臺灣啤酒大陸“突圍”

袁晨雨

臺啤將進入內地市場的第一級目標,定為“搶占百分之一的市場”。而這已經是整個臺啤在臺灣銷量的2倍之多。

在臺北舉行的“2009年兩岸商標論壇”上,國家工商總局副局長付雙建親自將“臺灣啤酒”商標注冊證書交給臺灣煙酒公司董事長韋伯韜,這意味著,臺啤聯姻大陸夢十年后終于實現……

在接受《新民周刊》電話采訪時,臺啤副總經理游杭柳說:“我們對臺灣啤酒能成功進入大陸市場感到非常興奮,這是兩岸的善意表現,也是兩岸相關部門深入溝通的結果。但是,欣喜過后,我們必須面對眼前的問題。在大陸這片陌生的市場中,我們還需要結合兩岸的智慧,讓臺灣啤酒真正‘活下去。”

十年商標戰

2009年1月10日,臺灣海峽交流基金會董事長江丙坤率領的部分海基會董監事組成的臺資企業考察團結束在廣州的兩天行程之后,按預定行程飛抵南京。這次意味深長的臺商大陸行,也讓身為臺灣啤酒董事長兼國民黨國政基金會財金組政策委員的韋伯韜,看到了千載難逢的機會。回到臺灣后不久,韋伯韜開始了又一趟北京之行。

“我們都知道,韋董此行是為了讓臺灣啤酒的品牌完成在大陸的注冊而做最后的努力。”游杭柳回憶,當時,所有的臺啤員工,都對韋伯韜此行寄予厚望。

北京,對于韋伯韜而言,并不陌生。作為連戰多年的親密戰友,他曾是“破冰之行”的成員。但是,那趟行程并沒能幫助臺灣啤酒在大陸“破冰”。十年的阻力來自1982年頒布的中國《商標法》,其中明確規定:縣級以上的地名不能做品牌。游杭柳指出,“曾經,我們也嘗試了一些靈活變通的方法,把臺灣啤酒以‘臺啤名義注冊,結果還是鎩羽而歸。”

年初的北京行,韋伯韜與政商界人士商談的核心內容,依然是臺啤的商標注冊問題。轉機出現了:在中國商標局領導邀請韋伯韜參加的宴會上,韋伯韜看到一瓶瓶北京啤酒,赫然陳列在餐桌上。在痛心之余,他靈機一動,向身邊的領導含笑抗議道,“北京、青島也都是縣級以上地名,為什么它們能注冊,臺灣啤酒就不行呢?”這個表面上波瀾不驚的“抗議”,讓商標局高層為之頷首。

改變來得如此之快,與漫長而焦灼的等待相比,甚至有些突然。今年2月,就在臺灣啤酒重新申請大陸商標之際,游杭柳出乎意料地接到了韋伯韜的親自授命,著手布局大陸市場,于是,他帶著兩個制酒廠廠長深入內地調查。結果,這次“驚鴻一瞥”,讓游杭柳切身體會到大陸啤酒市場的潛力所在,也真正明白了臺啤這十年商標戰的意義所在,“相比內地市場,臺灣的啤酒市場簡直只是一個角落。”

當臺灣的各家企業紛紛在為金融危機埋單時,臺灣啤酒卻依靠這半年在大陸地區的銷售成果,加上臺灣本土的固有市場份額,業績穩步攀升。韋伯韜本人因此被選為臺灣2009年度14位“優良商人”之首。

市場戰:為百分之一的份額

早期的臺灣啤酒行業施行專賣制度,嚴禁私人販賣。因此在很長一段時間內,臺灣啤酒壟斷了整個臺灣的啤酒消費市場,“那時候的臺灣煙酒公司就像衙門一樣,群眾拿錢買貨,售完即止”。

1999年的臺灣,市場瞬息萬變,臺灣啤酒也深感啤酒市場的硝煙彌漫。隨著市場逐步開放,日本和大陸的啤酒品牌魚貫進入臺灣市場,“分蛋糕的人越來越多”。

2001年,臺灣加入世貿組織,臺啤長期“獨享”的保護制度宣告“破產”,尤其當青島啤酒入臺后,短期內取得不俗戰績,搶占了臺啤幾乎兩成的市場份額。

為解決產能過剩問題,臺啤決定走出臺灣,而擁有龐大消費市場的大陸自然是其首選。2008年,大陸啤酒市場的總銷售量高達4100萬噸。在獲得商標權之后,韋伯韜召集臺啤高層舉行了一個內部會議,商討的正是臺啤進入大陸的第一期戰略,并將內地市場的第一級目標,定為“搶占百分之一的市場”。

“別小看這百分之一的市場份額,已經是整個臺啤在臺灣銷量的2倍之多。可是,大陸有那么多啤酒廠商,可見大陸市場也非一塊好啃的骨頭。”游杭柳提高了自己的聲調。反觀整個大陸煙酒市場,競爭態勢的確趨于白熱化。

統計機構的數據顯示,近兩年,大陸酒業效益與產品質量同步上升,產業結構不斷完善、升級,行業管理逐步規范化。大陸的啤酒業呈現擴張、收購、資源整合等特征,跨國企業更是紛紛介入中國啤酒產業,使中低端市場競爭更為激烈。為了曲線競爭,游杭柳告訴記者,臺灣啤酒在大陸的市場定位為高端人群。

一般而言,啤酒消費者最注重的還是啤酒的口味。那么,喝慣了超爽型啤酒的內地消費者,是否會選擇高酒精度的臺灣啤酒呢?游杭柳表示,改變消費者的飲食習慣并非易事,因此,目前臺啤在內地的市場還是集中于同胞臺商,“當然,許多來臺的訪問團在喝了臺灣啤酒后,也表示臺啤很好喝。可見,口味并非是一道難以逾越的鴻溝。而且,假以時日,臺啤也會開發超爽型的新款啤酒”。

相對大陸啤酒品牌,臺灣啤酒在多年的“攻防戰”競爭中,積累了許多得天獨厚的營銷經驗。早在1995年,日本麒麟啤酒進入臺灣市場時,也把酒類廣告帶入了臺灣,“當時麒麟的廣告一直強調‘新鮮的概念,于是,我們找來最本土化的歌手伍佰來做形象代言,一下子把麒麟比下去了”。當青島啤酒入臺后,臺灣啤酒也曾配合金牌啤酒,加大廣告投放力度,用“24小時之內的鮮啤酒”概念來對抗青島啤酒。“如今,我們又找來了天后張惠妹(阿妹)來做我們的代言,因為我們倡導臺灣的女孩子也能喝啤酒……”

事實上,臺灣啤酒在大陸的宣傳廣告遲遲無法到位,游杭柳透露,究其原因,還是兩岸的廣告市場在法規上的不同。可見,眼前的蛋糕雖大,也不是想切就切的。面對強大的競爭對手、眾口難調的消費者以及變幻莫測的市場環境,臺灣啤酒又該如何突圍?

在臺灣啤酒的市場重鎮——福建,臺啤已經鋪設了多達20家經銷商,可福建的啤酒生產商并沒有發出“狼來了”的呼聲。雪津啤酒駐廈門辦事處的工作人員向《新民周刊》透露:臺啤的價格要比大陸的啤酒品牌高出一兩倍,在價格戰如此激烈的大陸啤酒市場缺乏競爭力。游杭柳說,臺啤進入大陸只需交付內地1公升約1元新臺幣的酒稅,但加上林林總總的運費與保險費等,成本變得相當“可觀”,“許多在大陸代理臺灣啤酒的臺商也向我們反饋了這個問題,盡管客戶都很喜歡臺啤的口味,但是由于價格太貴,很難吸引回頭客”。

臺灣啤酒與大陸鋪貨商之間的矛盾也出現了。島內銷售渠道健全,使得臺啤在臺灣多年來一直處于供貨金字塔頂端,“市場是鋪貨商跑的,我們的工作只是發貨”。這樣的情況放諸大陸,卻截然相反,“市場靠我們跑,份額靠我們談,鋪貨商伸手要貨,一切與我們原先的做法背道而馳”。

當然,在既定的游戲規則之下,每個玩家都是平等的。臺啤一直在試圖尋求出路。“對于全世界的啤酒廠商而言,啤酒的新鮮度和人工費用都是很大的投入。最節省成本的方法就是找大陸的啤酒工廠代工。”游杭柳直言,目前,許多大陸當地的啤酒廠產能尚有閑置,臺啤也設法在大陸銷售量達到一定規模后,直接找當地的工廠代工。“做生意講究‘人不親土親,臺啤也正籌劃在各地區市場聘請當地人來擔任分區的經理一職,這或許能為我們帶來更多客源。”

游杭柳謙和地總結道,“臺啤在大陸還處在一個取經的過程,我們希望所有的大陸同胞都能嘗試一下口味精妙的臺啤。也許哪一天在中國大陸的各大餐館內,我們也能聽到客人吆喝,‘來一打尚青(新鮮)的臺灣啤酒!”