“櫻花”綻放的秘密

金　姬

一個油網(wǎng),一次安檢,讓“櫻花”的口碑傳播成為典范。

坊間流行一句話:小康不小康,關(guān)鍵看兩房。這里所謂的兩房就是廚房和衛(wèi)生間,可見兩者對于中國百姓的重要性。

在2009中國十大廚衛(wèi)品牌排行榜系列中,來自臺灣的櫻花品牌入選熱水器、吸油煙機(jī)、灶具等各種名單,和德國西門子、日本林內(nèi)、美國的A.O.史密斯以及意大利的阿里斯頓等非本土品牌并駕齊驅(qū)。

作為臺灣第一的廚衛(wèi)品牌,櫻花在大陸的15年并非一帆風(fēng)順,正如櫻花衛(wèi)廚(中國)股份有限公司總經(jīng)理廖金柱對《新民周刊》所說:“櫻花在大陸要學(xué)會遺忘,這種歸零的心態(tài)才能讓櫻花忘記自己在臺灣的成功,從大陸重新開始。”

服務(wù)至上

在臺灣,櫻花(Saku-ra)是廚衛(wèi)專家的代名詞。臺灣櫻花企劃處資深經(jīng)理黃耀慶告訴《新民周刊》,櫻花在臺灣已達(dá)到40%的市場占有率。

臺灣櫻花由張宗璽、張宗明兄弟創(chuàng)立,最初從代工起家,在1978年已是臺灣最大的除油煙機(jī)代工廠,供應(yīng)臺灣以及海外品牌。由于廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展淪落為夕陽產(chǎn)業(yè),張宗璽發(fā)現(xiàn)這一市場愈來愈小且競爭慘烈,因此他決定創(chuàng)立自己的品牌。從代工轉(zhuǎn)型自有品牌,櫻花立刻面臨與既有客戶競爭的問題,很多客戶直接撤單,造成工廠被迫停工3個月。但是櫻花靠著毅力支撐下來,直接和消費(fèi)者接觸,在營銷上注重宣傳產(chǎn)品本質(zhì),雖然櫻花推出的第一臺除油煙機(jī)是當(dāng)時臺灣市場均價的3倍,但櫻花打出“油網(wǎng)永久免費(fèi)送到家”的口號,為產(chǎn)品創(chuàng)造出附加值,讓Sakura品牌在臺灣一炮而紅。黃耀慶表示,這一做法在東南亞的同行業(yè)中是首創(chuàng)也是唯一的,通過每年免費(fèi)送的油網(wǎng),消費(fèi)者每年都會注意到Sakura,未來選購產(chǎn)品也容易想到這個品牌,這就是CRM(客戶關(guān)系管理)的最佳例證。

在家電業(yè)“產(chǎn)品、營銷同質(zhì)化”的大背景下,櫻花一直在市場推廣方面堅持探尋“優(yōu)勢差異化”之路。經(jīng)過多年觀察,櫻花發(fā)現(xiàn)對銷量刺激作用最明顯的市場推廣活動,就是小區(qū)的安全檢查活動。例如,櫻花于1986年開始熱水器“永久免費(fèi)安全檢查”服務(wù),每年6-8月,都會如期為客戶免費(fèi)上門安檢,這對櫻花的口碑傳播起到了日積月累的推動作用。這些售后服務(wù)的創(chuàng)新模式,在櫻花進(jìn)入大陸市場后也同樣使用,并成為櫻花在世界廚衛(wèi)界的優(yōu)勢之一。

櫻花每年投入的研發(fā)資金占營業(yè)額的3%-4%,注重技術(shù)創(chuàng)新。例如,一臺添加了電腦控制、可以做到恒溫的熱水器,就可以賣出普通熱水器3倍的價格,這樣鼓勵櫻花多推出高科技優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。櫻花也很注重成本控制,以前灶具用的是銅,現(xiàn)在改用鋁合金,這樣就有了成本效益。此外,對于歐美國家廚衛(wèi)設(shè)備的優(yōu)美設(shè)計,櫻花不會過多模仿,畢竟西方的除油煙機(jī)不符合中國大火油煙快炒的形態(tài),因此櫻花的產(chǎn)品更適合中國消費(fèi)者。

因地制宜

櫻花正式進(jìn)入中國大陸市場是在1994年,當(dāng)時在臺灣市場的占有率已經(jīng)超過30%。“但是臺灣太小了,而我們有使命感到大陸來推廣優(yōu)質(zhì)的廚衛(wèi)產(chǎn)品。”廖金柱當(dāng)時和同事考察了長三角、珠三角和渤海灣等地,認(rèn)為在中國大陸的沿海,華東地區(qū)最有發(fā)展?jié)摿?所以選址國家級昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū),那里兩免三減半的優(yōu)惠政策和硬件配套設(shè)施很有吸引力。

廖金柱的團(tuán)隊立刻在大陸市場面臨了兩大難題:一方面,1994年的老百姓收入還不高,可支配收入十分有限,定位中高端的櫻花品牌的廚衛(wèi)產(chǎn)品對于當(dāng)時的中國消費(fèi)者而言太貴了;另一方面,大陸的市場環(huán)境很復(fù)雜,各地區(qū)使用天然氣或煤氣,對于熱水器、煤氣灶都有不同要求,不像臺灣那樣標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。廖金柱沒有氣餒,他發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者喜歡“一步到位”,雖然錢不多,但是舍得花錢買自己喜歡的產(chǎn)品,因此櫻花加大了大陸市場的宣傳力度;各地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)各異,櫻花就因地制宜,隨機(jī)應(yīng)變,針對不同地區(qū)不同消費(fèi)者推出相應(yīng)產(chǎn)品。

到1999年,廖金柱就領(lǐng)導(dǎo)他的“櫻花艦隊”創(chuàng)造了年營業(yè)額4.6億元、稅后利潤1.08億元的驚人業(yè)績,在臺灣120多家上市公司中創(chuàng)下利潤、資本回報率、盈利能力“三個之最”。

廖金柱打市場講究用“心”。用心揣摩市場,用心貼近用戶,用心創(chuàng)造獨(dú)特的營銷策略。他說,企業(yè)經(jīng)營不能只顧賺錢,消費(fèi)者是我們的衣食父母,不為他們服務(wù),還服務(wù)誰?自打“櫻花”除油煙機(jī)打入市場以來,櫻花公司在全國推出了油網(wǎng)永久免費(fèi)送到家、燃?xì)鉄崴饔谰妹赓M(fèi)安全檢查服務(wù)項目。僅此兩項,每年就花費(fèi)200多萬元。盡管看到了大陸巨大的消費(fèi)市場,但這些年廖金柱始終堅持:服務(wù)一時跟不上的市場,絕對不賣“櫻花”產(chǎn)品。

即便服務(wù)跟得上,櫻花也會在大陸遇到之前沒有想到的麻煩。例如終身免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù),因為臺灣地方小,因此退件非常少。“大陸太大,郵政問題或客戶搬家,導(dǎo)致油網(wǎng)退件相當(dāng)多,消費(fèi)者也會抱怨收不到油網(wǎng)。”廖金柱說,“我們因此成立了第二個送網(wǎng)系統(tǒng),把退件送到全國幾十家分公司,挨家挨戶一個一個找。有的分公司甚至登報尋找失蹤的客戶。”目前,櫻花油網(wǎng)在大陸市場的送達(dá)率高達(dá)99%,比臺灣還高。櫻花“創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)”的經(jīng)營理念,已經(jīng)在大陸綻放……

厚積薄發(fā)

在2008年的金融危機(jī)中,櫻花安然度過。“2007年下半年開始由石油上漲引領(lǐng)的生產(chǎn)要素快速漲價,我們卻沒有堆積存貨。當(dāng)時市場上很多品牌多次漲價,櫻花只在2008年做出一次價格調(diào)整,并且是針對局部市場,幅度很有限。從2007年下半年到2008年上半年,我對價格的控制可謂是痛苦的體驗,當(dāng)時我壓力很大,不斷與供應(yīng)商談判,告訴他們市場上供需是有臨界點(diǎn)的,一旦突破了臨界,供需關(guān)系會自我調(diào)整,這輪漲價只是過渡期,一定是會過去的。”廖金柱說,“我一邊是嚴(yán)格控制價格,一邊則是把庫存壓到最低。果然,2008年下半年開始,產(chǎn)品價格普遍崩盤,很多同業(yè)面臨虧損,更多的企業(yè)因為資金鏈斷裂和市場萎縮的雙重壓力而倒閉。櫻花的資金鏈狀況良好,并且我們會繼續(xù)保持既定的路線和戰(zhàn)略。”

2008年,櫻花在大陸市場產(chǎn)品銷售收入14.9229億元人民幣,凈利潤1.095億元,上繳所得稅2226萬元。2009年櫻花(中國)的增長率是15%,廖金柱表示,櫻花的產(chǎn)品目前占大陸整體市場5%,希望可以在2013年翻兩番。“廚衛(wèi)是必需品,買新房總要的,這是剛性需求。”廖金柱表示,2010年是櫻花的發(fā)展年,預(yù)計增長率高達(dá)30%。

讓廖金柱如此充滿信心的也許是櫻花的另一個開創(chuàng)性產(chǎn)品——“整體優(yōu)化解決方案”,通過一對一廚房需求顧問VIP服務(wù),為顧客身打造理想的整體廚房。2008年,櫻花投資1億多元,建成面積2萬平方米的現(xiàn)代化整體廚房生產(chǎn)基地。

“其實(shí),在中國臺灣市場,我們整體廚房的市場占有率,甚至超過了我們的廚房電器,目標(biāo)市場中每5家用戶有3家選擇櫻花,我們的100家廚藝生活館,已經(jīng)為客戶造了40多萬套廚房。只是整體廚房進(jìn)入中國大陸市場比較晚,今后將是櫻花的一個戰(zhàn)略重點(diǎn)。”廖金柱表示,櫻花是華人中最早研發(fā)整體廚房產(chǎn)品的企業(yè)。“我們夢想要讓中國人的廚房生活變得更現(xiàn)代,更時尚,更有格調(diào)品位,讓生活更有品質(zhì)。”

對于櫻花目前在大陸市場取得的成績,廖金柱認(rèn)為這歸功于櫻花公司長期堅持的一個經(jīng)營理念——堅持為市場提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時,力求為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的服務(wù)。“寧愿放棄一個市場,也不想受到任何一個消費(fèi)者的抱怨。因為口碑不是靠品牌的口號宣傳出去的,而是通過消費(fèi)者的宣傳得到的。”