對農電視傳媒在提高農民素質中的優勢、現狀及改進研究

鄭樹柏

摘要本文對對農電視傳媒在提高農民素質中的優勢、現狀及其改進進行了分析。

關鍵詞農民素質對農電視傳媒社會主義新農村建設

中圖分類號G220文獻標識碼A

“三農”問題是黨和國家工作的重中之重。而“三農問題”的核心是農民問題，農民問題的核心是素質問題。所以農民的整體素質能否得到提高，直接決定“二三農”問題的解決。農民素質是農民在生產經營和社會生活中所具有的潛在能力體系。素質一般由三部分組成：素質一般由三部分構成：健康素質、智能素質、操守素質。在其中，健康素質只是農民脫貧致富的自然的物質基礎：操守素質是人的一定行為準則，它受社會制度、心理因素、環境等眾多因素影響：智能素質主要由文化、科技素質組成，它直接反映了農民接受文化科技知識教育的程度、掌握文化科技知識量的多少和質的高低以及運用于農業生產實踐的熟練程度，對健康、操守素質的形成和發展有直接影響。在=三個素質中，智能素質是農民素質的核心。而根據權威部門統計調查分析，我國農民智能素質狀況不容樂觀。

其一是農民文化素質普遍偏低。農民文化程度和受教育年限是衡量農民文化素質的重要標準。根據農業部2004年統計，我國農村現有勞動力4.8億，但是平均接受教育年限只有7.3年，同期城鎮人均接受教育年限為9.43年。全國92％的文盲和半文盲都集中在農村。農民文化素質低下，直接影響了農民接受新知識和各種信息的能力，制約著他們的思維水平以及農村經濟社會的發展。

其二是農民科技素質不高。受農民文化素質較低的影響，我國絕大多數農民對農業科技的接受能力不強，不能有效掌握農業科學知識和技能并將其熟練應用到農業生產實踐中，導致農業生產率低下。

一

關于如何盡快提高農民素質，筆者以為，充分發揮傳媒優勢，特別是利用當代第一強勢媒體——電視，開辦專業對農電視頻道或者專欄節目是可行之舉。

大眾傳媒在當代社會發展中有著不可替代的重要作用，這一點已有公論。在推進社會主義新農村建設的偉大實踐中，更需要大眾傳媒充分發揮信息橋梁、輿論調控等作用。大眾傳媒在新農村建設中的作用主要表現為：更新農民思想觀念，引導農民破舊立新，突破傳統觀念束縛，接受現代觀念意識；促進農村經濟發展，傳媒可以通過報道農村經濟新聞，提供各類科技致富信息，推廣農業科學技術，引導農民合理消費，監督農村經濟秩序等手段，為農村經濟建設服務；調控農村社會輿論，傳媒可以利用多種形式正確引導農村輿論，化解各種矛盾沖突，順利完成由傳統農村向新型農村的轉型，營造健康和諧的農村輿論環境；推動農村民主政治發展，喚醒農民政治意識，引導農民積極參政、議政，保障農民合法民主權利；建構新型農村文化，當前農村文化建設嚴重滯后，封建迷信等陋習屢禁不止，大眾文化、消費文化又侵襲農村，如何營造積極、健康、向上的新型農村文化，已成為大眾傳媒的歷史責任。

而從電視媒體自身特性來看，它是大眾傳媒中，最適合農村實際，最貼近農民生活，也是最有可能影響、改變、提高農民素質的媒體。

電視媒體自誕生以來，對人類生活產生了無與倫比的影響，可以說電視已經成為絕大多數人生活的一個組成部分，看電視為人們的一種重要生活方式。

從有關部門對我國農村受眾媒介接觸行為調查分析數據來看，電視接觸頻率最高，最受農民青睞。據中央電視臺2002年全國電視觀眾抽樣調查結果顯示：2002年，在五大媒體當中(報紙、廣播、電視、網絡、雜志)，農村受眾媒體接觸強度均低于城鎮觀眾，但是其中只有廣播和電視兩種媒體的接觸程度與城鎮差距非常小，僅在2個百分點內。“看電視”是農村受眾最主要的休閑時間分配方式，比城鎮觀眾更加集中。可見“在多種大眾媒介對受眾競爭激烈的今天，電視近乎壟斷地掌控了農村受眾市場，穩居‘霸主地位”。。

學者王玲寧、張國良在“國家發展與大眾傳播”課題組調查數據基礎上展開分析研究，結果顯示：電視在接觸率、接觸頻率和接觸時間上，均與報紙、廣播拉開很大的距離。在接觸率上，電視的穩定接觸率(指幾乎每天都接觸的受眾百分比)為70.7％，分別比報紙和廣播高出60.3％和63.5％；在接觸頻率上，電視為4.5，報紙為2.2，廣播為1.8；在接觸時間上，平均每天看電視時間為80分鐘，讀報為9,5分鐘。(參見表一和表二)。根據王玲寧、張國良的研究，我國農村受眾媒介觀念現代化程度有較大提高，主要表現為：消遣娛樂不再是農村受眾接觸媒介動機的首選，代替的是了解國內外大事，農民注意興趣由娛樂轉向新聞資訊、天氣預報等信息，這也從另外一個角度反映出農民渴望突破封閉保守的傳統農村，開始關注外界開放、多樣的世界。

經過幾十年的建設與發展，對農電視傳播也有了很大發展。目前已經已經形成無線與有線并存，衛星電視與地面傳輸相結合，衛星直播電視與加密頻道業已開發的多元傳播局面。在我國現代對農電視傳播體系中，各級電視媒體開辦的對農電視頻道或者欄目發揮了最為重要的作用。截至2006年末，全國有對農專業頻道8.5個。其中省級電視臺開辦的農村專業頻道有：吉林電視臺的鄉村頻道、山東電視臺的農科頻道、河北電視臺的農民頻道、浙江電視臺的公共，新農村頻道和河南電視臺的新農村頻道，地市臺開辦的農村專業頻道有山東臨沂電視臺的農村科普頻道、安徽毫州電視臺的農村頻道、湖北隨州市電視臺的農村頻道。中央電視臺把農村、軍事合設一個頻道。這些專業電視頻道的設立對加強新時期農村廣播電視內容服務和農村文化建設發揮了重要作用。此外，各省級電視臺開辦對農電視節目的也有20多家，一些地市級電視臺和縣級電視臺也根據本地情況創辦了一些農業節目，都取得了較好的反響。

現在全國較有影響的對農電視節目有央視七套的《致富經》、《每日農經》、《聚焦三農》、《科技苑》等，省級電視臺有山東電視臺的《鄉村季風》，湖南電視臺的《鄉村發現》，吉林電視臺的《農村俱樂部》、《鄉村四季》，北京電視臺的《京郊大地》，廣東電視臺的《搖錢樹》等欄目。也涌現出一批為廣大農村受眾所喜愛的節目主持人，如金話筒獎得主李兵、肖東坡、尹興軍等。對農電視節目在我國已經形成了衛視播出、本地電視臺，有線覆蓋以及無線覆蓋等多臺，多形式播出渠道的格局。這大大增強了對農電視節目的影響。大力宣傳黨的農業政策、普及農業知識、提升農民素質、轉變農民觀念，為三農工作作出了巨大的貢獻。

現階段，黨和國家高度重視解決“三農問題”，作出建設社會主義新農村的偉大戰略部署，相繼出臺減免農業稅、加快推進廣播電視村村通工程建設等惠農政策，全社會形成支農重農的氛圍。在國家優惠政策的感召鼓舞下，廣大農民自身的創業致富熱情也被點燃。他們渴望致富，渴望了解接觸社會，渴望獲得更多的信息。據中國農業大學人文與發展學院媒體傳播系2005年“農村電視信息服務現狀”調

查顯示，農民最需求的信息按照重要程度依次為實用技術(99.8％)、農業政策(99.7％)、新品種(99.6％)、人才招聘(97.2％)、教育培訓(96.4％)、市場信息(40.7％)、氣象信息(30.5％)法律(17.6％)文藝娛樂(8.6％)其他(2.2％)。在調查中發現，農民獲取宏觀類(農業政策)、文化知識類、市場信息類的信息主要依靠電視媒介來獲取，農民最需要實用技術類信息主要靠人際渠道(親戚朋友)和組織渠道(政府推廣)來獲得。另據吳志斌等人與山東師大傳播學院廣播影視系2004年合作在山東地區對農民進行收視調查公布的相關數據，我們能夠發現，電視媒介對農民生產生活情況的影響情況：農民對電視媒介信息的需求與現實情況電視媒介所提供的存在一定程度的錯位現象。例如，新技術類信息是農民最需求的信息之一，但是電視媒介傳播農業新技術的效果不佳，如在山東調查，超過半數的農民(51.4％)認為自己只是有過“按照電視里說的學著做做看”的念頭，明確表示“從來沒有想過”的農民占了23.6％，真正作過的僅為17.2％。農民承認，電視媒介對農民的觀念、生活習慣和思維方式有著其他媒介無與倫比的影響優勢，比如開始關注健康、注意衛生等。

對農電視傳媒盡管取得一定成績，但是現有發展狀況仍然不盡如人意，不能達到國家政府和廣大農村受眾的期望。主要表現為：政府提出解決“三農問題”的政策和輿論環境對對農電視傳播提出了更高的要求，而現有的對農電視節目從信息容量、節目樣態、播出時段、制作規模、覆蓋范圍等方面均有一定程度的差距，與政府要求和受眾期望還有較大距離。此外，由于收視率杠桿的指引和所在電視媒體的定位關系，即便是一些制作精美、富于個性的對農電視節目也同樣面臨生存的危機。如曾經連續四年榮獲湖南省政府“名專欄獎”、主持人李兵獲“金話筒獎”的湖南衛視《鄉村發現》欄目，也曾經一度被管理部門因不符合湖南衛視“娛樂中國”的定位而退出熒屏達一年之久。

二

在國家各級政府高度重視解決三農問題、大力推進社會主義新農村建設的時代背景下，對農電視傳媒肩負著普及文化知識、提高農民素質的重要歷史任務，正面臨著前所未有的發展機遇。如何發揮現代傳媒優勢，在時代大潮中推進這一歷史進程成為傳媒人需要研究解決的課題。筆者認為：對農電視傳媒有能力也有責任應該在轉變農民觀念提高農民素質方面發揮更大的作用。具體說來，對農電視傳媒應該在以下幾個方面發揮更大的作用：

對農電視傳媒應該做涉農政策、農業法律法規的宣講者；

近年來，國家相繼修訂和重新制定了很多與三農密切相關的法律法規，如《農產品質量安全法》等，政府也出臺了很多涉農政策，例如退耕還林、減免農業稅、新型農村合作醫療等，這些信息與農民的生產生活密切相關，為便于農民接受、理解這些重要信息，對農電視傳媒應針對特定受眾，開辟專欄，采用生動活潑的形式對法律法規以及涉農政策進行詳細的解讀，培養農民的法治觀念，提高農民遵紀守法的意識，促進農民形成依法行事的習慣。

對農電視傳媒應該做先進、實用農業科學技術的推廣者：

由于農民的文化知識水平低，所以接收新鮮事物和應用掌握農業科技的能力就很弱。導致了科技成果的轉化困難。發達國家的農業科技成果轉化率為80％左右，而我國僅為30％左右，且地區間發展不平衡。農民現已基本都認識到掌握科學技術促進生產發展的重要意義，但是在具體應用方面仍然顧慮重重甚至畏縮不前，對農電視傳媒可以發揮電視媒體聲形兼備、直觀性強的優勢，將實用技術細節在熒屏上予以充分展現，幫助農民理解吸收農業科學技術。這是其他媒體無法比擬的。

對農電視傳媒應該做國內外涉農市場信息的權威發布者；

當前人類已經進入了信息時代，信息對生產生活的重要性不言而喻，而由于歷史原因和其他方面的原因，農民在獲取各類信息特別是準確的市場信息方面困難重重，而當農民步入市場之后，撲面而來的各種信息讓農民應接不暇，農民自身較低的文化素質缺乏對信息的認知、判斷和整合能力，個別機構和個人利用農民急于致富的心理發布虛假信息坑農害農的事件時有發生。為此，對農電視傳媒應該聯合有關部門，整合、梳理、發布權威的國內外涉農市場信息，以滿足農村受眾的需要。同時加強農民的媒介素養教育，提高農民的判斷能力。

對農電視傳媒應該做現代農業生產、經營理念的引領者；

農民作為農業生產的主體和農業經營管理者，如果沒有適應農業現代化要求的經營管理素質。農業生產很難有質的飛躍。傳統的農業和農民高度依賴土地，完全憑借經驗進行農業生產和管理，受自然經濟思維影響很深，農業生產僅為了解決溫飽問題，不能以市場為導向，簡單生產初級產品，缺乏競爭力，也難以承擔競爭的風險。由于農民長期受計劃經濟和封建傳統諸多因素的影響，市場意識淡薄，信息接受和反饋能力差，缺乏科學經營、勇于承擔風險的創業精神。對農電視傳媒應該采取適當的方式，比如形成推介少數成功農民的致富經驗等行事，引領農民跳出傳統小農生產的藩籬，樹立現代經營管理理念。

對農電視傳媒應該做現代科學、文明生活方式的倡導者；

近年來，很多農村地區經濟發展很快，農民的物質文化生活有了很大改善與提高，但是與物質財富迅速發展相反的是，一些不良封建思想遺風在農村地區又有所抬頭。一些陳舊的、腐朽的生活方式和迷信落后的現象仍然極為普遍，例如修建豪華墳墓、跳大神治病、聚眾賭博等現象屢見不鮮，這些不但影響農村的經濟發展和治安，也阻礙了農民自身素質的提高。據統計，84.7％農民的擇偶范圍不出縣,57.0％的農民不出鄉，30.0％的農民不出村。77.8％的農民不懂得食品衛生和合理膳食知識。“大吃大喝”、“暴飲暴食”的現象依然存在。農民生病后，大多“得病自醫”或“有病自扛著”。此外，農村可供農民鍛煉身體的設施和活動幾乎沒有，生活方式極不科學。對農電視傳媒應該采取農村群眾喜聞樂見的形式來宣傳倡導現代科學的、文明的生活方式，轉變農民思想觀念，使農民具有與生活富裕相適應的精神風貌和文明素養，以促進農村社會的全面發展。這也正是“二十字方針”中“鄉風文明，村容整潔”的應有之義。

對農電視傳媒應該做農民健全人格、公民意識的營造者；

長期以來自給自足以家庭為單位的農業生產形式導致農民存在缺乏自信和謹小慎微等心理缺陷。使得農民具有濃重的消極無為心理，極易滿足，沒有追求，對新事物反應冷漠。“，不患貧只患不均”、“等靠要”思想在農民身上體現得很深刻。針對農民的現實狀況，對農電視傳媒應該有針對性地制作節目，開辦專欄，轉變農民的傳統認識與觀念，鼓勵農民形成健全人格，培養農民樹立公民意識。

總之，對農電視傳媒應該發揮自身優勢，推進農民素質的提升與思想觀念的轉變，促進由“傳統農民”向“現代農民”的轉化，最終成為社會主義新農村建設中的優秀建設者。