淺析資本市場環境下陜西電視臺的發展趨勢

(西北大學新聞傳播學院陜西西安710069)

摘要本文分析了陜西電視臺的發展現狀以及存在的問題，認為電視作為一個高投入、高產出的行業，需要更多的資金和項目作為支持。尤其是陜西電視臺這個西部省份的電視媒體，如何在全國市場上有所突破，僅靠自身的力量發展是很困難的。所以，和資本市場聯姻，通過資本運作來規范和推動發展，將是陜西電視臺今后改革發展的途徑之一。

關鍵詞資本市場；發展戰略；電視臺

一、資本市場與媒體聯姻

1、開放的政策環境

2002年，黨的十六大指出：“發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化，滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑”。這是第一次在全黨的戰略決策中明確了文化產業的發展地位，并將“文化建設和文化體制改革”作為戰略任務，提到了新世紀新階段社會主義現代化建設的戰略全局來部署。這是在文化建設和文化發展理論上的重大突破和創新，要求我們從計劃經濟體制下形成的、傳統的文化觀中解放出來，樹立與市場經濟相適應的新文化發展觀。

《陜西省文化產業發展綱要》中提出“到2010年全省文化產業產值、稅收、從業人數明顯提高，增長速度要高于全省GDP的增長速度。到2020年，實現陜西省文化產業增加值翻一番，使文化產業成為陜西國民經濟新的增長點和重要支柱”。

陜西省委書記趙樂際指出，陜西省文化資源豐厚，要深入挖掘，加大扶持力度，積極培育文化產業，依靠社會、市場、企業的力量發展壯大文化產業。

2、我國媒介資本運作發展概況

近幾年，我國資本市場上出現了新的亮點：媒體開始與證券市場結合籌資融資，吸納社會資金為自身的經營和發展服務。1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發起設立的股份有限公司，尤其以1999年湖南“電廣傳媒”的上市在全國引起轟動，掀起一輪媒體投資的熱潮，隨后涌現出許多進入證券市場的媒體關聯企業。

資本市場是現代市場經濟的核心，兼具資金融通、體制培育和資產重組三大功能，而資金缺乏、體制落后和資源配置不合理正是中國傳媒業面臨的最重要的問題。媒體與上市公司結盟，能借助資本市場融通資金，轉換體制，盡快實現傳媒產業市場化、規模化經營。

目前新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：

(1)一些媒體將可經營性資產剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒，歌華有線；

(2)還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；

(3)由于媒體行業整體的預期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領域，利用現有資源與媒體產業整合，達到多元化經營和優化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業的資本運作成為社會各界關注的熱點。

二、陜西電視臺發展遇到的瓶頸

陜西電視臺成立于1960年7月1日，是中國大陸成立最早的省級電視臺之一。2001年7月兩臺合并后，臺務會致力于改革創新，使陜西電視臺實現了持續快速發展。2006年8月，臺務會樹立和落實科學發展觀，從運行機制入手，加大改革創新力度，推出了《陜西電視臺頻道管理辦法》和《陜西電視臺宣傳與節目部門考核辦法》，極大地激發了節目部門的活力，調動了全臺干部職工的積極性、主動性和創造性，使陜西電視臺影響力、競爭力和綜合實力都大幅度提高。7年來陜西電視臺經營收入從2001年的1．4億元增加到2008年的8．8億元，其中廣告收入5．61億元，僅購物頻道收入2億元，形成了新的收入增長點。7年來平均年增長率已經超過了30％。

陜西電視臺目前開辦有衛星電視、新聞綜合、都市青春、家庭生活、影視娛樂、公共?政法、家庭購物、體育健康八個頻道。形成了節目多元支撐、市場優勢互補、全臺和諧發展的格局。新聞類節目兩次獲得中國新聞一等獎；以《都市快報》、《秦之聲》、《開壇》等為代表的一批品牌欄目已經形成；紀錄片多次獲得國內外大獎；以“華山論劍”為代表的電視文化活動在海內外華人圈中產生了較大的反響；陜西衛視的成功改版得到社會各界的關注與好評。

但是，經過這幾年的快速發展，目前陜西電視臺的發展已經到了一個瓶頸階段。節目質量和創新力度均得不到大幅度的提高，管理制度已經明顯不適應目前電視發展的需要，更重要的是，雖然陜西電視臺的收入年年在大幅度增加，但是仍舊不能滿足節目研發、創新、發展的資金需求。

三、陜西電視臺的發展需要資本市場

1、資本運作研究在陜西電視媒體中的缺失

雖然現在資本市場與媒介聯姻的事情層出不窮，但是資本運作在陜西電視媒體中還是很少見的，為什么在陜西電視媒體至今沒有出現資本運作呢？

一是我國的媒體是事業單位，不是企業單位，更不是股份公司。

二是我國的媒體不可能完全地以企業的利潤目標來考核。

三是如果將媒體改制上市，就有可能在證券市場上發生收購兼并的現象，一旦國家失去對媒體的控制權，就會影響媒體的喉舌功能。

四是國家對媒體管理尚沒有完善的法律體系，如果完全放開，極易造成混亂，從而影響到國家的安全。因此客觀而言，在中國，媒體與證券市場之間是存在著介入屏障的。

五是對于陜西電視臺來講，目前還處于快速發展期，發展資金和收入的矛盾并沒有完全展現出來。

六是缺乏了解熟悉資本市場運作的人才。

2、實施資本運作是電視媒體發展的迫切要求

就我國的電視業而言，作為一個高技術、重裝備的產業，數字化、網絡化、信息化、規模化已經成為全球電視的發展趨勢。有線電視寬帶雙向交互式信息網絡的改造、數字高清晰度電視的實施、購買和制作高質量的節目產品、開展節目推銷和廣告競爭、購置和更新日新月異的技術設備，這一切如果沒有雄厚的資本支持，是辦不到的。舊有體制下的電視臺，一方面可以依靠國家撥款，另一方面擁有政策保護的壟斷經營優勢；但是隨著社會生態的改變，市場機制已經不可避免地滲透到電視臺的運轉中。一方面國家撥款日趨減少，電視臺進入市場，自主經營、自負盈虧；另一方面隨著電視覆蓋格局的改變，電視臺之間爭奪觀眾、爭奪廣告客戶的競爭愈演愈烈，這時資金問題就成為了大多數電視臺所面臨的首要問題，單純依靠自身原始積累，已經遠遠不能滿足事業發展的需要。在這種情況下，電視業對資本市場的需求越來越大。

就管理體制而言，改革開放30年來，我國的電視事業總體上還處在舊有計劃經濟體制的框架下運行，電視部門依行政級別四級建置，條塊分割、重復建設、無序競爭造成了巨大的資源浪費。電視業要突破舊有體制的束縛，進一步解放和發展電視生產力，只有走股份制、集團化的道路，組建跨地區、跨行業的廣播電視產業集團，實現資源的優化配置。股份制作為現代企業的資本組織形式，具有三權(法人所有權、股權和經營權)分離，運轉有效，遏制官僚腐敗等特點。而上市的股份制企業，必須嚴格按照證券市場的要求，遵守相應的操作規程，建立起以財務管理為核心的一系列企業經營管理制度、企業監督制度。借助進入證券資本市場，可以使我國傳媒企業完善自身治理結構，建立起產權清晰、責權明確、政企分開、科學管理的現代企業制度，并借鑒國際模式，不斷探索經營管理體制的創新。

要想走進資本市場，就意味著陜西電視臺要改革自己的管理制度、財務制度以及經營的觀念等等，這無疑是陜西電視臺的一次重生，建立現代企業制度，讓媒體的發展走向規范。

3、進入資本市場，進行資本運作將推動陜西電視臺進一步快速發展

陜西電視臺作為陜西省最大的電視媒體，雖然這幾年得到了迅速的發展，經營模式也由過去的主要依靠廣告到目前以廣告為主，電視購物和其他多種經營為輔，2008年收入更是達到了8．8億元，但是面對著事業發展對資金支持和機制創新需要的時候，還是顯得有些力不從心，這就不能不讓人開始認識到資本市場所能夠提供的融資功能和資源重組的功能，要主動利用資本市場來推動陜西電視臺產業的道路。就是在初步規劃陜西電視臺未來的產業發展的方向和方式，利用資本市場融資來擴大自己的實力和規模，另外，也利用資本市場來規范產業發展，進行機制和制度的創新，徹底的從粗放式管理的事業單位走向具有現代企業意識的媒體集團。

四、資本運作將促進陜西文化產業的發展

如果陜西電視臺能夠在資本運作中找到一條將社會效益統一起來的可行的辦法，將有助于推進電視產業化改革工作的健康發展，有助于促進陜西電視傳媒在信息經濟時代盡快完成產業結構的轉換和升級，進而提高陜西電視產業在國內傳播市場競爭中的實力和地位。陜西電視媒體是陜西文化產業的重要組成部分，電視媒體能夠進行資本運作，也就能為陜西文化事業單位改革提供一個途徑，將有效的提高陜西文化產業的發展速度和制度創新速度，將是對傳統計劃體制條件下的宣傳管理理論和管理體制的重大突破和創新，對當前的文化體制改革實踐將會起到重要的決策參考價值。

參考文獻

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[6]2006年—2007年：中國廣告主管營銷推廣趨勢報告．社會科學文獻出版社．

作者簡介

井西龍，陜西電視臺工作，西北大學新聞傳播學院碩士研究生．