“口紅效應(yīng)”與傳媒業(yè)發(fā)展

郭全中

當(dāng)前，始于美國(guó)次貸危機(jī)的全球性金融危機(jī)愈演愈烈，現(xiàn)在尚未看到好轉(zhuǎn)的趨向，在這種情況下，傳媒業(yè)尤其是廣告業(yè)也受到了很大的沖擊，但電影業(yè)和網(wǎng)游等文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)卻一派繁榮景象。其背后的原因何在?文化產(chǎn)業(yè)是否存在“口紅效應(yīng)”以及“口紅效應(yīng)”會(huì)對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生什么影響?

一、“口紅效應(yīng)”及其深層次原因

“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，最早是于20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出的。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升，人們常常把這種現(xiàn)象稱之為“口紅效應(yīng)”。當(dāng)前，人們用它來(lái)描述金融危機(jī)下文化產(chǎn)業(yè)的繁榮現(xiàn)象。專家據(jù)此指出，在當(dāng)前的金融危機(jī)或蕭條時(shí)期，往往正是文化特別是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展與繁榮的機(jī)遇期。

“口紅效應(yīng)”作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有其自身的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其深層次的原因有如下幾點(diǎn)。

1替代效應(yīng)(substitution effect)

替代效應(yīng)是指因該種商品名義價(jià)格變化，而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購(gòu)買的商品組合中，該商品與其他商品之間的替代。通俗地說(shuō)就是當(dāng)一個(gè)商品的名義價(jià)格發(fā)生變化后，消費(fèi)者會(huì)用另一同類的商品來(lái)代替目前消費(fèi)的商品，例如，當(dāng)報(bào)紙的價(jià)格上升時(shí)，讀者就會(huì)更多地使用網(wǎng)絡(luò)媒體；當(dāng)影院電影票價(jià)格上漲時(shí)，觀眾就會(huì)更多地在家租碟看電影。

一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)商品名義價(jià)格(或相當(dāng)于商品的名義價(jià)格)上升或者收入下降時(shí)，由于替代效應(yīng)的影響，該類商品的銷售量就會(huì)下降。反之就會(huì)上升。

2收入效應(yīng)(Income effect)

是指在名義收入不變的條件下，因一種商品名義價(jià)格變化，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際收入變化，進(jìn)而導(dǎo)致的消費(fèi)者所購(gòu)商品總量的變化。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是由于商品價(jià)格的變化會(huì)導(dǎo)致名義收入的購(gòu)買力發(fā)生變化，導(dǎo)致增加或者減少商品的消費(fèi)。例如，當(dāng)讀者和受眾收入下降時(shí)，就會(huì)減少報(bào)紙雜志的訂閱數(shù)。

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者收入上升或者商品價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)的商品量就會(huì)上升，反之就會(huì)下降。例如，對(duì)于口紅來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，人們由于收入下降，在耐用消費(fèi)品和奢侈品上的消費(fèi)就會(huì)大幅度下降，相應(yīng)地就會(huì)把一些收入轉(zhuǎn)移到較便宜的非耐用的日常用品上。

在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，“口紅效應(yīng)”多次被實(shí)踐所證明，尤其是2008年的世界性金融危機(jī)以來(lái)，據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，口紅、面膜的銷量開始上升，這與其他大宗耐用消費(fèi)品和奢侈品的銷售低迷狀況形成鮮明的對(duì)照。法國(guó)歐萊雅公司、德國(guó)拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等全球化妝品巨頭的銷售業(yè)績(jī)也證實(shí)了這一點(diǎn)，例如，歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長(zhǎng)53％。

3有更多的閑暇時(shí)間

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，消費(fèi)者被動(dòng)地從緊張的工作節(jié)奏中輕松下來(lái)，也有更多的時(shí)間去進(jìn)行消費(fèi)，尤其是有更多的時(shí)間去進(jìn)行欣賞娛樂(lè)節(jié)目。

4更需要感情的慰藉

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，人就更需要感情上得到慰藉。而且由于生活壓力的加劇以及工作機(jī)會(huì)的難找，就更需要找到一些感情上的寄托，相應(yīng)地對(duì)這類產(chǎn)品的需求也更為強(qiáng)烈。

二、“口紅效應(yīng)”與傳媒業(yè)發(fā)展

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)疑會(huì)給傳媒業(yè)帶來(lái)巨大影響，當(dāng)然也會(huì)促進(jìn)與“口紅效應(yīng)”有關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)于傳媒娛樂(lè)業(yè)無(wú)疑可以充分利用“口紅經(jīng)濟(jì)”的客觀規(guī)律實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1娛樂(lè)業(yè)無(wú)疑是最大的贏家

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，娛樂(lè)業(yè)不僅能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的慰藉，更好地滿足受眾的要求。而且受眾有更多的時(shí)間來(lái)消費(fèi)娛樂(lè)產(chǎn)品，這也使得以前的潛在受眾和非受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的受眾，大大擴(kuò)大了受眾人群和數(shù)量。此外，娛樂(lè)業(yè)主要依靠售賣產(chǎn)品盈利，只要受眾多，就必然能夠獲得更多的收入和利潤(rùn)。尤其值得注意的是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，娛樂(lè)業(yè)的素材也更為豐富。當(dāng)然，文化工作者也必須充分利用好這次機(jī)會(huì)，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)自身的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。

2主要依靠發(fā)行獲利的媒體也能獲得一定的發(fā)展

主要依靠發(fā)行獲利的媒體，如果能夠給讀者帶來(lái)娛樂(lè)和心靈慰藉，則能夠較大程度上利用“口紅效應(yīng)”。《讀者》、《知音》等雜志是這類媒體的典型代表，其發(fā)行量應(yīng)該能夠進(jìn)一步提升。其他主要依靠發(fā)行獲利，但是較少或者不能給讀者和受眾帶來(lái)心靈慰籍的媒體，其發(fā)行和經(jīng)營(yíng)將在一定程度上受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。

3主要依靠廣告贏利的媒體將困難重重

由于受到金融危機(jī)的影響，企業(yè)的總體盈利狀況將不容樂(lè)觀。自然就會(huì)直接減少?gòu)V告費(fèi)用來(lái)增加利潤(rùn)和降低虧損，尤其是受金融危機(jī)影響較為嚴(yán)重的房地產(chǎn)、汽車等廣告大戶的廣告投放會(huì)在較大程度上減少。

雖然在金融危機(jī)的影響下，主要依靠廣告贏利的媒體的日子相對(duì)艱難，如果能采取一定切實(shí)有效的對(duì)策，將能夠有效地降低金融危機(jī)的影響。

首先，在采編方面，要多去關(guān)注民生和普通人的生存狀況，能夠給這類人提供有效的新聞產(chǎn)品來(lái)緩解他們的壓力，使他們能夠盡快地宣泄內(nèi)心的郁悶，給予他們足夠的感情慰藉。

其次，在廣告經(jīng)營(yíng)方面，一方面應(yīng)高度關(guān)注受益于“口紅效應(yīng)”的行業(yè)，如化妝品行業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等；另一方面，在金融危機(jī)不是特別嚴(yán)重的時(shí)候，利用房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)為了迅速出清存貨而大量刊登廣告的短暫時(shí)期，迅速拉回一定的廣告。

最后，傳媒業(yè)應(yīng)該充分利用這次危機(jī)，較好地激發(fā)新聞工作者的創(chuàng)造性和主動(dòng)性，提高媒體整體的創(chuàng)新能力和水平，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)暖的情況下，能迅速發(fā)力，提高媒體的整體發(fā)展水平。