從亞馬遜看我國網(wǎng)上書店的營銷之道

張 星

摘要:亞馬遜網(wǎng)上書店是世界上銷量最大的書店。亞馬遜的成功經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。本文在深入探究亞馬遜運(yùn)營核心的同時,闡述了網(wǎng)上書店的種類及經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上,并針對我國網(wǎng)上書店的現(xiàn)狀,提出了加快其發(fā)展的幾點策略。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上書店;亞馬遜書店;發(fā)展策略

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的成功之道

亞馬遜書店是全球圖書出版業(yè)市場銷售的風(fēng)向標(biāo)與旗幟。這家總部設(shè)在美國華盛頓州西雅圖市的網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為世界上銷量最大的書店。亞馬遜致力于成為全球最重視客戶、以客戶為中心的公司,并力圖提供最低的價格,亞馬遜的成功經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。

一、高效完備的微量庫存

網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)于傳統(tǒng)書店之處就在于其較低的庫存量,亞馬遜書店成為世界圖書市場的風(fēng)向標(biāo)與旗幟,關(guān)鍵在于該書店的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。

實現(xiàn)這一點,亞馬遜靠的主要是其“按需印刷”、“聯(lián)機(jī)出版”的理念和它高速的庫存周轉(zhuǎn)。一本書在出售之前只是數(shù)字文件,一旦有人訂購,激光打印機(jī)馬上開動,一本新書很快出爐,發(fā)行商從此便可以擁有不占空間也沒有任何成本的存貨。這就簡化了運(yùn)營環(huán)節(jié),大大降低了成本。

二、精確的網(wǎng)絡(luò)圖書推薦系統(tǒng)

許多實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店并沒有明確而精細(xì)的導(dǎo)購,很多時候顧客可能找不到所需書籍的大體方位,這樣顧客既浪費時間精力,也找不到自己所需的書。亞馬遜擁有在線售賣領(lǐng)域最好的推薦系統(tǒng)。亞馬遜建立了一個包含大眾推薦和個人記錄的高效個人推薦系統(tǒng),其最顯著特點就是所有的推薦都建立在對顧客以往的瀏覽記錄和購買記錄之上。

三、完善網(wǎng)上圖書交易平臺

在同類企業(yè)中,亞馬遜書店可以提供多達(dá) 370 萬冊圖書目錄,比全球任何一家書店的存書要多 15 倍以上。這樣的業(yè)績,很大程度上得益于亞馬遜集的高效網(wǎng)上圖書交易平臺。亞馬遜堅持做到“新、速、實、簡”,在吸引顧客方面走在了同類企業(yè)的前面。

新即服務(wù)功能隨科技進(jìn)步;速即搜集與送貨的快捷;實即實惠的折扣價格;簡指的是“一點就通”的功能服務(wù)。

四、讀者與作者的網(wǎng)絡(luò)交流系統(tǒng)

及時實現(xiàn)讀者與作者的交流與對話,達(dá)到及時良性互動。亞馬遜書店開設(shè)有“定做亞馬遜日志”、“作者博客”欄目,實現(xiàn)了讀者與作者之間的及時交流。

中國網(wǎng)上書店發(fā)展之我見

我國網(wǎng)上書店業(yè)目前尚處于起步階段,網(wǎng)上書店數(shù)量、業(yè)務(wù)量逐漸增加。然而,一些問題卻令人擔(dān)憂:目前的網(wǎng)上書店僅有少數(shù)微利經(jīng)營,大多數(shù)是在虧本經(jīng)營;網(wǎng)上可供書目有限,配書周期過長等,制約了我國網(wǎng)上書店業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)上書店在當(dāng)前國際上還是一個年輕的事業(yè),在中國更是一株幼苗。借鑒亞馬遜的運(yùn)營策略,結(jié)合我國國情,我國網(wǎng)上書店的發(fā)展,需要在以下方面做出改進(jìn)和努力:

一、規(guī)范經(jīng)營行為,準(zhǔn)確定位,科學(xué)運(yùn)作

合法規(guī)范經(jīng)營是企業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ),我國的網(wǎng)上書店,首先需要樹立守法經(jīng)營理念。

另外,開辦網(wǎng)上書店應(yīng)從國情出發(fā),結(jié)合讀者市場和自身的實力量力而行,準(zhǔn)確進(jìn)行自身定位,確立目標(biāo)客戶群,切不可一哄而起,造成資源浪費和無序競爭。

二、豐富圖書品種、信息和相關(guān)內(nèi)容

網(wǎng)上書店應(yīng)加強(qiáng)與出版社的聯(lián)系,把全國各出版社可供銷售的圖書盡可能地放到網(wǎng)絡(luò)書店中供讀者選擇,并提供盡可能多的圖書品種及詳盡的圖書信息和不同內(nèi)容的書評。

三、完善管理模式

充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢,打破地域限制,形成全國統(tǒng)一的大市場、大流通,實現(xiàn)就近配送,提高配送效率,降低運(yùn)輸費用,完善管理機(jī)制,順應(yīng)電子商務(wù)的市場需求是必然趨勢。

四、強(qiáng)化交易的安全性,提供安全消費承諾

保證網(wǎng)上交易的安全性,打消讀者疑慮,是加速網(wǎng)上書店健康發(fā)展的因素之一。所以中國網(wǎng)上書店商必須加大力度進(jìn)行技術(shù)上的研發(fā)工作,同時,提供安全消費承諾,不斷吸引新的消費者,讀者對網(wǎng)上交易安全放心之日,也就是網(wǎng)上書店蓬勃發(fā)展之時。

五、提供特色服務(wù)

個性化的特色服務(wù)是網(wǎng)上書店的發(fā)展方向,比如:幫助讀者把書籍等作為禮品送給指定的親友;利用智能軟件暫存購書者到訪后瀏覽、選購信息,當(dāng)讀者再次到訪時,系統(tǒng)可根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣,對讀者進(jìn)行相關(guān)性推薦;通過電子郵件等方式向讀者提供特色書籍的編輯評論;

總之,只有開展特色服務(wù),才有生命力,才能在競爭中求得生存和發(fā)展。

六、 塑造品牌,積極推廣

網(wǎng)上書店一方面可在其它知名站點上刊登廣告,還可利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)上書店的各種信息,以增加網(wǎng)上書店的訪問人數(shù)。此外,網(wǎng)上書店還應(yīng)針對大中專院校、中小學(xué)和企事業(yè)單位制作各種專門書單和優(yōu)惠價格表,吸引他們到網(wǎng)上書店購書。

結(jié)語

網(wǎng)上書店的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)銷售方式的競爭和挑戰(zhàn),同時也是一種支持和促進(jìn)。它對于加快出版物的流通、繁榮和活躍出版物市場,更好地滿足讀者的需求,以及促進(jìn)我國出版業(yè)的發(fā)展都將發(fā)揮積極的重要作用。與所有的新生事物一樣,網(wǎng)上書店既充滿了風(fēng)險,也布滿機(jī)遇。盡管網(wǎng)上書店眼下舉步維艱,但隨著中國電子商務(wù)外部條件的好轉(zhuǎn),網(wǎng)上書店市場也將逐步成熟,網(wǎng)上書店終會有美好的未來,中國的“亞馬遜”也將指日可待。

參考文獻(xiàn):

[1]亞馬遜網(wǎng):http://www.amazon.com。

[2]「美」克里斯?安德森著、喬江濤譯:《長尾理論》,中信出版社 2006年版

[3]李康.亞馬遜的探索.新經(jīng)濟(jì),2000,(5)