品牌美國

朱偉一

美國總統出行保鏢成群，浩浩蕩蕩，八面威風。保護總統安全是一個原因，但可能還有一個原因，就是故意裝神弄鬼，為“品牌美國”造勢。

金融危機后，各國企業損失慘重，有的關門倒閉，有的茍延殘喘。美國那邊也是哀聲一片。但有些美國公司還是在那里磨刀霍霍，準備在全球出擊，獲取更多的市場份額。可口可樂和麥當勞就是這樣，兩家公司都是不退反進。

2009年3月6日，可口可樂表示，將在中國追加20億美元的投資，超出1979年后可口可樂在中國的投資總額16億美元。可口可樂還要斥巨資收購中國的飲料公司，但被中國政府給擋了回去。麥當勞勢頭也很強勁，首席執行官杰姆·斯金納表示，1990－1991年美國經濟衰退期間，麥當勞在美國國內的收入占到其總收入的58％，而2008年金融危機之后這個比例只有35％。

可口可樂和麥當勞都是所謂的品牌公司。品牌的確很重要。斯坦福大學的一項研究顯示，2歲的兒童就會受到麥當勞品牌的影響，3歲的兒童就會對麥當勞的食品上癮——不是食品本身的味道好，而是麥當勞品牌的緣故。同樣的漢堡包和薯條，如果是從麥當勞的紙袋中取出來，孩子們就愛吃。麥當勞的金色拱門標志以及發放的玩具，都使孩子們覺得漢堡包味道好極了。按照一項排名，50年來，“可口可樂”的品牌一直位于全球第一。

美國是品牌大國。《財富》雜志有一個品牌排行榜，列出2009年世界上最受人推崇的50家公司，可口可樂和麥當勞排第12位和第16位。50家公司中40家是美國公司，其他國家加起來只有10家公司。前5家公司中只有一家日本的豐田，其余都是美國公司:“蘋果”(Apple)、伯克希爾·哈撒韋(Berkshire Hathaway)(是投資圣手巴菲特的公司)、谷歌(Google)和強生(Johnson & Johnson)。50家公司有5家金融機構，全是美國的，Wells Fargo(第14)、高盛(第15)、大摩(第20)、美國銀行(第26)和美國運通(第29)。其中Wells Fargo是逆風上升。2008年，人們對銀行的信任程度大跌，從69％跌到36％。而Wells Fargo及時從次貸中脫身，所以從2008年的第38位一躍而成為2009年的第14位。

按照這張表的排法，就公司實力而言，美國是絕對的強國。但這是美國的排法，也不能完全當真。比如，50強中全是美國的金融機構？中國工商銀行在哪里？如果按市值計算，中國工商銀行是全球最大的金融機構。2008年該行全年凈利潤增長35.2％，至1110億人民幣(合162億美元)。工行怎么就不是最受人推崇的企業？還有，金融危機中高盛做了許多壞事，怎么還會是一家受人推崇的公司呢？真是讓人很不理解。

除了公司品牌，還有國家品牌。國家本身一種品牌，公司的品牌也借助公司所在國家的品牌。而反過來，眾多品牌又為國家品牌增色。比如，好萊塢的大片在全世界比較強勁，就為美國品牌加分。美國的高等教育也是美國品牌的重要組成部分。還有美國總統和美國總統大選。美國總統出行保鏢成群，浩浩蕩蕩，八面威風。保護總統安全是一個原因，但可能還有一個原因，就是故意裝神弄鬼，為“品牌美國”造勢。四年一次的總統大選有點股東代表大會的意思，政權順利交替對國家的品牌很重要。公司也是這樣。可口可樂有三次交班沒有搞好，結果品牌很受損失。但第四次交班成功之后，公司排名從第19位躍升到第12位。

奧巴馬也是美國推出的一個品牌，一個一度很成功的品牌。奧巴馬就任總統之前英國國家廣播公司在17個國家對17萬人做了抽樣調查，其中67％的人相信，奧巴馬上臺后會給美國帶來新氣象。奧巴馬本人對美國品牌是充滿信心的，說是“美國的理想仍然照耀世界”。奧巴馬舉行就職儀式，全世界無數人觀看電視實況轉播。美國品牌也因此而提升。

不過金融危機之后，華爾街的金融品牌受到重創。金融老大在資本市場胡作非為，搞得全世界雞飛狗跳，也削弱了美國品牌的整體效果。“三鹿”毒奶也一樣，城門失火，殃及池魚，害得中國產品在國內外市場整體蒙羞。但我覺得世界人民還是比較迷信美國的品牌。如同前文所述，美國的金融機構干了那么多的壞事，但在世界各地依然勢力很大，美國政府不惜亂花巨資死保這些“它們”。