從而使區域內廣大農戶、生產基地、農業企業獲取規模經濟效應，增加集聚系統內產業對產品的有效供給，從根本上增加產業的生命力。

1.4品牌效應一為農業生產者、經營者提供持久的品牌效應

一般創建的農產品品牌，區域品牌包含特定的歷史和文化內涵，與單個企業品牌相比，具有更高的價值、更豐富的內涵、更持續的品牌效應。單個企業品牌的創建、維護需要大量的資金投入，對企業而言風險更大，其產品的生命周期也相對較短暫，品牌效應也就難以持續。而集群內的企業遵循優勝劣汰的競爭規則，只要不是因為技術、需求及自身條件等外部原因使集群衰退或轉軌，區域品牌的效應是可以持久的。如金華火腿、新疆哈密瓜、吐魯番葡萄等等。

1.5激勵效應一促使農業管理部門進行管理創新

農產品品牌創建將推進農業管理部門以積極創新的姿態，高起點地搭建農產品品牌創建管理創新平臺，借鑒國內外先進管理思想和管理經驗，進行包括品牌認證體系、監測體系、仲裁體系、監理體系、以及品牌技術創新、技術服務等社會化服務和保障管理體系等創新體系建設，逐步形成系列化配套式調控管理創新體系。

2我國農產品品牌建設存在的問題分析

(1)農民組織程度化低，生產經營分散。我國農村主要生產方式實行的是家庭聯產承包責任制，生產規模小，經營分散，農民合作組織化程度低，小農意識較濃，缺乏長遠眼光，市場意識、品牌意識相對薄弱。品牌在生產領域和經營領域并沒有足夠的重視，許多農民生產者和經營者的經營理念、包裝銷售上沒有全新的觀念，常把“品牌農業”理解為“商標農業”。尤其農民分散經營、組織化程度低造成即便注冊了商標品牌，也無力進行宣傳和相應的市場開發，造成商標知名度提高緩慢，不能起到品牌應有的作用。

(2)農業標準化程度低，農產品品牌品質參差不齊。農產品品牌建設的核心是品牌質量建設。實施農業標準化是農產品品牌創品牌的保證。但是，與國外發達國家相比，我國農業標準化水平較低，農業標準的實施工作滯后。許多地方只重視標準制定，而不注重標準實施，生產、加工等各環節仍是常規生產。有的只注重產前、產中標準實施，而忽視了產后標準實施，生產、加工、流通各環節不能達到有機結合。尤其各地缺乏統一的生產標準。這些造成農產品質量高低不同，嚴重制約了著名農產品品牌的培育與發展。

(3)只注重農產品的品牌數量，忽視做強品牌。近幾年，我國注冊的農產品的數量越來越多，如山東省2007年底，全省擁有的無公害農產品品牌達2080個。品牌的增加帶動了當地農業的快速發展。但是，能在國內外市場上享有知名度和形成規模的不多，品牌少，導致有牌無名，難以獲得大發展，更不能創出馳名品牌。最終導致農產品的市場競爭力不強，導致農產品收益低，農民增產不增收。

(4)農產品品牌管理機制不健全。農產品品牌資源完全可以共享，但受品牌無形資產等利益機制的影響，政府、企業和農戶間共享難以協調。名特優農產品的開發仍然處于各自為政的狀態。加之分散經營的特點，市場機制不完善，無序競爭，品牌難以整合。另外，農產品商標注冊重申報、評選，而忽視后續跟蹤管理，忽視優質品牌的策劃和宣傳，不利于樹立品牌形象。再者，農產品品牌保護力度不夠，經常發生各種盜用農業品牌的現象，嚴重損害了產品經營者的利益。

(5)農產品品牌營銷機制不健全。農產品品牌營銷是產品實現商品價值的重要部分。生產最終目的是進行品牌銷售。但產品銷售不良，難以實現既定收益，農民增收困難。許多地方，在政府的大力宣傳下，申報了當地的農產品品牌，農民生產農產品的積極性很高，但忽視了產品的營銷環節，產品滯銷給農民造成嚴重損失。

3我國現代農業農產品品牌建設的主要措施

3.1破除傳統觀念，強化品牌意識

傳統消費者受傳統消費觀念的影響，對農產品的消費只認品名，不認品牌，以潔凈，新鮮作為選擇的標準，不注重品牌。這一消費觀念，隨著農產品買方市場的形成，正在逐步轉變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農產品的生產者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場，鞏固市場的金鑰匙。盡管一些農產品特別是鮮活農產品，不易張貼商標等品牌標識，但品牌對促銷、對產品增值的作用依舊。要從基礎做起。重視這一問題，掌握現代市場營銷的基本規律，破除傳統的農業生產經營方式，利用品牌創造一個良好的公眾形象，得到廣大消費者的認同。

3.2運用科學技術，提高產品科技含量

在產品的三個組成部分中，核心部分即產品的基本效用是其存在的基礎，人們購買商品需要的是其使用價值，在多數農產品已形成買方市場的情況下，同類產品的質量、科技含量、附加值的高低就顯得特別重要。人們的生活質量在不斷提高，市場對高、精、細、稀類農產品的需求量大增，例如與千家萬戶聯系密切的小麥，市場對高蛋白含量的小麥的需求較大，用以生產高檔面粉。但我國小麥產區所產小麥蛋白質含量較低，難以滿足要求，不得不從國外進口。在農產品總量平衡基本解決之后，如何生產品質優良，符合市場需求的農產品已成為目前農業科研部門面臨的主要問題，也是創名牌農產品的關鍵。一方面應加強農業科研部門的投入力度，鼓勵農業科研人員進行科技攻關，注重農業的科技效用；另一方面，搞好優質新品種的推廣，重視農產品生產以后各環節的增值作用，促使農業科研成果轉化為盡量多的社會成果。同時，在搞好市場調查研究的基礎上，還要有計劃、有目的地引進品種先進的、適宜我國生長的、有較好市場前景的、各質量指標均優的新品種，培育成自己的品牌產品。

3.3實施農業產業化經營，發展農業產業集群

用產業化經營理念推動產業集群的發展。培育能充分運用資源優勢，突出本地特色，符合市場需求，實行專業化生產的主導產業。規劃農產品生產基地的建設，大力培育龍頭企業。突出加強生產基地的專業化、區域化、規模化建設；通過發展產業鏈長、關聯產業多的大型龍頭企業，不斷提高聚集度，獲取規模效應。如我國農產品的著名品牌蒙牛、伊犁通過“龍頭企業+基地+農戶”模式，使生產和流通的各個主體相互協作、共同發展，既提升了農產品的附加值，也有利于市場化運作，同時樹立了內蒙古乳業這一良好的區域品牌形象。

加強科研推廣和自主創新。通過改進農業科技應用推廣方法，鼓勵科研機構直接參與集群內龍頭企業和農產品基地建設等措施，加快農業科學技術進步。同時要加強農業集群的標準化建設，建設質量檢測中心，促使企業共I司遵守質量標準，確立產品優勢。

3.4實施相應的農產品品牌運營策略

3.4.1明確品牌定位，挖掘品牌文化內涵

只有建立清晰的地區形象定位，才能做到品牌建設的有的放矢。進行品牌定位時，要從本區域的實際出發，堅持獨特性、優勢性、創造性的原則，著力挖掘區域品牌的文化內涵，既有區域和民族特色，又兼顧不同消費者的文化背景和審美情趣，做到能使目標消費者產生共鳴，從而產生購買動機。例如韓國能將小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我們思考和學習。

3.4.2實施整合營銷傳播，做好品牌的宣傳

品牌傳播涉及廣告傳播、贊助各種活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、禮品宣傳、舉辦展覽會、開專營店等諸多活動。政府部門要善于發現自己區域內農業的獨特資源和優勢，通過召開農博會、農產品貿易洽談會、招商會、舉辦區域品牌設計大賽、統一進行品牌的宣傳推廣工作；行業組織要發揮組織和服務功能，動員農產品生產企業以整體形象參加各種品牌傳播活動。

要利用自己的特點，例如用傳統文化、地域文化宣傳自己，注重開發新品牌，挖掘傳統品牌，一手抓品牌宣傳，一手抓品牌質量，二手都要硬。產品的第二層次就是形式產品，即產品的品牌、品質，這是充分體現其質量優勢的部分，也是讓消費者充分了解的部分。現在，同類型的農產品很多，產地很廣，可以運用“拉式策略”和“推式策略”相結合的方式，把自己的產品推向消費者，形成固定的消費群體。同時，也要像其他工業產品一樣，做好農產品的“售后服務”工作，樹立好社會形象。

3.4.3加強農產品的質量管理，建立農產品質量體系和質量體系認證制度

在以上的各個方面雖然一直在強調農產品的品牌影響力，但是我們必須明白任何產品的品牌效應和影響力都必須建立在過硬的質量上面。要想樹立自己的農產品品牌，就必須先讓自己產品的質量過關。所以，農業企業必須做的一件事就是：爭取讓自己的農業企業達到國家規定的質量體系和食品安全體系的要求，比如說IS09000、IS09001、ISO9002、ISO14000等等管理體系和食品安全體系認證。