一次新的營銷革命

鄭立捷

世界排名第三、歐洲排名第一的博世和西門子家用電器集團，是一家百年白色家電制造商，集團由羅伯特·博世有限公司和西門子股份公司在1967年共同組建，今天，博世和西門子家電集團在歐洲、北美、拉美以及亞洲等地的14個國家擁有43家工廠，年銷售額達88億歐元，連同銷售和客戶服務部門，博世和西門子家電集團足跡遍布40多個國家，擁有70多家企業和39000多名員工。

我們的采訪開始于西門子南京旗艦店中，在這個位居南京CBD中心區、占地210平方米、按照歐洲最流行的敞開式設計理念、采用德國最考究的設計標準建設的開放式空間里，各式各樣的嵌入式家電依次擺放，桌面上擺放著店內人員使用店內設備烹制好的比薩、慕斯蛋糕、水果以及餅干。

伴隨著陣陣茶香、果香，博西家用電器（中國）有限公司總裁兼首席執行官蓋爾克接受了《經濟》記者的采訪。

生于1959年2月、畢業于德國柏林自由大學、攻讀工商管理專業的蓋爾克非常幽默。長期的中國生活經歷大大提高

了他的中文水平，在每回答完一個問題后，都會微笑著對記者說極為標準的普通話：“謝謝。”

生活方式體驗館

“南京旗艦店不僅是精品電器專賣店，更是西門子生活方式體驗館。借這個旗艦店，中國國內的用戶可以跟歐洲同步感受西門子家電帶來的高品質生活體驗，感受西門子所傳遞的品牌主張以及高品質的生活理念。更希望將這個旗艦店打造成為讓中國了解西門子的窗口。”蓋爾克同時強調，西門子家電集團預備以此為起點，陸續在北京、上海等核心城市陸續建立直營店，進一步滿足中國消費者對高品質生活的不斷追求。

直營并不是一種新鮮的營銷模式，在國內已經有個別的國產品牌開始并成功嘗試了這一營銷模式。直營是由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。相較于其他的經營模式，直營更方便企業統一調動資金，統一經營戰略，擴大企業實力，積累技術產品推廣和人才培育。

作為嘗試在中國大陸地區開設直營經營模式旗艦店的外資品牌，西門子顯然并不想把直營店做成一個純粹為銷售服務的店面。在西門子看來，旗艦店如同西門子品牌的一張名片，是所有的中國用戶了解西門子、西門子家電的窗口。

《經濟》：西門子為什么選擇在南京開這家直營店？之前銷售的渠道都是蘇寧、國美這些大賣場，開這家直營店的目的是什么？西門子今后是以直營為主還是以連鎖為主？

蓋爾克：實際上在開這家直營店的時候，很多人都認為西門子要像格力那樣開很多的屬于自己的直營店，實際情況不是這樣的。我們這家在南京的直營店不會像其他的連鎖店那樣簡單模仿設計、展示產品。我們展示更多的是西門子的概念和經驗以及全球最新的產品。

通過展示比零售店里面更多的產品，我們希望提供給消費者更多的體驗。就目前來說，我們并沒有把這家店和賣場里其他的店進行對比競爭。在直營店中，我們主要目的是舉辦各種各樣的活動，比如說下午的咖啡沙龍、烹飪活動、評酒活動，等等；通過這些活動讓消費者來體驗平日里他們未曾體驗到的產品。

《經濟》：一定要選擇直營店嗎？那種比如在蘇寧、百安居連鎖店里開辟一個面積適中的集中展示的展廳也可以啊。

蓋爾克：這兩種形式是不一樣的，西門子在百安居中也有店，是以合作伙伴的形象出現的。如果選擇開店中店，我們必須要找準合作伙伴的期望值以及他們期望從我們這里得到些什么？而直營店不同，我們擁有更多的自由，在產品的放置、產品的展示以及活動的選擇方面，我們的自由度大了許多，這是兩個完全不同的概念。每年會有很多新產品在這家店里面展示。

與此同時，在受眾方面，我們可以利用一些新的技術和手段，把我們的活動以及消費者的體驗掛到網上去，從而使全國的消費者都能夠體驗到。

《經濟》：西門子今年還有計劃在其他城市開一些這樣的店嗎？開一家這樣的店，投入和成本是多少？

蓋爾克：我們計劃可能會在北京再開一家，上海也有可能。今年的計劃取決于房地產的行情走勢。這個店面我們請的是德國的設計師設計的，所有的成本加租金，還有德國設計師設計，加上這些家具、產品，差不多有400萬人民幣。

之所以選擇在這個時間段開，我覺得時間不是問題，這是我們長期計劃的一件事情。選擇在南京是因為我們總部在南京，地理位置上比較合適。

對中國市場信心滿滿

面對全球經濟形勢，西門子家電對中國市場充滿了信心。正如博世西門子家電集團全球董事、集團首席運營官、集團首席技術官傅格德教授所說：“中國市場一直是西門子家電十分關注的市場，西門子集團將進一步加大在華投入，擴大在華領先優勢。南京旗艦店是西門子集團對一種全新經營模式的大膽嘗試，是完善在華市場戰略布局的重要舉措。”

《經濟》：能談談西門子家電去年在銷售方面的情況嗎？

蓋爾克：利潤和銷售都呈兩位數增長。并且西門子今年還是計劃增長，我們甚至計劃了高于10%的增長，我們對于中國的市場還是比較樂觀的。

《經濟》：就是說您認為金融危機對你們的影響不大？

蓋爾克：可能第一個半年會比較困難，但是我也發現了一個現象，即內陸的一些城市其實發展得很快。比如說重慶，目前重慶有很多的基礎建設投資正在進行，總體來說我們對于內陸的城市普遍都持比較樂觀的心態。

《經濟》：您剛才提到內陸的城市發展得比較快，西門子以后會不會把重點資源投放到二三級的城市市場？這樣會不會對品牌有一些壓力？因為西門子的定位比較高端，如果深入下鄉，提供的產品在價格方面會不會居于劣勢？

蓋爾克：實際上可以看到，農村市場價格也是有所不同的，分為中高低檔。西門子的產品有可能在農村市場中居于高端位置。比如說進農村市場的冰箱是有價格限制的，最高不能超過2500元錢，而西門子提供的家電下鄉產品的額度是2190～2490元這個范圍。

我認為即使是農村市場，也必然存在高端消費群體，而我們的目標定位就是這部分群體。

《經濟》：對于中國市場，您怎么看？

蓋爾克：我看過一個調查，銀行對1000個消費者做了一個問卷，從這個調查里面可以看到，75%的消費者表示自己今年的收入跟去年相比有所減少，最多是持平，從而導致自己不愿意花更多的錢。但是消費者的回答也表示，自己最想買的東西依舊是房子。所以，房地產的剛性需求仍舊存在，消費者所等的只是價格下降。而一旦買入房產，隨之配備的家電自然也成為必需品。這是我能夠看到的好的、積極的方面。

《經濟》：我看到這樣一個數字，西門子中國2010年的目標是實現1000億元的銷售額，家電在這里面占多少？

蓋爾克：10%左右。

始終把節能放在第一位

“博世和西門子家用電器集團的戰略核心之一是研發節能和環保的綠色家電。這不僅保持了企業的競爭力，而且保障了全球員工的就業。同時，我們還在有效利用資源和環境保護方面作出了卓越的貢獻。”在博世和西門子家用電器集團中國環境和企業責任報告的第一頁，印著博世和西門子家用電器集團全球總裁兼首席執行官顧伯樂博士的照片以及他的一句話。

“博世和西門子家用電器集團在減少能源消耗和防止氣候變化方面最大的貢獻莫過于研發生產高效節能的產品。”

《經濟》：能談談你們的環保產品嗎？

蓋爾克：創新和節能技術令我們在激烈的競爭中處于領先位置。從1990年以來，我們已經成功地把各類電器產品的平均能耗降低了40%之多。今天的電冰箱甚至可以比上世紀90年代的產品節能達60%～80%。

在洗衣機和烘干機方面，我們引進了一種新型水壓傳感器，它可以根據不同的洗滌重量來控制水位以達到節水目的。我們的產品能夠通過傳感器探測出供水是否正常，以避免洗衣機在無水時空轉的情況。

《經濟》：在節能方面你們有什么建議？

蓋爾克：我們也積極向國家提供有關能源效率政策制定方面的意見和建議。在歐洲，電器上都貼有A++（低耗能）至G（高耗能）的能源等級標簽，以此讓用戶簡單、直接地對比不同型號電器的能耗模式。在中國，我們基于歐洲的模式已經成功幫助國家標準制定機構引入了一種能效標簽，這將為整個產業的能耗控制水平起到嚴格監督作用。

《經濟》：您如何看待博世和西門子在生產過程中承擔的環保責任？

蓋爾克：博世和西門子家用電器集團在產品開發中就考慮到了整個產品生命周期中的各種能耗問題，始終堅持履行其在環保責任方面的宗旨。博世和西門子家用電器集團在中國所有生產基地廣泛應用環境管理體系，迄今已有十多年歷史，已成為集團生產高效節能環保產品的一個不可或缺的基礎。在過去十年里，我們在中國對環保措施的總投資已超過1億人民幣。

多年來，博世和西門子家用電器集團在中國各生產基地成功地實施了節能減耗措施。我們在生產過程中所用的能源不僅包括電能，還包括從電廠回收利用的蒸汽和天然氣。在過去的八年中，隨著引進更有效的生產管理體系，我們每生產一噸產品所消耗的總能源已經減少了62%。除此之外，在耗水量、廢棄物、廢氣排放等方面我們都有節能環保的具體舉措。