自媒體背景下廣告專業(yè)案例教學(xué)模式探究

肖玉琴 朱麗霞

摘要 自媒體本質(zhì)上是一種信息技術(shù)環(huán)境,它的勃興給廣告案例教學(xué)帶來新的變化。從案例教學(xué)于廣告人才培養(yǎng)的意義入手,分析傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告案例教學(xué)的不足,提出自媒體背景下案例教學(xué)的“五階模式”,并例舉“五階模式”的實(shí)施過程,以期為廣告專業(yè)案例教學(xué)拋磚引玉。

關(guān)鍵詞 自媒體;案例教學(xué);廣告專業(yè);五階模式

中圖分類號(hào):G652 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1671-489X(2009)24-0053-03

Research about Teaching Mode of Case Method in Advertising based on We-media Environment//Xiao Yuqin

Abstract We-media is an information technology environment essentially,it brings a new change to case method teaching in advertising. With the beginning of the significance of case method to advertising education,this paper analyses the deficiency of advertising case method based on traditional media environment,and propose a five-stage case method mode based on we-media environment, the implementation methods of each stage are also presented by an example, with a view to put a positive effects on case method in advertising teaching.

Key words We-media; case method; advertising; five-stage mode

Authors address School of Business, Gan Nan Normal University, Ganzhou, Jiangxi, 341000, China

1 案例教學(xué)在廣告人才培養(yǎng)中的意義

肇始于哈佛大學(xué)法學(xué)院的案例教學(xué)法,經(jīng)由哈佛商學(xué)院的推廣,已在全球范圍內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用100多年,成績斐然。關(guān)于案例教學(xué)法的定義舉不勝舉,世界范圍內(nèi)的專家學(xué)者從各個(gè)角度對(duì)案例教學(xué)作出界定。美國芝加哥大學(xué)教授小勞倫斯·E·列恩認(rèn)為:“教學(xué)案例是一個(gè)描述或基于真實(shí)文件和情況而創(chuàng)作的故事,它有明確的教學(xué)目的,學(xué)習(xí)者經(jīng)過認(rèn)真的研究和分析會(huì)從中有所收獲。”[1]華東師范大學(xué)教授鄭金洲則概括:“一個(gè)案例就是一個(gè)實(shí)際情景的描述,在這個(gè)情景中,包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問題,同時(shí)也可能包含有解決這個(gè)問題的方法。”[2]綜觀各路定義,可以發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)法概念的要旨:通過讓學(xué)習(xí)者運(yùn)用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來分析、判斷并解決現(xiàn)實(shí)工作情境中發(fā)生的事件和問題(基于案例提供的背景、事實(shí)描述、事件和觀點(diǎn)),從而促進(jìn)學(xué)習(xí)者進(jìn)行知識(shí)技能遷移,提高他們解決問題的能力。相對(duì)單純講解理論知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué),這種方法的最大優(yōu)勢(shì)在于使學(xué)生經(jīng)由特殊事例(案例)的分析,掌握案例中解決問題的一般原理及方法,有效提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

廣告是一門綜合性和實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的新興學(xué)科,其理論體系源于市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科。所以,廣告類課程大多理論與實(shí)踐并重,不僅強(qiáng)調(diào)理論素養(yǎng),而且突出培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力,特別是掌握一些具體的廣告運(yùn)作方法。鑒于廣告課程綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn),在培養(yǎng)現(xiàn)代應(yīng)用型廣告人才的過程中,案例教學(xué)具有舉足輕重的地位和作用。

首先,案例教學(xué)有助于提高廣告課堂的可感性,便于學(xué)生了解廣告實(shí)踐環(huán)節(jié),提高其分析廣告現(xiàn)象背后原理的能力。

其次,案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生的雙向互動(dòng)關(guān)系。師生間、學(xué)生間擁有更多的交流機(jī)會(huì),有效地引導(dǎo)教師承擔(dān)教學(xué)組織和教學(xué)督導(dǎo)的角色,強(qiáng)調(diào)學(xué)生教學(xué)主體的地位。在案例討論中,學(xué)生享有充分的課堂發(fā)言權(quán),可以大大提高學(xué)習(xí)熱情和課堂積極性。

第三,案例教學(xué)法有利于全面激活教師的教學(xué)熱情。傳統(tǒng)教學(xué)模式中,以傳授已有知識(shí)為主要目標(biāo),“學(xué)生聽——老師講”的單向線性教學(xué)傳播模式不僅弱化學(xué)生的積極參與意識(shí),而且年復(fù)一年的重復(fù)性知識(shí)傳播,亦嚴(yán)重挫傷教師課程設(shè)計(jì)的熱情。案例教學(xué)中教師被設(shè)定為一個(gè)熟練的討論引導(dǎo)者,要提出爭論性的問題,讓學(xué)生互相辯論,引導(dǎo)課堂得出正確的結(jié)論,可以有效驅(qū)動(dòng)教師積極主動(dòng)地精心備課。

更重要的是,通過案例向?qū)W生強(qiáng)調(diào)各種營銷環(huán)境下廣告運(yùn)作與企業(yè)經(jīng)營之間的關(guān)聯(lián),側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意和廣告評(píng)估能力。有助于鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)展分析能力,并養(yǎng)成將這種思考應(yīng)用于廣告管理、廣告創(chuàng)意、媒體計(jì)劃和廣告研究中。

2 傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告案例教學(xué)的開展及不足

傳統(tǒng)媒體是個(gè)相對(duì)意義上的概念,上個(gè)世紀(jì)末的傳統(tǒng)媒體是相對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體而言的,指的是傳統(tǒng)的信息傳播介質(zhì),包括電視、廣播、報(bào)紙、電子出版物(光盤、磁帶等)、圖書等。當(dāng)前背景下,簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不能輕易地平衡新媒體和傳統(tǒng)媒體的蹺蹺板,傳統(tǒng)媒體更多的是針對(duì)“3.0時(shí)代”那些互動(dòng)性、雙向性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳播方式而言的一個(gè)概念。

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,教學(xué)工具多是黑板、掛圖、儀器、標(biāo)本、文字教科書、電子出版物、側(cè)重發(fā)布信息的網(wǎng)站等。教師借助傳統(tǒng)教學(xué)工具將描述客觀真實(shí)業(yè)務(wù)情境的教學(xué)案例帶入課堂,讓學(xué)生閱讀和分析,或者群體討論,或者角色扮演,通過了解或體驗(yàn)特定的實(shí)踐情境和行為過程,感受尋求解決實(shí)際問題的過程,這便是案例教學(xué)。

在教學(xué)策略上,傳統(tǒng)的廣告案例教學(xué)主要包括以下工作:教師展示案例素材;引導(dǎo)學(xué)生互動(dòng)討論;簡單總結(jié)點(diǎn)評(píng)。可以稱其為“三階模式”,這是大多數(shù)廣告課堂的案例教學(xué)模式。

案例教學(xué)的“三階模式”,主要價(jià)值在于用具體而形象的實(shí)例加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。該方法的關(guān)鍵在于教師和學(xué)生的互動(dòng),難點(diǎn)在于教師的引導(dǎo)。但是,以往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)表明,“三階模式”往往收效甚微,案例教學(xué)課堂容易松散化,出現(xiàn)案例閱讀時(shí)間過長、討論過于發(fā)散,局限于就現(xiàn)象而論現(xiàn)象、知識(shí)點(diǎn)評(píng)不顧學(xué)生討論點(diǎn)而按部就班等問題。總體而言,教師和學(xué)生缺乏互動(dòng),無法激發(fā)學(xué)生的興趣點(diǎn),教師的引導(dǎo)乏力,課堂容易失控,無助于提高學(xué)生的分析能力、溝通能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力等。究其原因,一個(gè)重要的因素是學(xué)生的介入度太低,從而影響廣告案例教學(xué)效果。

3 自媒體環(huán)境下廣告案例教學(xué)的組織:五階模式

自媒體是一個(gè)普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連,提供并分享他們觀點(diǎn)、自身新聞的途徑[3]。本質(zhì)而言,自媒體是一種信息技術(shù)環(huán)境,包括QQ、Blog(博客)、SNS(社交網(wǎng)絡(luò))、Wiki(維基百科)、IM(即時(shí)通訊)等技術(shù),為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間,可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播。

與傳統(tǒng)媒體、Web1.0網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境相異的是,自媒體背景下,用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的消費(fèi)者,也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者,網(wǎng)民集信息創(chuàng)造者、傳播者和分享者“三位一體”。自媒體之勃興,某種程度上改變了整體教學(xué)環(huán)境。因?yàn)樽悦襟w內(nèi)在的高互動(dòng)性和雙向性,使得其天生是案例教學(xué)的優(yōu)秀平臺(tái),特別是對(duì)于高媒體依存度的廣告學(xué)專業(yè)而言,尤為如此。

筆者根據(jù)多年一線廣告教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)改革探索,總結(jié)歸納自媒體環(huán)境下實(shí)施廣告案例教學(xué)的“五階模式”,希望對(duì)新環(huán)境下的廣告案例教學(xué)的研究和實(shí)踐起到拋磚引玉的作用。

基于自媒體環(huán)境的廣告案例教學(xué)包括5個(gè)基本階段,因此稱其為“五階模式”。首先要強(qiáng)調(diào)的是,“五階模式”的導(dǎo)向目標(biāo)在于充分利用自媒體技術(shù),有效培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、思考能力、溝通能力、反應(yīng)能力、創(chuàng)意能力和專業(yè)運(yùn)作能力。

第一階段,案例導(dǎo)入。這個(gè)階段,一般要提前1～2周向?qū)W生介紹案例的大致背景,主要任務(wù)是告知學(xué)生下個(gè)案例教學(xué)的主題,實(shí)施關(guān)鍵在于通過設(shè)置情境,激發(fā)學(xué)生的興趣。

第二階段,搜索階段。在激發(fā)學(xué)生的興趣之后,為了提高所有學(xué)生的參與程度,這個(gè)階段可充分發(fā)揮自媒體的作用,就導(dǎo)入的案例主題布置任務(wù),請(qǐng)學(xué)生分小組借助網(wǎng)絡(luò)或其他途徑搜索相關(guān)主題的實(shí)例,建立主題案例庫。學(xué)生在這個(gè)階段通常會(huì)各顯神通,會(huì)借助各方力量(比如廣告名人博客、廣告人論壇、廣告精英群等自媒體平臺(tái))主動(dòng)獲取信息。

第三階段,全員討論。自媒體讓傳統(tǒng)媒體環(huán)境不可能實(shí)現(xiàn)的全員參與案例討論成為可能。廣告教師從各組學(xué)生收集的案例庫或自備案例庫中精選一個(gè)案例,主持一場課堂外研討(利用課外實(shí)訓(xùn)課時(shí))。無需專業(yè)的軟件和復(fù)雜的設(shè)置,藉由QQ群、MSN、移動(dòng)飛信、博客等平臺(tái),就可以很方便地實(shí)現(xiàn)“七嘴八舌”的討論或辯論,每個(gè)學(xué)生都有發(fā)言的機(jī)會(huì)。

第四階段,觀點(diǎn)分享。這個(gè)環(huán)節(jié)在課堂中完成,經(jīng)過全員討論的腦力激發(fā)后,會(huì)形成很多意見和觀點(diǎn)。廣告教師應(yīng)整理和歸納各組學(xué)生的觀點(diǎn),給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)(通常通過設(shè)計(jì)問題來實(shí)現(xiàn)),然后請(qǐng)各小組代表在課堂中陳述其案例分析及團(tuán)隊(duì)合作中的點(diǎn)滴體驗(yàn)。這個(gè)階段可以穿插采用角色扮演、仿真練習(xí)等方法。

第五階段,總結(jié)點(diǎn)評(píng)。在前幾個(gè)階段,廣告教師都不宜過多地參與爭論和評(píng)說,以免左右學(xué)生的思維,其角色主要是引導(dǎo)者和激發(fā)者。但是,在總結(jié)點(diǎn)評(píng)階段,廣告教師將案例討論點(diǎn)與理論知識(shí)模塊關(guān)聯(lián)起來,加以強(qiáng)調(diào),特別是對(duì)案例中涉及的主題、重點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)和分析要領(lǐng)作一全面梳理。最后,將學(xué)生在案例分析中的表現(xiàn)和亮點(diǎn)提煉出來進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

“五階模式”是基于自媒體環(huán)境開展的,成功實(shí)施的前提是事先提升廣告師生的信息素養(yǎng),使他們熟練掌握自媒體運(yùn)用技能。

4 廣告案例教學(xué)“五階模式”的應(yīng)用實(shí)例

下面,筆者以“廣告效果研究”課程中的實(shí)驗(yàn)測(cè)量教學(xué)環(huán)節(jié)為例闡述“五階模式”的實(shí)施。

第一階段,筆者在教授完前一章節(jié)內(nèi)容時(shí),會(huì)通過提問設(shè)置一個(gè)引子:“選擇廣告代言人,是美女帥哥更有效,還是長相平庸的人更有效呢?”學(xué)生對(duì)這樣的問題很感興趣,引發(fā)他(她)們?nèi)ニ伎肌?/p>

第二階段,組織學(xué)生分小組搜集運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)例,這個(gè)階段告知學(xué)生除了可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、傳統(tǒng)書刊、電子出版物獲取資料外,還應(yīng)熟練運(yùn)用自媒體獲得更深入、更專業(yè)的信息,如國內(nèi)外的廣告人博客、廣告論壇以及通過廣告公司認(rèn)識(shí)廣告人進(jìn)行一對(duì)一咨詢等。

第三階段,從師生共建的教學(xué)案例庫中挑選一個(gè),召開網(wǎng)絡(luò)討論(QQ群或飛信群),一般選擇課外實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí),要求全班參與,每個(gè)人都要求發(fā)言,并將發(fā)言次數(shù)和發(fā)言質(zhì)量列入考核項(xiàng)目。這個(gè)章節(jié)的教學(xué),筆者往往選擇“某咖啡的廣告代言選擇”案例。

第四階段,請(qǐng)學(xué)生分組扮演廣告主、廣告公司和被試對(duì)象,圍繞中心問題“應(yīng)該用外表吸引人的還是一般的人作廣告?應(yīng)該用男性形象還是女性形象”展開討論,并根據(jù)案例提供的背景資料進(jìn)行有控制組的實(shí)驗(yàn)?zāi)M。

第五階段,廣告教師回顧已授的廣告效果實(shí)驗(yàn)測(cè)量的理論知識(shí),啟發(fā)學(xué)生判斷咖啡案例歸屬哪一類,引導(dǎo)學(xué)生思考在咖啡廣告代言人的選擇案例中得到哪些啟發(fā)?實(shí)施實(shí)驗(yàn)法應(yīng)該注意哪些問題?并通過概念圖幫助學(xué)生梳理案例的脈絡(luò)和要領(lǐng),最后點(diǎn)評(píng)學(xué)生在案例分析中的表現(xiàn)。

5 結(jié)束語

自媒體環(huán)境下的案例教學(xué)仍然處于嘗試階段。理論上,積極開發(fā)自媒體的目的是期許學(xué)生能積極發(fā)現(xiàn)案例背后的隱藏概念和寶貴的知識(shí),“案例搜索和觀點(diǎn)分享”是自媒體案例教學(xué)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),教師的主要任務(wù)是設(shè)計(jì)問題和組織討論,學(xué)生是案例分析的主體。自媒體環(huán)境使得案例的獲取渠道更加多元化,案例內(nèi)容更加詳實(shí)化,也提高了學(xué)生的參與度,有利于師生共同構(gòu)建自主探究和協(xié)作的學(xué)習(xí)環(huán)境,大大提升廣告專業(yè)的教學(xué)效果。但是,如何提高學(xué)生的自媒體運(yùn)用能力,如何規(guī)范師生在“五階模式”案例教學(xué)中的操作,以及如何準(zhǔn)確衡量自媒體案例教學(xué)“五階模式”的教學(xué)效果,等等,還需要在實(shí)踐中去繼續(xù)摸索。

參考文獻(xiàn)

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[3]Bowman S & Willis C.We Media:How audiences are shaping the future of news and information[M/CD].TheMedia Center at the American Press Institute:2003