營銷成本控制視域下的西安旅游集群財務風險管理

郁廣健　戴　晶

(西安財經學院管理學院陜西西安710061)

摘要營銷成本控制是旅游集群財務管理的“高端”。本文通過分析西安旅游集群財務管理存在的內生性和外生性風險，分解旅游集群獨特的財務管理風險化解機制，力圖使旅游集群各成員的財務優勢資源得以整合，以使各經營機構財務管理風險要素協同平臺得以構建。通過不同組織財務管理模塊間的協作、共生，使成員企業財務風險管理共享模塊得以衍生共存，增強財務管理抗風險能力。

關鍵詞營銷成本控制；財務風險管理；共生機制

中國旅游業升級發展迅猛，要實現西安旅游二次騰飛和躍遷，必須站在“旅游集群優化”和“建設世界一流旅游目的地”的高度上，以“旅游產業運營模式創新”為關鍵，以組建旅游產業集群為突破，以西安市旅游產業“十一五”發展規劃為戰略目標。為了對西安旅游集群在時空一體化緯度下進行升級，并為西部城市旅游業崛起做出示范和樣板，使西安旅游業成為陜西旅游的支撐點、經濟發展的著力點，有必要對產業集群經營管理中的財務風險管理進行梳理和提級，在“共生理論”的前提下使產業集群財務風險管理的規格得以劃一，抗風險能力得以增強，企業集群生命周期的再生力得以延展。

一、西安旅游集群財務風險險種分析

在影響力經濟時代，旅游產業財務風險隱藏于企業資金流動過程和財務管理流程各節點。其財務風險險種有二：1、狹義觀。即從靜態上掃描，其起因于企業全部資本中由于債務資本比率的變化而帶來的不確定性。最為引起企業運營受阻的是由于企業債務資本比率過高不能償還到期債務而發生現金支付危機。2、廣義觀。即從動態上定位，其起源于企業各項財務活動因環境界面、客戶界面、戰略同盟界面、政策頂級設計界面等產生不利于企業財務管理運營方向而衍生出各種難以預計的結果，在特定時空中使企業財務系統運行偏離預期目標，使企業在時間流程上獲利力下降、在空間范圍內獲利性銳減。其表現時序為：(1)投入階段。企業的投入期即萌芽狀態，該狀態下企業需要大量的資金來維持基礎工作，所以該階段最主要的財務風險發生在籌資和融資過程中。(2)經營階段。企業的經營期即成熟穩定狀態，該狀態下企業擁有萌芽階段積累的資本，在明確了企業目標、占據了一定的市場份額前提下，尚需面對資金鏈循環過程中的資金運作風險。(3)衰退階段。在衰退期間，企業的經營緩慢或趨于停滯，經濟效益逐步下降，雖然還沒有遇到清算重組的問題，但忽略該狀態下的財務風險有可能導致企業破產。在此階段其財務風險包括資不抵債、重大財務政策變革、多數投資者或股東撤資等。在面對資不抵債的財務風險時企業可能應對的作為是減少負債的發生。不合實際的組織架構會帶來不可估量的財務風險，這已成為西安旅游企業財務風險管理內生化的障礙。在財務風險管理內生化外和組織架構外溢化背景下，旅游業態圈層中不論是經營餐飲、酒店、旅行社等以經營為主的旅游企業，還是旅游景區、旅游產品等以消費為主的特殊旅游企業，都存在著籌資、融資、資金運作、收益分配、營銷活動等財務風險。

二、降低財務風險管理的營銷成本控制

1、營銷成本控制策略

首先建立營銷成本控制體系。西安旅游集群運營企業應建立健全營銷成本管理機構，通過營銷成本的控制達到規避財務管理風險的目的。根據內部營銷管理制度和內部經濟責任制節能增效。針對運營企業財務風險主流來源于企業營銷外化運作的現實，營銷成本控制管理機構主要職能是策劃本企業通盤營銷運營方案，篩選最優的營銷方案，分析各項營銷成本，最后結合企業自身情況采用營銷成本最低的營銷方案。建立營銷成本管理機構的優勢在于，針對不同的營銷活動采取不同的營銷計劃，按計劃分析營銷成本，充分合理利用營銷資金，做到張弛有度地節約成本。其次制定內部營銷管理責任制。企業的營銷管理工作應與企業的經濟責任制相結合，配合經濟責任制的落實和考核。有效的管理方程是營銷成本控制管理機構應制定相關部門或相關工作的定額，包括設計成本定額、運營成本定額、物流成本定額等。營銷管理機構在制定定額的同時，量化考核指標并督導指標的落實，定期或不定期地對定額的實施情況進行分析和考核，并及時修改不合理的定額，以期使營銷管理成本控制與企業運營效率呈反向比，使營銷成本控制水平與企業財務管理風險控制水平呈正向比。再次強化營銷成本控制信息溝通力度。旅游企業的營銷管理流程包括預測、策劃、分析、決策、控制和監督等元素，運營商之間信息不對稱和運營商內部營銷成本控制次生信息衍生將阻礙營銷成本控制的進程，并無法搭建旅游集群營銷成本控制的信息平臺，并無法高效率地實現旅游財務風險管理的目標。

2、營銷成本控制方法

西安旅游產業集群各運營商在財務風險管理層面應把營銷成本控制線平衡在西安市優勢產業良性資產管理水平線之上。并有效的將營銷成本目標化，測定目標成本，對其進行分析與組合，分解與優化，最終實施控制。即以營銷成本目標管理為原點，以計劃、信息、物流、運營、管理等五個核心要素進行分解，按照管理層級將管理職能落實到歸口目標管理層級上，實現各管理部門本位的直接管理目標和旁位的間接管理目標相結合。具體表現在(1)確定營銷成本。在營銷成本管理機構中，對各部門的營銷活動制定目標成本，根據營銷活動的具體內容，各部門或機構必須真實羅列營銷成本的明細項目，為匡算真實可靠的營銷成本提供依據。(2)分解目標，歸口控制。按營銷政策確定營銷成本后，按組織系統把營銷成本層層分解，歸口管理，建立目標成本控制體系?？v向分解到部門、小組乃至個人；橫向以科室為主，對應管理，即做到營銷成本的層層分解、層層控制、層層考核。(3)成本控制。在落實營銷成本后，根據營銷運營計劃，在各目標成本下編制成本預算表，詳細準確列出各營銷費用的出處，并落實其出處來源。時刻追蹤營銷成本的準確信息，分析成本目標是否分解正確，并編制正確目標下的實際成本支出表，做到“一目一表，表表真實”。(4)清查、分析與考核。在信息反饋的基礎上，定期地對目標成本執行情況進行檢查、分析和考核。通過實際成本與預期成本的比較，找出各營銷明細的成本差異、各部門歸口管理成本的差異以及產生這些差異的原因，及時修改與調整，實現營銷成本的管理與控制有序化、精益化。

三、西安旅游集群財務風險管理共生機制設計

1、運用財務管理軟件為各企業財務管理業務提供專家幫助系統

在新流程中，旅游運營各機構與客流單點接觸，服務專員化，這在快速響應、提高準確性和降低成本等方面將取得大幅度業績提升。通過專家幫助系統，使企業在該系統支持下方便地使用專家所用的全部資料和工具，至終地獨自辦理整個流程中的每一步驟。

2、運用財務管理信息技術為各企業業務提供決策支持工具

新流程中的“專員式”服務使旅游運營各機構擁有部分財務信息管理專有權和信息決策權，這可避免兩個運營障礙：即信息不完全和決策能力不足。因此，在進行財務管理業務流程再造工程時，產業集群各企業可以考慮利用信息技術建立便于使用的決策支持工具，如分析建模軟件等，再配合以共享的數據庫，提高自身財務風險管理的決策判斷能力。

3、運用財務風險管理信息系統為各企業降低財務管理“信息不對稱成本”

現有各運營機構都擁有對財務數據、信息進行管理的系統，但系統的使用范圍與管轄權基本局限于本部門，因而在財務管理信息系統運營層面產生“部門墻”。因此將這些分割的系統從各個部門中獨立出來，建立整合、統一的數據庫，將旅游產業集群各企業的信息系統由“一對一”改造為“一對多”。各運營機構可以通過數據庫中心及時獲得相關資料，部門間原本錯綜復雜的文件往來改為與數據庫單點接觸，縮短了信息傳遞時間，降低了對各環節進行銜接、協調、監督和控制所帶來的成本，增強了財務管理工作的互動性。此外，運用共享數據庫、客戶——服務器系統等共享信息資源具有“非耗竭”和能夠提供綜合信息的特性，可以直接降低流程中的信息耗費程度，又能提供比原有流程更加形象、生動的財務管理信息。

4、運用營銷成本控制技術簡化業務流程，以提高營銷成本控制技術的合作深度

在提升產業集群競爭能力水平的同時，也縮減了業務流程的環節，使財務部門之間合作共生的內在機理和外在運行機制得以良性循環。以“預定”為例，旅游產業集群可以建立標準的預訂系統，使每個運營單位均能根據自己的需求量訂票、訂房、訂餐，產業集群控制中心的計調部門將根據所轄運營商的總預訂量向供應商爭取大宗預訂合同和折扣，降低營銷成本，同時也能解決以往產業集群與各運營商之間在訂購流程中出現的種種摩擦，提高整個訂購流程的績效。

總之，營銷成本控制視域下的旅游產業集群財務風險管理共生機制可促進“一個轉型”、提升“兩個水平”、增強“三個能力”、形成“四個體系”的目標。“一個轉型”，即通過營銷成本控制達至財務風險度降低，以促進旅游產業集群發展模式轉型。“兩個水平”，即顯著提升旅游財務管理水平和旅游財務信息資源共享水平?！叭齻€能力”，即顯著增強各旅游運營商自覺規避財務風險能力、各運營商的財務管理人員財務風險預警化的安全保障能力，旅游產業集群財務風險管理整體應對旅游市場風險的抗打擊力?！八膫€體系”，即形成旅游產業運營商財務風險規避的公共服務體系、旅游產業運營商電子財務管理體系、旅游產業運營商財務風險規避咨詢服務體系、旅游產業運營商財務管理風險規避的電子宣傳體系。

參考文獻

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