擺脫網站營銷“虐囚門”

尹　銘

產生流量的是個人用戶，購買服務的卻是企業用戶

中國網絡招聘市場規模

目前中國招聘網站數量已經達到了1600多家，但網絡招聘還處在最初階段，無法滿足中高端人才的招聘需求。中華英才網、智聯招聘等招聘網站不惜代價投放廣告都是在豪賭未來。

“看，你們公司的廣告!”妻子推了一把正在吃晚飯的王瑯。“換臺，花這么多錢，有什么用?”王瑯是一家知名招聘網站的銷售總監，讓他窩火的是，公司如此多的資源投入廣告推廣，未對他的銷售業績產生大的支持作用，反而增加不少麻煩和壓力。

客觀地說，公司廣告明星云集，創意不俗，尤其以鼓勵職業經理人跳槽為主題的廣告，可以說頗具煽動力。可公司服務的實際購買者——企業客戶對這些廣告并不太認可，個別企業主尤其反感在廣告中煽動員工跳槽。

當王瑯把客戶意見反饋到公司內部，卻遭致CEO批評，“品牌知名度如此好，流量不斷上升，人才數據庫不斷優化，國外資本也持續關注，你們自己銷售業績上不去，還攻擊品牌部門。”

王瑯實在不明白，廣告的大量投放，為什么不能提升銷售業績?過度廣告投放不可取

廣告投放不能釋放出相應的銷售推力，這樣的問題不僅存在于王瑯公司這樣的招聘網站，也存在于其他一些專業網站以及電子商務網站。這些網站往往產生流量的是個人用戶，而購買服務的卻是企業用戶。下面以招聘網站為例，看看問題的根源所在。

此類網站的產品都是服務一體驗性的服務，而不是具體實物型產品。此種服務對互動體驗的依存度非常高，甚至可以說沒有互動，就沒有服務。

在實物產品消費中，即使在使用上有瑕疵，顧客基于對品牌的認可，也會產生再次購買的沖動。但招聘網站不同，在注冊簡歷得不到反饋之后，在一次失敗的體驗之后，求職者幾乎會永遠對該網站的產品失去興趣。所以即使有更多的廣告投入，更多的噱頭，也不如一次成功的體驗。

另外，招聘網站的男一大特性是重復消費。人一生的工作變化在五次到三十次不等，而一次的體驗往往決定以后的選擇。同時這個行業又是結果導向型，給客戶一次機會，客戶會把一生的機會給這個網站。畢竟在所有的招聘網站嘗試注冊簡歷，的確是個麻煩事。

基于此，網站的推廣不應該始終注重品牌知曉度。在品牌信息到達消費對象之后，要更多著力于對企業用戶以及求職者的互動服務。過度的廣告推廣，不過是對已經實現的營銷目標——品牌到達的反復實現，如同在一場戰役中對已經抓獲的戰俘反復虐待，“痛快”之后卻將面臨意想不到的戰略性損失，尤其是時間和機遇上的損失。而且，過度的廣告投放也容易導致企業偏離自己的銷售目標，比如鼓勵職業經理人跳槽的廣告，在創意上幾乎已做到巔峰，但卻會引發買單者企業主的內心抵制。

變品牌知曉為銷售業績

理論上，營銷屬于成本中心，卻又是利潤源泉。營銷要對結果負責，是否做到品牌和利潤的提升。哪一部分投入達到提升，都要求做到模型化和數據化。事實上，成功的企業在注重品牌推廣的同時，對營銷成本和營銷產出也有精確的計算，并建立了有效的平衡和考核機制。

那么，網站如何才能變品牌到達率為銷售份額，釋放出廣告投放的銷售推力?

“廣告投放+專業的獵頭型呼叫中心”的營銷機制，將最大限度地釋放廣告的投放價值

其一，此類網站要調整營銷的目標定位。在增加網站流量的同時，增加以企業用戶為目標的廣告投放。比如王瑯的公司，應減少以職業經理人個人為目標的廣告投放，增加以企業人力資源需求解決方案為創意的廣告投放，因為前一類廣告投放的根本意義，只在于增加網站流量和充實個人資料數據庫。

如此一來，既解決了銷售與品牌之間的落差，吸引企業這個服務買單群體對網站的直接關注和服務購買；品牌信息到達對象。也由個人變成一群人(每個企業都是一個群體)；同時為企業人力資源瓶頸解困，尤其是為廣大中小企業提供了人力資源解決方案；最后還可以為個人用戶提供更多的有效職位，為服務互動提供需求基礎。部分網站互動服務的缺失，就是源于有效職位的缺乏，巧婦難為無米之炊。阿里巴巴的廣告投放戰略，就是由早期更多針對個人用戶。后期轉移到以中小企業用戶為主。

其二，建立以傳統呼叫中心和網絡呼叫中心為服務基礎的品牌投放考量標準。不同媒介投放，留下不同的服務電話和二級網址，根據電話和網絡流量以及產生的企業型客戶銷售單，來衡量投放是否精準到位。此舉將徹底轉變網站銷售模式，突破銷售擴張瓶頸。

此類網站最大的銷售困境，是銷售模式不能復制，只能依靠個別頂級銷售人員和優秀銷售團隊開發業務，只能依靠分公司或代理的建立來發展區域市場。這既浪費時間和全國業已投放的廣告資源，又不能抵御團隊的變化和人才跳槽的沖擊。“廣告投放+專業的獵頭型呼叫中心”的營銷機制，將最大限度的釋放廣告的投放價值，在大幅節約網站銷售成本的同時，增加企業的銷售業績。

其三，將網絡呼叫中心樹立為營銷樞紐。比如招聘網站的呼叫中心就應有別于常規單一的呼叫中心，不僅僅是客服中心，也不僅僅是銷售中心，而是整合服務的營銷樞紐。營銷樞紐以企業客戶為目標銷售對象，以受過呼叫培訓的初級獵頭為團隊，以電話銷售、數據檢索和初期面試為工作鏈條，把人力資源這種個性化服務模板化，可復制化。

最后，強化線下活動。頻繁而具針對性的市場活動，尤其是針對企業用戶的市場活動，是此類網站突圍的一個市場支柱。