國(guó)外唱片業(yè)數(shù)字化發(fā)展的得失之鑒

香江波

編者按：近十年來(lái)，可謂音樂(lè)發(fā)展史上最具“破壞性”的一段時(shí)期，無(wú)休止的訴訟、不斷變換的經(jīng)營(yíng)模式、持續(xù)下滑的收入、唱片公司與顧客之間徹底顛覆的互動(dòng)方式……出版業(yè)靜待良久才開(kāi)始全面進(jìn)入數(shù)字化，這使書(shū)業(yè)在很大程度上避免了其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是音樂(lè)業(yè)面臨的不少數(shù)字難題。然而，唱片業(yè)的傷痛是否也是出版業(yè)的傷痛？在出版商和新時(shí)代奮力抗?fàn)幍臅r(shí)候，我們從唱片業(yè)又能汲取什么教訓(xùn)呢？

從2000年開(kāi)始，全球音樂(lè)制品銷(xiāo)售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2006年全球?qū)嶓w和數(shù)字音樂(lè)的銷(xiāo)售額更是下滑了5%。而數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)則恰恰相反，自2001年出現(xiàn)以來(lái)，一直呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)IFPI（國(guó)際唱片協(xié)會(huì)）估計(jì)， 2007年全球的數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售達(dá)到了29億美元，數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售占全球總銷(xiāo)售額的15%，而2004年這個(gè)比例只有2%。

反觀出版業(yè)近幾年的數(shù)字化發(fā)展路徑。Kindle在2009年年初于英國(guó)發(fā)布之后，英國(guó)出版業(yè)內(nèi)和博客中到處充斥著“電子書(shū)的iPod時(shí)代”這樣的字眼。雖然Kindle無(wú)疑讓英國(guó)書(shū)業(yè)興奮不已，也推動(dòng)了電子書(shū)的銷(xiāo)售，但這個(gè)比喻恰當(dāng)與否，仍有待進(jìn)一步商榷。

提供便利的使用條件

對(duì)抗數(shù)字盜版行為的一個(gè)途徑就是通過(guò)數(shù)字版權(quán)管理（DRM），它可以使版權(quán)所有者和設(shè)備生產(chǎn)商對(duì)設(shè)備間的文件傳輸做出限制。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，可能具有借鑒意義的就是主要的音樂(lè)公司都是在MP3時(shí)代最終解決了這一問(wèn)題。從2004年開(kāi)始不再使用DRM后，合法下載的銷(xiāo)售額穩(wěn)步上升。根據(jù)IFPI的銷(xiāo)售數(shù)字，2004年的時(shí)候全球通過(guò)下載獲得的零售總額為4億美元，而在2008年，這一數(shù)字達(dá)到了37億美元。

與DRM問(wèn)題密切相關(guān)的就是電子書(shū)格式的多樣性問(wèn)題，多數(shù)格式都不能在不同設(shè)備上閱讀。因?yàn)槭褂昧薉RM，消費(fèi)者在閱讀合法購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)之前還要做很多額外工作。這在很多的電子書(shū)用戶都是早期的使用者的時(shí)期可能不算是一個(gè)大問(wèn)題，然而，當(dāng)越來(lái)越多的閱讀設(shè)備的使用者都是非技術(shù)精通者的時(shí)候，這就是個(gè)大問(wèn)題。

給予合理的價(jià)格

合理的價(jià)格是iTunes可以占領(lǐng)下載市場(chǎng)的另一個(gè)原因。從音樂(lè)制作公司下載的合法數(shù)字作品的昂貴價(jià)格一直讓消費(fèi)者望而卻步，直到iTunes推出了每首單曲79便士的價(jià)格。

在一種文化氛圍——視數(shù)字內(nèi)容為免費(fèi)或廉價(jià)的情況下，出版商意識(shí)到說(shuō)服讀者用合適的理由給出一本電子書(shū)的合理定價(jià)至關(guān)重要。費(fèi)伯出版社的CEO Stephen Page認(rèn)為，讀者支付的是內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、編輯和版權(quán)的全部費(fèi)用。所以不能說(shuō)下載完全不同于實(shí)物圖書(shū)銷(xiāo)售。電子書(shū)仍然是作者以一定的價(jià)值授權(quán)給出版商出版的創(chuàng)意內(nèi)容。而現(xiàn)在仍然有一些消費(fèi)者不理解這個(gè)事實(shí)。

借鑒好的做法

盡管近十年來(lái)，唱片業(yè)在數(shù)字化方面犯了很多的錯(cuò)誤，但是他們已經(jīng)改變了很多工作方式，其中的一些教訓(xùn)值得出版業(yè)學(xué)習(xí)。各唱片公司提出了“360度”的合約，將原來(lái)的唱片業(yè)務(wù)越來(lái)越多的轉(zhuǎn)向娛樂(lè)業(yè)，也包括削減唱片、歌手巡演、推銷(xiāo)。當(dāng)然，其中可能很多都不適應(yīng)于書(shū)業(yè)——如作者的各地簽售絕不能為了省錢(qián)而取消，但是出版商可以從作者身上挖掘新的收入點(diǎn)，比如營(yíng)銷(xiāo)更多的知名作家。

近年來(lái)，唱片業(yè)有了新的收入來(lái)源，盡管其中一些的可復(fù)制性很小——如手機(jī)鈴聲業(yè)務(wù)，但是出版商可以關(guān)注一下音樂(lè)的訂閱服務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。諾基亞與大多數(shù)大型唱片公司鑒定了協(xié)議，邀請(qǐng)他們參加它的“隨著音樂(lè)而來(lái)（Comes with Music）”的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目使諾基亞的用戶每月可以以一定的費(fèi)用下載無(wú)限量的歌曲。未來(lái)，圖書(shū)的電子零售商可能也可以通過(guò)類(lèi)似的服務(wù)吸引消費(fèi)者。

看書(shū)與聽(tīng)音樂(lè)完全不同，但是如果說(shuō)從唱片業(yè)可以吸取一個(gè)教訓(xùn)，那就是要明白過(guò)去的做法和消費(fèi)者行為在數(shù)字時(shí)代已經(jīng)迅速發(fā)生了改變。唱片業(yè)最初沒(méi)有意識(shí)到的主要問(wèn)題就是數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的以另一種方式發(fā)行相同的內(nèi)容。數(shù)字時(shí)代已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)內(nèi)容及其方式。書(shū)業(yè)要為此做好準(zhǔn)備。