淺談主旋律電影的市場化運作

安得力

摘 要:市場化運作是使主旋律電影在市場競爭中不斷發展的一條新的必由之路,是主旋律電影獲得經濟效益與社會效益的重要手段。近年來主旋律電影在市場化運作中取得了一定的成績,并具有良好的發展空間。當然也面臨許多亟待解決的問題。

關鍵詞:主旋律;電影;市場化

中圖分類號:J94 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2009)30-0052-03

中國電影的產業化路線已經有多年的發展歷程。對于進入20世紀90年代后的中國電影來說,一個不可回避的事實就是電影體制的改革。在我國進入全球化的新世紀,必須從產業化戰略經營中去尋求中國電影的自立和強大,才能直面全球化帶來的文化安全和文化產業正常發展的諸多問題。2002年底,黨的十六大提出文化產業的戰略,加上更為開放的《電影管理條例》的頒布,電影作為文化產業的重要組成部分也隨之進行了相關配套政策的調整。這些措施在實踐中極大地解放了電影生產力,使新世紀中國電影的產量、票房、影片類型樣式、投融資結構、產業鏈等各方面都有顯著改觀,發展形勢樂觀喜人。負載著主流意識形態精神話語的“主旋律電影”也不例外。盡管它仍受到國家意識形態管理部門的提倡和資金的扶助,但最終必須面臨市場的選擇。同時,文化轉型帶來大眾對文化需求的多種選擇。在制度與文化雙重轉型下的主旋律電影,如果繼續沿用此前慣用的泛政治化的敘事模式,繼續以說教的面孔出現,必然會處于“零拷貝”或“零票房”的尷尬境地。因此,必須尋求一條與主流政治合拍、與大眾文化合流、與市場經濟接軌的新的創作道路。主旋律電影應以民族意識形態為核心構筑新的意識形態策略,以商業敘事模式探討對傳統宏大啟蒙/救亡正劇敘事模式的突破;另外,創作主力向青年導演的轉移也預示著新的創作可能。所有這些,都在電影產業化規律和制約下互相作用,影響著主旋律電影在新世紀的生存和前景。“在不斷探索中,主旋律電影逐漸形成了將主流意識形態的表達與商業電影策略結合起來的追求。”①雖然主旋律電影走完全的產業化路線要比其他類型電影困難得多,但這是一條必由之路,只要按商業規律辦事,熟悉并借鑒國內外市場化的運作方式和創作理念,解決現存的問題,彌補自身的不足,就一定能促進主旋律電影創作的新發展。

一、“主旋律電影”的概念

首先我們必須明確什么是“主旋律電影”。“主旋律電影”是一個特定的概念。國家電影局在1987年召開的全國故事片創作會議上提出了“弘揚主旋律,提倡多樣化”的口號,目的是要糾正80年代后期電影中“媚俗、庸俗、粗制濫造之作泛濫于市,‘裸、露、脫頻頻閃現于銀幕”②的傾向,“主旋律電影”一詞由此誕生。隨著江澤民在1994年1月全國宣傳思想工作會議上引用這一主張后,迅速于全國推行,最終被寫進了十五大報告,成為黨在文藝工作中“二為”方向和“雙百”方針③的具體體現。《文藝報》曾有署文名章指出:主旋律作品起碼應具備兩點,“一是熱愛社會主義祖國,健康向上;二是藝術上過硬,起碼讓人喜看,當然耐看更好,否則免談主旋律。倘若成百上千萬地拿百姓的血汗錢拍一些讓人受罪的貨色,本身就是犯罪,社會主義永遠不需要粗糙、生硬、暖昧的所謂主旋律。”④ 電影界對“主旋律電影”的界定是:“指以弘揚社會主義的時代主旋律為主旨”、“能夠激發人們追求理想的意志和催人奮進的力量”⑤的電影作品;“以反映一切有利于民族團結、社會進步、人民幸福的思想內容為指針,以激發人們愛國主義、集體主義為目的的重大題材影片”⑥;當然也有人認為,“什么是‘主旋律電影?……那就是幾個條件:一、人物:寫英模。二、主題:表現英雄主義和愛國主義。三、題材:謳歌黨的豐功偉績和革命成就。凡是符合上述條件的影片應該都是首選的‘主旋律電影。”⑦也可以說,自誕生之初,“主旋律”這一概念便是作為商業電影的對立面,以一種優越的面貌而存在的。⑧我們理解“主旋律電影”一詞,不僅要把握住題材特點,更要看到其背后隱藏的主流意識形態。

二、主旋律電影市場化的必要性

進入20世紀90年代,我國的經濟體制改革繼續深入發展,電影業也經歷著深刻的體制變革,電影對市場的依賴開始初露端倪。主旋律電影盡管有著政府的資金投入、政策的強硬支持,但市場的壓力對主旋律電影的經濟擠壓仍然存在,面對市場的積極調整是主旋律電影繼續發展所必不可少的。而不斷推進的改革開放使得當下的中國成為各種思想、文化不斷交流、雜揉的所在。這一文化語境也逼迫主旋律電影擺脫自身束縛和局限向商業電影學習借鑒。邵牧君先生在《電影萬歲》、《關于電影商業化的爭論》等文中不止一次地指出:“電影首先是一門工業,其次才是一門藝術”,“它的商品屬性是根本的,是第一性的,搞電影首先是一種商業行為……電影需要的藝術就必然要服從商業的需要,即為數巨大的文化消費群體的需要,而不能是什么非世俗化的,‘屬而和者僅數十人的藝術。”⑨主旋律電影的主要目的就是傳播主流意識形態,它最重要的功能就是宣傳教育功能,因此它不僅要考慮施教還必須要考慮如何吸引受教者的問題。

20世紀90年代以來,主旋律電影面臨的是一個新媒體迅速崛起的時代,面臨的是國內外激烈的市場競爭。在國產大片風起云涌以及進口大片后浪推前浪的中國電影市場中,可以說大部分的主旋律電影是缺乏市場的。市場化是時代的發展對主旋律電影提出的新要求,也是自身要發展的必經之路。實踐證明,市場化不僅能解決主旋律電影所面臨的困境,而且是主旋律電影實現社會效益與經濟效益雙贏的催化劑。市場化需要主旋律電影的創作者和策劃者更加擴大創作的視野,更加精確地把握大眾的文化需求,更廣泛地尋找投資渠道,同時嚴格遵循商業運作中的各個環節,從而形成一條良性循環的產業鏈。在創作的各個階段始終把市場擺在第一位,是主旋律電影進入市場化必須遵循的一條重要原則,而對于一部藝術上成功的主旋律影片來說,良性循環的產業鏈條能夠使其社會效益得到盡可能大的發揮,同時獲得盡可能豐厚的經濟效益。

三、主旋律電影市場化的現狀

主旋律電影市場化的現狀就當前的發展狀況而言正處于上升期。近幾年,主旋律電影在數量與質量上都取得了喜人的成績,在電影市場中贏得了很好的票房與口碑,并在國內各大電影節上紛紛獲獎,獲得了觀眾的廣泛認同。第十屆精神文明建設“五個一工程”獲獎的影片中,主旋律電影彰顯了其獨特的審美價值和社會功能。獲獎作品《云水謠》、《太行山上》、《香巴拉信使》、《張思德》、《生死牛玉儒》、《小康路上》、《可可西里》等影片,都弘揚了時代主旋律,彰顯了民族文化精神,既具有豐富的類型,生動的敘述,鮮明的人物形象,較強的藝術感染力,又具有良好的社會教化意義和令人滿意的票房。在第十二屆中國電影華表獎的頒獎典禮上,主旋律電影也大放光彩,很多影片獲得了最佳故事片獎,如《太行山上》、《東京審判》、《我的長征》、《云水謠》、《別拿自己不當干部》、《小巷總理》、《山鄉書記》、《生死托付》、《香巴拉信使》等。這些影片突破了“高大全”的創作模式和枯燥的說教,以樸素、生活化的細節來感動觀眾。

影片《任長霞》從人性化的角度出發探討人物的心靈世界,既注重刻畫任長霞忠于職守的光輝形象,又將她還原成一個普通的母親和妻子,富有人情味。影片《生死托付》則突破了傳統主旋律電影的程式化與模式化,塑造了一個平民模范、平民英雄,從平凡小事中透出偉大和崇高,情感描寫真摯動人,深深地抓住了觀眾的心。首映式上,就連影片中的人物原型都被其真實與細膩所感動。《生死牛玉儒》從人物性格的挖掘入手,避免了從概念出發,塑造了一個生動感人的人物形象。縱觀全劇,處處涌動著一種真誠的激情。

有些影片不僅在藝術上有很深的造詣,成功的商業化敘事技巧和營銷手段還使其獲得社會效益與經濟效益的雙贏。1990年一部并不新穎的影片《焦裕祿》風靡大江南北,取得5000萬的票房佳績。一個旗幟鮮明地宣揚信念和精神的影片,為什么能夠做到“官”、“民”同樂,雅俗共賞。仔細分析便可發現,它很好地抓住了90年代的文化時尚和廣大群眾對真正的“人民公仆”強烈期待的社會心理。此后,“主旋律電影”的創作者,從創作伊始就注意尋找市場“賣點”,努力將主流意識形態的表達與商業電影策略結合起來。《東京審判》這部被謝晉導演稱贊為“每一個中國人都應該看的電影”,有著強烈的愛國主義彩,但影片沒有直白的說教,而是有意識地融入了大量商業元素,包括港臺演員的選擇雙線結構的設置,使影片具有相當的類型因素和商業潛質,它制作考究,視聽震撼給觀眾一種大片的觀影體驗。同時,在主觀上依然保持強烈的民族意識,以潤物無聲的感染力與觀眾形成良好的交流。2005年的《云水謠》更是一個成功的范例。它把一個擁抱著愛情夢想、廝守終生的動人故事,置放在兩岸變遷的歷史格局中,對中國式的言情電影與主旋律電影進行一次歷史性的整合,把電影歷史敘述中的個人情感的主題與現實社會中的國家政治主題進行“交叉剪輯”。在電影敘事中,消除兩岸間的壁壘,實現兩岸的統一,成為這部愛情電影中最為關鍵的潛臺詞,而且也成為消融兩岸往日陰霾與歲月堅冰的一種感性力量。這種兼容主義的敘事策略不僅在文化層面上整合了國家意識形態的核心內容,而且作為一部由海峽兩岸明星共同出演的主流電影,它的象征意義與敘事情節同樣具有文化影響力。由此可以看出,中國主旋律電影要想真正占有市場、贏得觀眾,僅僅增加娛樂性和觀賞性是遠遠不夠的,必須關注到大眾的心理和社會情緒——而這些也正是電影市場極為關注的。“如果契合觀眾的心理需求,找到合適的市場‘賣點,并采用適時的發行運作策略,是完全可以占據相當份額的電影市場的。”

縱觀這些成功的主旋律電影,我們可以找到這樣一些共同點。第一是題材的新穎。新穎的題材是這一時期主旋律電影商業化傾向的一種共同選擇,而新穎的題材也往往成為影片宣傳運作的一大賣點。2006年的《東京審判》顯然是弘揚民族意識形態的好題材,它不僅是一次法律審判的過程,更是被壓抑了很久的愛國情緒的一次張揚的過程。導演在影片中為我們著力表現了梅汝璈、倪征燠在法庭上的辯論智慧,與日本戰犯的驚惶失措形成鮮明對比,梅汝璈不僅是一位審判法官,更是一位民族尊嚴和國格的捍衛者,影片還通過美國外交官對主人公據理力爭行為的欽佩來強化中國外交官的人格魅力,極大地滿足了觀眾的民族自尊心和情感釋放的需要。

第二則是明星的加盟。明星毫無疑問是票房的保證,是電影市場的需要,也是觀眾觀影的一大原因。這一時期主旋律電影也開始改變嚴肅的面孔,熱情邀請明星的加盟。正如我們前面提到《東京審判》這樣一部歷史題材的影片請朱孝天、林熙蕾、曾志偉、劉松仁等港臺演員做主演,此舉在當時受到了不少觀眾的質疑。但是該片導演高群書在接受記者采訪時表示:“選港臺演員是因為他們的語言能力較強,我們對該片演員的要求便是會兩種語言,演電影不是非得要歷史學家”。這樣大膽地啟用演員一方面是語言的需要,一方面也是市場運作的要求。事實證明這一舉措是成功的,飾演遠東國際大審判中的首席檢察官美國演員約翰?亨利說,朱孝天在片場的造型、表演,符合作為一名國際友人眼中的中國記者形象。另一部比較突出的是影片《鄧小平·1928》,影片由港星余文樂和闖蕩百老匯的王洛勇以及大陸的秦嵐、劉勁、安榮生組成,演員陣容不可謂不強大。觀眾的調查中“你最喜歡這個電影的哪個部分”這一欄里,演員以22.68%的得票率列第二位。向建國六十周年獻禮影片《建國大業》則更是做到了極致,該片云集了無數明星,即使像陳凱歌、葛優、劉德華這樣的絕對級大腕,在該片中也只是客串而已。對此,總導演韓三平解釋:“為什么主旋律影片中就不能有大牌明星,不能有市場號召力呢?政治電影在國外成功的例子很多,如反映‘水門事件的《竊聽風云》,本屆奧斯卡熱門電影《貧民富翁》等。政治電影在好萊塢是非常有生命里的一種類型片,但是原來我們卻把它理解得很狹隘,拍出來的影片也被指歌頌、假大空、制作不精致等等。其實吸引觀眾走進電影院的一個非常有效的方式就是依靠明星,我們也只是用了一個很簡單的規律來拍這部電影,不值得奇怪。”觀眾的選擇可能更多的是一種追星,但不管怎樣,這樣龐大的明星陣容確實為影片吸引了不少觀眾。

第三個因素是宣傳和宣傳方式。影片要想吸引觀眾離不開宣傳,賣點只是宣傳的內容,而宣傳方式的選擇也是影片運作應該優先考慮的。20世紀90年代以來主旋律電影在宣傳上一改按部就班的習慣,借鑒了商業片的宣傳方式,積極主動地與各種大眾傳媒結合,讓影片的消息出現在這個信息社會的每一個角落。《云水謠》是主旋律電影中市場化運作十分成功的作品,其大投資、大制作、大宣傳的營銷策略不僅使其獲得了3600萬元的高額票房收入,在很多國際性電影展中都獲得了極高的贊譽,而且成為同年一系列國產大片以及香港、臺灣大片中唯一有機會申請奧斯卡最佳外語片的佳作。在中國電影史上,主旋律電影進軍奧斯卡最佳外語片是史無前例的。2006年的“十·一”長假期間,《云水謠》走進大街小巷,巨幅海報隨處可見,頓時家喻戶曉。值得注意的是,這一時期,無論是宣傳海報,還是驚心動魄的宣傳口號都沒有提及“主旋律”等字眼,人們看到的僅僅只是海內外三地明星傾情演出的愛情故事。然而,我們在“五個一工程”和華表獎等國內幾個重要獎項的頒獎典禮上看到的《云水謠》卻又亮出主旋律的大旗,站在了領獎臺上。這樣的營銷策略無疑是成功的,既遵循電影市場運作的規律,又實現了票房與口碑的雙豐收,使該片一舉成為中國主旋律電影成功運作的佳話和范例。

四、主旋律電影市場化的發展空間及其面臨的問題

主旋律電影走向市場化,是國家對于主旋律電影的重視提出的符合時代的新的要求,各地電影制片廠的集團化為主旋律電影市場化提供了可能性。主旋律電影是國家意識形態傳達的有力工具。正如文化的傳遞可以跨越國家和歷史的界限一樣,將電影作為一種宣傳國家意識形態的工具將會對我國整體穩定、局部問題有待解決的社會環境起到事半功倍的作用。當前,中國電影市場處于非常有利的宏觀環境之中,國家大力發展文化產業、我國經濟穩步增長、人民消費水平逐漸向消費型過渡。這就使得電影的制作、發行、放映在經濟方面得到了一定保障。對中國主旋律電影而言,一個新生期已經開始。現時期主旋律電影轉向挖掘調動民族意識形態,創作環境更加寬松,表現對象更加廣泛,藝術創作空間更加自由。“以民族意識形態為核心構筑新的意識形態敘事,在多維空間內構筑起觀眾對民族和國家的想象,在敘事中用以實現觀眾的情感認同,加深了觀眾對當下祖國的熱愛,巧妙地實現了主旋律電影的意識形態國家機器功能,從根本上維護了國家文化安全。”當然,雖然某些主旋律電影已取得矚目的成就和喜人的票房,但是成功的范例并不能代表整個主旋律電影界的發展趨勢,目前依然有大量的主旋律電影需要在內容上自我充實才能擺脫空洞說教之嫌,還有大量的影片面臨資金的缺乏和重新開辟融資市場等問題。

主旋律電影市場化所要面臨的的問題較多,我認為其主要問題是如何解決與觀眾之間的疏離感。大部分觀眾多年來觀看主旋律電影形成了一個思維定勢,認為主旋律電影就是圖解式的、概念化的,與現實生活相去甚遠。我們現今要做的就是通過還原影片的真實感去挽回這部分觀眾的認同度,用影片中真情實感打動觀眾,而不是逼著觀眾被動接受,這是廣大電影工作者在今后的藝術創作中需要努力地去解決的一個大問題。隨著《云水謠》、《東京審判》、《建國大業》等影片在商業與藝術上的雙雙成功,其市場化運作方式會成為今后很多主旋律影片效仿的對象。我們將看到一個充滿活力的市場,主旋律電影與市場化的結合將逐漸成為一種趨勢,在未來的電影發展之路上將會有更多的主旋律電影贏得市場與票房。與此同時,為了獲得更好的觀眾反應和良好的經濟效益,市場化也促使主旋律電影在某種程度上改變了原來的面貌,這也就對創作理論和創作提出了新的要求。面對藝術面貌及電影屬性方面存在的潛在的弊端,一方面,對于主旋律主題的過分要求可能會忽視電影主題的差異性和多樣性,從而導致刻板、僵化的創作模式。主旋律電影應該擁有高昂動人的精神氣質,對于思想內涵和創作格調更是應該高標準、嚴要求。對于主旋律的泛泛理解反而會削減主旋律的價值。另一方面,要警惕主旋律創作的過分商業化,不能因為市場化而導致主流藝術形態的偏離,要在維持主旋律電影原貌的基礎上適當地加入商業元素。

目前,主旋律電影除了創作上的問題需要改進之外,還存在投資、融資渠道不暢通,宣傳策略不當,制作、發行、放映不能形成生產流水線與創作鏈條等問題,最終導致投入不能全部得到回收,整個產業鏈條不能良性循環。在主旋律電影市場化的發展道路上我們首先要明確主旋律電影是電影的一種,它首先是作為一種普通的電影形式而存在的,其次才是因為思想與意識形態的緣故而被稱為“主旋律”。因此,在保證思想與意識形態的同時借鑒其他類型電影的運營之道是可行的,甚至可以學習西方電影的產業化模式。電影的誕生已經有一百多年的歷史,從國內外的經驗來看,電影的發展一直是與電影市場化運作密不可分的,而且所說的電影市場也不僅僅只是一個國家的電影市場,它還包括全球的電影市場;中國的主旋律電影要徹底地進行市場化運作還有不少困難,還需要一些時間不斷的學習和摸索。但有黨和政府的大力支持,有業界電影人的不懈追求和努力,中國主旋律電影一定會在有中國特色的市場經濟中找到自己的位置;只要遵重商業規律,依照市場化運作的道路堅定地走下去,中國主旋律電影不僅能在本國的電影市場上取得成功,還能在全球電影市場上大放異彩。

注釋:

①陳吉德.主流電影:主流意識形態的影像描述[J].當代電影.1998(05).

②劉一兵.“主旋律電影”依然是老大[J].大眾電影.2007(18).

③王紅進.“主旋律”概念泛化分析[J].影視評論2009(04).

④邵牧君.電影萬歲[J].世界電影.1995(01).

⑤陳吉德.主流電影:主流意識形態的影像描述[J].當代電影.1998(05).

⑥劉一兵.“主旋律電影”依然是老大[J].大眾電影.2007(18).

⑦王紅進.“主旋律”概念泛化分析[J].影視評論.2009(04).

⑧邵牧君.電影萬歲[J].世界電影.1995(01).

⑨轉引自孫曉天.主旋律電影市場化道路探尋[J].山東藝術學院學報2009(04).