出版業(yè)變成“輪盤(pán)賭”？

何映宇

出版業(yè)的衰退跟這種壓寶似的經(jīng)營(yíng)理念有著很大的關(guān)系。想要把小買(mǎi)賣(mài)都變成大生意，這本身就有很大的問(wèn)題。出版看似風(fēng)光，其實(shí)背后危機(jī)重重。

等啊等，等啊等……

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)。9月15日，才大氣粗的暢銷(xiāo)懸疑小說(shuō)家丹·布朗卷土重來(lái)，豪氣逼人。他的新作《失落的符號(hào)》在美國(guó)和加拿大同時(shí)出版，蘭登書(shū)屋旗下的諾普夫道布爾戴書(shū)局高調(diào)宣布首印精裝本高達(dá)650萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)蘭登書(shū)屋歷史之晟，并且同時(shí)推出電子書(shū)，看來(lái)諾普夫道布爾戴書(shū)局對(duì)于丹·布朗的新書(shū)可以穩(wěn)賺不賠這一點(diǎn)是信心爆棚。

既然如此，丹·布朗花費(fèi)5年時(shí)間寫(xiě)作的這部長(zhǎng)篇也自然不會(huì)賤賣(mài)，即將到手的千萬(wàn)美元讓丹·布朗相信，自己的明天會(huì)更好。丹·布朗是笑了，可是與他同時(shí)代的出版業(yè)是否也笑口常開(kāi)?還是恰恰相反，在這火紅的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)背后，其實(shí)隱藏著的，是丹·布朗時(shí)代的出版危機(jī)?

版稅：打死我也不說(shuō)

丹·布朗究竟從這本暢銷(xiāo)書(shū)中能賺到多少錢(qián)恐怕還是會(huì)成為一筆糊涂賬。因?yàn)檫@是圈子里的明規(guī)則：保密!《1Q84》引進(jìn)版稅如果真的如傳聞的為百萬(wàn)美元，那么我們可以算一下，出版社需要售出多少冊(cè)才能有盈利?在許多初出茅廬的新人為出版一本自己的心血之作而傷透腦筋，因?yàn)槌霭嫔鐚?duì)稿費(fèi)版稅的壓低和克扣很受傷的時(shí)候，大牌們卻繼續(xù)升級(jí)著他們的吸金大法。

誠(chéng)然有合同的約定，但是這些超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的版稅成為天價(jià)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。丹·布朗這樣的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)作家在歐美也是數(shù)一數(shù)二，這些人個(gè)個(gè)是斂財(cái)高手，他們究竟從出版中賺了多少天文數(shù)字?一個(gè)謎。

在國(guó)外是如此，在國(guó)內(nèi)，引進(jìn)版的版稅也是一個(gè)商業(yè)機(jī)密。九久讀書(shū)有限公司兩年前就已經(jīng)拿下丹·布朗這本新書(shū)的引進(jìn)版權(quán)，只是具體的引進(jìn)版權(quán)價(jià)格，負(fù)責(zé)《失落的符號(hào)》出版的責(zé)任編輯吳文娟仍對(duì)本刊記者三緘其口：“丹·布朗圖書(shū)的引進(jìn)版權(quán)確實(shí)是越來(lái)越高，最初只有幾千美元，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)比較高的高位，只是具體的數(shù)字我們簽了版權(quán)合同，不能向外界透露?！?/p>

在此之前，村上春樹(shù)的新書(shū)《1Q84》引進(jìn)版稅的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

在中國(guó)，暢銷(xiāo)書(shū)作家同樣對(duì)于版稅收入諱莫如深。有記者問(wèn)因?qū)懽鳌段伨印泛汀峨p面膠》而走紅的作家六六版稅收入情況，六六打起太極的程度一點(diǎn)都不輸給劉德華：“反正打死也不能說(shuō)，一說(shuō)，我出去就會(huì)被揍的。但是總的來(lái)說(shuō)還可以，我還挺滿意。”

另一位對(duì)自己的版稅遮遮掩掩的是郭敬明?！?007中國(guó)作家富豪榜”出爐時(shí)，年紀(jì)輕輕的郭敬明以1100萬(wàn)元位列榜首，讓眾多暢銷(xiāo)書(shū)作家都眼熱心跳，雖然身為年輕一代董事長(zhǎng)中的佼佼者，但“富豪榜”認(rèn)為其中主要的還是版稅收入。對(duì)此，郭敬明的經(jīng)紀(jì)人矢口否認(rèn)。同期上榜的《亮劍》、《血色浪漫》作者都梁則干脆就稱(chēng)該榜單“胡說(shuō)八道”，其實(shí)這樣的爭(zhēng)議毫無(wú)意義，痛快地吐露出自己真實(shí)的收入就可以真相大白令謠言不攻自破。但是，打死我也不說(shuō)，是他們的金科玉律，而其結(jié)果就是，暢銷(xiāo)書(shū)作家越是對(duì)真實(shí)的數(shù)字避而不談，越是讓人對(duì)此浮想聯(lián)翩。

名人效應(yīng)的第N桶金

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“丹·布朗”這個(gè)名字就是暢銷(xiāo)的保證。但是事實(shí)上，丹·布朗也絕非一夜成名。他的前三部小說(shuō)《天使與魔鬼》、《騙局》和《數(shù)字城堡》剛上市時(shí)反應(yīng)平平，比丹·布朗大12歲的妻子布萊絲拼命幫他做宣傳，她撰寫(xiě)新聞稿、為丹·布朗敲定談話節(jié)目以及記者訪談，但收效甚微，每本書(shū)也就賣(mài)至上萬(wàn)冊(cè)?？墒亲詮摹哆_(dá)·芬奇密碼》上市后，一切都發(fā)生了奇妙的改觀。《達(dá)·芬奇密碼》在上市后的第一周就賣(mài)瘋了，截至2006年全球銷(xiāo)量已累計(jì)達(dá)6050萬(wàn)冊(cè)，說(shuō)它是一本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)是鐵板釘釘?shù)氖??！哆_(dá)·芬奇密碼》的成功帶動(dòng)了丹·布朗其他小說(shuō)的熱賣(mài)，但與《達(dá)·芬奇密碼》相比也只能說(shuō)是小巫見(jiàn)大巫。所以有人說(shuō)他的其他書(shū)是雷聲大、雨點(diǎn)小，因此，他2009年的新書(shū)會(huì)暢銷(xiāo)到什么樣的程度，還是個(gè)未知數(shù)?？墒翘m登書(shū)屋總是在造勢(shì)說(shuō)，丹·布朗的新書(shū)還沒(méi)出，讀者的訂單都下了，原來(lái)印了500萬(wàn)冊(cè)，但現(xiàn)在因?yàn)橛唵翁?，又加印?50萬(wàn)冊(cè)，這是為了商業(yè)目標(biāo)而放出的煙霧彈?

一旦成名，名人效應(yīng)就可以讓一本大家都還不知道寫(xiě)了什么的書(shū)預(yù)售到驚人的銷(xiāo)量。似乎內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要，只要作者一欄中出現(xiàn)丹·布朗的大名就可以讓讀者相信，這是一本值得買(mǎi)來(lái)一讀的好書(shū)，結(jié)果成就了名人的第N桶金，這是一種理性的現(xiàn)象嗎?

跟風(fēng)，21世紀(jì)的大眾讀者越來(lái)越表現(xiàn)出隨大流的閱讀趣味。什么書(shū)熱銷(xiāo)，就必讀之而后快，也不管它是抄襲還是爛俗的劇情。這樣的熱銷(xiāo)圖書(shū)，基本上就是類(lèi)型作品的天下：懸疑、玄幻、青春愛(ài)情，在中國(guó)有特色的則是百家講壇的講史系列。袁騰飛的抄襲大家早已見(jiàn)怪不怪，如果沒(méi)有非學(xué)術(shù)的非嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，調(diào)侃，說(shuō)話不靠譜(一如易中天的“帥哥說(shuō)”)，袁騰飛們能火嗎?大眾能跟在屁股后面屁顛屁顛?

對(duì)于丹·布朗熱鬧非凡的新書(shū)，上海譯文出版社總編助理趙武平先生就有些不以為然：“我對(duì)丹·布朗就沒(méi)有啥期待。丹·布朗之前的幾本書(shū)大家讀得還不過(guò)癮，于是大家也都還想知道這本書(shū)講些什么?我覺(jué)得這本新書(shū)賣(mài)得好不好也是兩可之間的事。有的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)有50％的退貨率，因?yàn)楝F(xiàn)在書(shū)店都是寄銷(xiāo)制，賣(mài)不完還是退回出版社。所以其中風(fēng)險(xiǎn)很大，有的出版公司就是做暢銷(xiāo)書(shū)給做死了。就目前的報(bào)道來(lái)看，蘭登書(shū)屋得到此書(shū)的狀況是亦喜亦憂，喜的是好不容易拿到了這樣一本書(shū)，憂的是這本書(shū)可能動(dòng)用了出版社所有的資金，如果失敗的話，很多人就只好卷鋪蓋回家。出版社只告訴你他們勝利的一面，從來(lái)也不告訴你他們賠的那一面(賠和賺只有他們的老板才知道，普通員工和編輯都不一定知道)?！?/p>

趙武平認(rèn)為，圖書(shū)出版的資本運(yùn)作還是近十幾年來(lái)的事，它們使得整個(gè)出版業(yè)都在向追名逐利的方向大踏步前進(jìn)：“以前，蘭登書(shū)屋的早期出版人貝內(nèi)特·塞夫做出版的年代，人們會(huì)認(rèn)為，做出版是一個(gè)很?chē)?yán)肅很文化的事情，大家覺(jué)得這里有錢(qián)賺，但是誰(shuí)也沒(méi)有說(shuō)，這里有太多的利潤(rùn)，更多地把它視作一種出版的藝術(shù)。但是90年代末，一些大的集團(tuán)兼并了出版社，他們會(huì)把出皈社想象成有暴利的行業(yè)，用資本運(yùn)作的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理出版社。于是出版社就越來(lái)越喜歡壓寶。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，就好像有人在南京路上開(kāi)了一家店，可能一年就賣(mài)掉一件貨，但就靠賣(mài)掉這一件，他們可以夠吃十年?！?/p>

趙武平感慨這是個(gè)“出版不好玩”的時(shí)代。確實(shí)，近十年來(lái)，出版業(yè)的衰退是有目共睹的事，夾雜著各種暢銷(xiāo)書(shū)你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)景，其背后是慘淡經(jīng)營(yíng)的唱衰之聲。趙武平一針見(jiàn)血地指出：“這樣的衰退跟這種壓寶似的經(jīng)營(yíng)理念有著很大的關(guān)系。現(xiàn)在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》這樣的書(shū)，想要把小買(mǎi)賣(mài)變成大生意，這本身就有很大的問(wèn)題。出

版看似風(fēng)光，其實(shí)其背后危機(jī)重重?！彪娮訒?shū)行不行

對(duì)于蘭登書(shū)屋在印制650萬(wàn)冊(cè)精裝本《失落的符號(hào)》的同時(shí)推出電子書(shū)的做法，很多圈內(nèi)人士都表現(xiàn)出憂慮，怕影響到紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量。事實(shí)上，亞馬遜閱讀器kindle需要349美元，一本《失落的符號(hào)》電子版9.99美元，大概很少會(huì)有讀者為了一本書(shū)，去多花349美元買(mǎi)個(gè)閱讀器。這就決定了現(xiàn)在的圖書(shū)市場(chǎng)分兩股道：有閱讀器的人和沒(méi)有閱讀器的人?，F(xiàn)在，kindlel、kindle2號(hào)稱(chēng)有四五十萬(wàn)用戶(hù)，由于美國(guó)的閱讀人口比中國(guó)的閱讀人口多得多，所以這個(gè)數(shù)字并不意味著美國(guó)讀者已經(jīng)人手一個(gè)kindle了。

最早推出電子書(shū)的是斯蒂芬·金的小說(shuō)《乘子彈飛行》，這個(gè)案例其實(shí)并不非常成功。對(duì)于大眾需不需要電子書(shū)，電子書(shū)會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版構(gòu)成威脅一直是爭(zhēng)論不休的話題，有人鼓掌叫好，有人不屑一顧。至少，就閱讀器而言，一個(gè)操作簡(jiǎn)便、設(shè)計(jì)舒服、價(jià)格優(yōu)惠、讓大眾都能接受的電子書(shū)閱讀載體，還沒(méi)有出現(xiàn)。

最早的電子書(shū)閱讀器是美國(guó)Nuvo-Media公司推出的“火箭書(shū)”(Rocket E—book)。它重0.6公斤，乍一看就像是一本普通的平裝本，用戶(hù)從網(wǎng)絡(luò)上下載電子書(shū)，傳輸進(jìn)“火箭書(shū)”，然后可以捧著或躺在床上閱讀電子書(shū)，雖然它的分量顯然不輕。NuvoMedia原來(lái)以為將自己的產(chǎn)品命名為“火箭書(shū)”可以一飛沖天，可惜好景不長(zhǎng)，2001年該公司被Gemstar公司收購(gòu)后形勢(shì)就急轉(zhuǎn)直下，兩年后，Gemstar倒閉，NuvoMedia原本的電子書(shū)業(yè)務(wù)也一并停止銷(xiāo)售。

1993年，蘋(píng)果公司也嘗試著進(jìn)入電子書(shū)市場(chǎng)，他們推出的“牛頓”隨身個(gè)人電子助理相當(dāng)于現(xiàn)在的PDA，但是問(wèn)題在于，當(dāng)時(shí)的“牛頓”實(shí)在是太大太貴，所以到了1998年，“牛頓”的業(yè)務(wù)也難以為繼，最終只好關(guān)門(mén)大吉。1999年，日本索尼公司推出了巴掌大的PV－100掌上電腦。它有3英寸大小的屏幕，還可以裝進(jìn)口袋，輕便誘人，但是它致命的弱點(diǎn)是分辨率低得可憐，只有區(qū)區(qū)的120x120，這影響到了觀看圖書(shū)的效果，難逃被淘汰的命運(yùn)。

2007年，網(wǎng)上書(shū)店巨頭亞馬遜公司推出了他們精心研制的閱讀秘器：kindle。公司方面宣布，他們將推出9萬(wàn)冊(cè)電子圖書(shū)以供kindle用戶(hù)享用，價(jià)格方面電子圖書(shū)相對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)當(dāng)然是很有優(yōu)勢(shì)。可是最讓人覺(jué)得遺憾的就是kindle的設(shè)計(jì)，它太像一本書(shū)了，完全忽視數(shù)碼產(chǎn)品越來(lái)越輕便的趨勢(shì)。

生活節(jié)奏的加快讓電子圖書(shū)變得更有競(jìng)爭(zhēng)力?！俺霭鏄I(yè)大的趨勢(shì)來(lái)看，電子書(shū)閱讀方便，如果價(jià)格下來(lái)了，選擇也足夠多了，我相信會(huì)有很多人去選擇電子書(shū)。最起碼我家里的那些書(shū)就不放那么多了。只是閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成還需要一點(diǎn)時(shí)間，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，接受得會(huì)快一些。”趙武平很?chē)?yán)肅地說(shuō)，“但是電子書(shū)的出現(xiàn)對(duì)紙質(zhì)出版來(lái)說(shuō)也有可能是一場(chǎng)災(zāi)難?！?/p>

出版社的雙贏

精英知識(shí)分子往往對(duì)于大眾讀物有一種天然的警覺(jué)，這些大眾讀物充斥于書(shū)市，必然導(dǎo)致嚴(yán)肅讀物的銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，這是商業(yè)市場(chǎng)的必然結(jié)果嗎?毫無(wú)疑問(wèn)，暢銷(xiāo)書(shū)與嚴(yán)肅書(shū)代表了兩種不同的趣味、立場(chǎng)、目標(biāo)和讀者群。

其實(shí)迫切地希望自己出版的圖書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)也是人之常情。只要是資本運(yùn)作，就會(huì)趨利避害，將利潤(rùn)最大化，北京有個(gè)書(shū)商號(hào)稱(chēng)圖書(shū)開(kāi)印低于3萬(wàn)，也就是銷(xiāo)售數(shù)可能低于3萬(wàn)的圖書(shū)他就拒之門(mén)外，已經(jīng)完全將商業(yè)目的凌駕于一切之上，這必然對(duì)嚴(yán)肅書(shū)籍的出版造成更大的沖擊，可以預(yù)見(jiàn)，如果出版社出的都是丹·布朗似的書(shū)，那么這個(gè)行業(yè)也就不存在了。好在出版家并不都是這樣見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)唯利是從。如果都按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，上海譯文出版社的《波德萊爾文集》、三聯(lián)書(shū)店的《三聯(lián)·哈佛燕京叢書(shū)》、遼寧教育出版社的《萬(wàn)有文庫(kù)》等一系列的好書(shū)都將無(wú)法與讀者見(jiàn)面。一些仍不以賺錢(qián)為唯一目標(biāo)的出版社，出版了許多有社會(huì)效益的好書(shū)，事實(shí)上也能“名利雙收”。

能否讓暢銷(xiāo)書(shū)和嚴(yán)肅圖書(shū)互助雙贏?北京三聯(lián)書(shū)店的圖書(shū)一向以品位和品質(zhì)著稱(chēng)，同時(shí)在圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上也常常有不俗的成績(jī)，原三聯(lián)書(shū)店總經(jīng)理沈昌文對(duì)本刊記者談到三聯(lián)書(shū)店成功的秘訣時(shí)這樣說(shuō)：“研究讀者需要，出版暢銷(xiāo)書(shū)，如此而已，豈有他哉!由此出發(fā)，出版社里最好有兩個(gè)攤子，一攤做品牌，一攤做暢銷(xiāo)。主持人則兩面三刀，處處討好，忽學(xué)忽商，亦中亦西，周旋其間，狼狽不堪，但也樂(lè)在其中。如有三攤子，更好。那一攤子是雜志，當(dāng)然要辦暢銷(xiāo)一點(diǎn)的雜志。因?yàn)檗k雜志容易獲得出暢銷(xiāo)書(shū)的思想和作者資源。”

出版的生態(tài)同樣需要保護(hù)，讓出版更多元，出版業(yè)的未來(lái)才會(huì)像丹·布朗一樣：明天會(huì)更好!