地方臺電視講壇類節目的生存策略

饒　軍

摘要地方電視臺的電視講壇節目要想立足競爭日益激烈的電視節目市場，必須擺脫《百家講壇》的影響，根據當地的經濟文化特點和受眾需求實現創新與突破，找準定位、辦出特色，才能獲得自己的生存空間。

關鍵詞地方臺電視講壇競爭地方特色

中圖分類號G220文獻標識碼A

近年來，隨著中央電視臺《百家講壇》節目的熱播，地方電視臺的電視講壇節目也異軍突起，一時間呈現“火爆井噴”態勢，或多或少地打上了“跟風”、“模仿”甚至“克隆”的烙印。但近兩年來，《百家講壇》收視率急劇下滑，觀眾的對此類節目的審美疲勞也逐漸凸顯，在這種情況下，地方電視臺的電視講壇類節目必須擺脫《百家講壇》的影響，根據當地的經濟文化特點和受眾需求實現創新與突破，獲得自己的生存空間。

一、本土化定位：凸顯地方特色

1立足本土出特色，培育核心競爭力

一是立足本土，實現地方文化資源的整合與利用。在所有的資源中，文化資源以其獨特的不可復制性和價值延展性成為電視傳播中最具競爭力的優勢部分。不同地域有不同的文化資源，各地電視媒體應結合本地文化資源和觀眾的審美情趣和審美習慣來塑造自身獨特的電視文化與審美品格。地方電視講壇節目就應擔當起這一責任，成為傳遞和傳播地方文化的橋梁和紐帶。這解決了它“講什么”和“達到什么效果”的問題——它應該講本地的文化，發掘本地的人文資源，滿足本地觀眾對本土歷史文化的求知欲和談論欲，激發觀眾的本土文化自豪感。整合與利用好地方文化資源，這就是地方電視講壇節目的核心競爭力，它能幫助節目實現持續的競爭優勢。

二是立足本土，實現文化資源和節目品牌的互相激活。在這方面中央電視臺的《百家講壇》的成功之路為我們提供了有益的啟示。作為解讀中華傳統經典為特色的講壇節目，由于傳統文化本身所具有的地域性、親和性、接近性，使得觀眾總是選擇那些與他們自己的文化最接近和最緊密的節目內容，因此每次節目播出總能受到觀眾的熱烈歡迎，收視率一直較高，甚至做成了文化產業。可以說，這個節目不但實現了文化資源和媒體品牌的互相激活，更產生了良好的市場回報——社會效益經濟效益雙豐收。它帶給人們的啟示就在于：地方電視臺也有自己的優勢，那就是本土文化。地方臺只要充分發揮本地優勢，挖掘本土的文化娛樂資源，深入開發和做好自己的電視講壇節目，就能形成自身的特色和優勢，從而規避強勢電視臺的競爭。同時，這種側重地方特色的本土化節目品牌一方面有助于增強對本地觀眾的親和力，實現自身的風格化傳播，另一方面也有助于廣告商的區域性廣告投放，這也正是本士化品牌的特殊價值和作用所在。

2當地人講當地事，實現學者與觀眾的電視化訴求

電視講壇節目能否吸引觀眾、抓住觀眾，除了講座的內容外，主講人的講演藝術、敘述模式等是否適應電視傳播要求也至關重要。

首先是誰來講的問題。主講人有兩類，一是當地的專家學者，一類是外地但對當地文化有研究的專家學者。筆者認為，既然是地方臺的節目，應該邀請地方的學者主講。一是因為主講人來自當地群眾，他們知道當地人希望聽到什么；二是當地的學者對當地文化有較深的研究，能夠較為便捷地獲取研究資料和進行實地考察；三是人們都有接近性心理，即對當地的學者有種親近、認可和包容的心理；四是外地專家學者錄制節目時需要較多經費支持，會加重地方臺欄目組的經濟負擔。所以，筆者建議，地方臺在做此類節目時，不一定要邀請大腕知名學者，可以在當地的大專院校、科研機構尋求專家學者。

第二，講座的敘事應以學術為基礎，大眾化講述。電視是注意力經濟，為吸引眼球，使觀眾能長時間看下去，懸念化和故事化是講壇節目的必要手段。但是，懸念化和故事化只是為了更好地、通俗地表達學術。每個專家所引用的史料，都必須是確鑿的，但是可以有不同的解讀方式。還要能將內容細化，分解成多集講解，形成系列。

第三，充分運用電視視聽手段。如在節目中大量引入影視資料，結合講座的具體內容制作動漫和圖版，并將講座中的重要觀點通過字幕給予強化等，既增強了可視性，也使得講座更具節奏感、更立體、更翔實。

二、差異化生存：實現錯位競爭

每一個電視講壇節目都應當清楚地認識到自身的資源與劣勢，從而揚長避短，獨辟蹊徑，尋求最適合自身的發展方向。在媒介競爭日趨白熱化的今天，一個電視欄目只有具備了獨特的品性，才能在競爭中脫穎而出，實現差異化的生存。在目前《百家講壇》似乎一家獨大的媒介環境中，錯位競爭應該是其他對手的現實性選擇。

1、服務地方百姓，培養忠實受眾

地方臺與受眾同處一方，相對其他臺，具有服務地方的便利性。講壇節目可以根據地方受眾的需要，為他們解讀與他們息息相關的政治、經濟、文化、教育、歷史現象和事件，用講座的方式讓他們了解身邊的事情，向受眾提供經濟、法律等各類信息，方便受眾生活。既滿足了受眾需要，也提高自己的收視率，培養了更多的忠實受眾。在《百家講壇》先人為主的強勢之下，北京電視臺的《名師講壇》采取的是差異化生存，實現錯位競爭。自開播一來，我們發現，節目旨在“專家為百姓服務”，選題類型廣泛，包括：形勢政策和社會熱點；人生哲理和道德感悟；教育和管理；歷史文化；經濟金融；法律知識；心理健康；保健養生。較之央視的《百家講壇》，該節目選題內容更加貼近生活，實現了差異化生存。

2、服務地方經濟文化活動和對外交流

地方臺作為文化活動的設計者、組織者的作用早已有目共睹。在這一功能上挖掘下去，就能使地方臺成為本地經濟文化活動的平臺，提升地方臺在當地的影響力和號召力，促進經濟發展，繁榮地方文化。如用電視講壇的方式就是很好的途徑之一，它可以推廣、普及地方文化，可以加快地方旅游經濟發展，提高地方受眾的文化修養，可以提升市民的素質等。

3、創新節目形式

現在的電視講壇節目大多是一個模式，即由主講人一講到底。這種形式長期使用，勢必造成觀眾的“審美疲勞”。因此，創新節目形式應成為各個電視講壇節目的改進舉措之一。地方臺可在此方面先做一步，可以改變現有的由專家全場主講的方式，適當增加一些其他元素，如增加現場觀眾提問、場外觀眾通過熱線或手機短信提問，專家解答等，實現觀眾與主講人的互動。還可以提前公布或征集講座選題，觀眾投票產生選題，觀眾點題、評價講座實效等。

4、開辟自己的黃金時段

地方臺要把制播的電視講壇節目與《百家講壇》等與自己的同類的節目播出時間錯開，根據當地居民的生活習性和作息特征特點開辟自己的黃金時段，以在競爭的薄弱環節突破形成相對的黃金強檔，提高收視率。

三、立體化傳播：開拓經營市場

眾所周知，我們生活在一個信息時代，注意力成為最稀缺資源，傳媒的形式和手段正日趨多元化，立體化傳播能使

地方臺的電視講壇節目收到很好的社會效益與經濟效益。

1、努力實行與傳統和新興媒體的多元化聯合

要達到最佳的傳播效果，除了電視媒體本身外，還應該聯合紙質媒體、網絡媒體和手機媒體，整合相關媒體資源。湖南超女的立體化傳播策略的成功運用就很好說明了這一問題。作為地方臺，更應該順勢互動，做足做好這一文章。首先要樹立雙贏意識。要克服閉關自守、小打小鬧的思想，努力打造、拉動媒體傳播鏈。其次是拓展新路。不僅要發揚光大以前的做法，聯合各類傳統媒體，更要主動出擊，聯合網絡、手機等現代傳媒，使節目獲得更多的受眾。

2、實施節目品牌推廣戰略

一是利用廣告推廣自身品牌。傳媒品牌形象廣告是能夠醒目地傳達自己定位的理想方式，很多傳媒品牌不僅在自己的節目或版面上刊登自己的廣告，而且也通過其他強勢媒體宣傳自身形象。《世紀大講堂》的形象口號是：“究天人之際，通古今之變，成一家之言”。《荊楚講堂》的是“追尋歷史的軌跡，把握文化的脈動。展示專家的風采，感受知識的魅力。”《車城大講壇》的是“媒體搭臺、學者講演，談公眾關心的事”。這些形象廣告對于體現該講壇節目品牌的風格特點，以便讓受眾盡快了解顯得非常重要。二是與受眾互動，創造品牌體驗。通過受眾參與、受眾服務等一系列市場營銷活動，來增強品牌在讀者中的親和力和忠誠度，創造品牌體驗，從而最終提高市場占有率。節目組可以邀請各方面受眾座談節目，為節目出謀劃策，提出批評意見；還可以舉行主講人員與觀眾見面會，贈送受眾以節目品牌有關的小禮品，策劃目標受眾感興趣的一系列社會性活動，吸引更廣大的受眾群，提高節目品牌社會影響力和讀者忠誠度。

3，經營電視，打造產業鏈

一檔理想的電視欄目。應有著較為完整的產業鏈和多元的盈利模式，而不能滿足于較為穩定的收視率和幾聲喝彩甚至于僅僅是節目的正常播出。現在幾檔影響較大的講壇類欄目，多已經注意到了同期書籍的出版和營銷，但這仍然還停留在較為簡單的初級開發階段。一方面每個欄目都不可避免地有一個誕生、發展、成熟然后衰退的生理周期，我們應居安思危；另一方面，欄目群的集聚，能夠產生規模效應，達到1+1>2的效果，從而增強欄目的抗風險能力。既然欄目和專家擁有著如此眾多忠實的觀眾，若要進一步延伸開發，不妨建立讀書俱樂部、主題酒吧茶社，開辦專門網站，與廣播、報紙、雜志、網絡等其他媒體聯動等等，形成立體復合的開發，從而實現素材的增值和效益的最大化。。另外，還可以出版發行VCD光盤，以節目內容為依托編輯出版地方文化鄉土教材，實現更大范圍的營銷。還可以把成功的經營電視理念貫穿其中，如拍賣節目冠名權。征集節目片花廣告、掛角廣告、贊助商、合作商等。這樣一來，完整的產業鏈一旦形成，會給節目帶來更多的生機與活力，實現經濟效益與社會效益的雙豐收。