領導干部的媒介素養探討

朱　亞

摘要本文運用公關關系學理論對領導干部面對記者和大眾媒介的操作指引和要點進行了探討

關鍵詞媒介悟性領導干部媒介公關

中圖分類號G206文獻標識碼A

一、理論概括

公共關系學的整個發展過程為公共關系這一概念提供了數百種定義。為簡便而準確起見，我們采用一個只包括概念性要素不包括可操作性要素的定義：公共關系是這樣一種管理功能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系。據此定義，我們認為領導干部的媒介公關是領導干部建立并維護其領導的組織和決定該組織成敗的公眾之一——媒介之間的互利互惠關系。這種關系意味著一方面領導干部通過媒介樹立自己的正面民眾形象，另一方面媒介通過領導干部得到政府信息的第一手資料。領導干部與媒介之間建立互利互惠關系的最終目的是想通過媒介與民眾之間有效溝通，更好地為民眾服務。互利互惠的媒介公關意識的引入，意味著領導干部對媒介的積極主動性的提高和平等意識的加強。

作為媒介公關主體的領導干部既具有個體性又具有公共性。作為個體，不同的領導干部有不同的性格和愛好，有的熱情豪爽，有的嚴肅冷靜，有的樸實低調。領導干部在進行媒介公關時，總體來說應該真實而恰當地展現自己，力求使個體性和公共性一致。但一旦個體性和公共性出現沖突時，個體性應該服從公共性。領導干部在進行媒介公關時需要找到自己的個體性和公共性之間的交融點，這個交融點既要具有個體的魅力，又有具有社會的規范。

領導干部進行媒介公關的最終目的是通過溝通媒介來溝通民眾，在這里，溝通既是目的又是手段。馬丁·布伯認為溝通可分為三類，第一類是只有說者沒有聽者的自言自語式的單向溝通；第二類是涉及到數據和信息的交換的技術性的雙向溝通；第三類是意在建立一種生動的相互關系的對話式的雙向溝通。

第一種類型同媒介溝通，由于只是一種指示或命令，很容易使媒介喪失積極性和主動性從而也喪失對受眾的吸引力，乃至無法達到溝通民眾的最終目的，所以，這類溝通只能是溝而不通。第二類技術溝通是信息論發展的產物。信息論強調反饋，一種數據和信息的反饋，不摻雜“人”的情感，但相對于單向溝通，這種溝通類型已開始關注溝通效果。只有第三類溝通才真正是“人”與“人”的溝通，“人”與“人”的溝通才會是真誠對話。事實上。任何基于組織的公共關系都由“人”的溝通來建立。

因此，只有當領導干部和媒介進行真誠的對話式溝通時，兩者之間才能建立互利互惠的關系，從而實現公共關系的本意。

二、操作指引

1、領導干部進行媒介公關的主要對象是記者，接受記者采訪的過程本質上屬于人際傳播范疇，只有采訪過程通過新聞媒體為受眾所獲知才屬于大眾傳播的范疇。

(1)“雙贏”意識

雙贏即互利互惠，是公共關系的本意。從本質上說。作為人民公仆的領導干部和作為民眾代言人的記者的利益是一致的，雙贏本是題中應有之意。

(2)清楚表述

記者在采訪領導干部前，一般都會進行充分的準備，所以，為了同記者進行有效的人際溝通，領導干部需要事先認真組織自己的想法，最好在開口前想好要說什么，要選擇最能清楚表達這些想法的言辭。

(3)表露情感

善于表達自己的情感，并不意味著不負責任的情感發泄，相反，這意味著調和了責任的情感表達。領導干部要超越單純的信息和數據的提供，清楚地表達自己對記者所提出問胚的內心感受，以此豐富兩者的溝通和交流。

(4)全心談話

在同記者進行人際溝通時，領導干部要避免顯得心不在焉。領導干部即使只能拿出五分鐘的時間，也要在這五分鐘里專注于這次談話，要讓自己的身、心都處于溝通之中。

(5)善于傾聽

領導干部若在接受記者采訪過程中善于做一個優秀的傾聽者將提高記者對他的信任度。一個優秀的傾聽者要邊聽邊理解，要提出中肯的問題，要領會對方談話的要點，要檢查自己對對方情感的感知等。一個善于傾聽的領導干部，既能讓記者感到親和和信任，又能更恰如其分地回答記者的提問。

(6)直面沖突

當和記者對具體問題的觀點產生沖突時，領導干部需要冷靜面對并對沖突加以引導和利用，使之服務于積極的目標。敢于并樂于面對沖突是真誠對話所必需的。

2、在同記者建立良好人際關系的基礎上，領導干部的媒介公關進入大眾傳播階段。領導干部的媒介表現會進一步影響記者對他的信任度和好感，更關鍵的是會直接作用于媒介公關的最終指向——同民眾的有效溝通。為了有更好的媒介表現，領導干部需要理解信息的作用，各種媒介及其運作機制，以及媒介從業人員的價值觀念。

(1)報紙

報紙在形成公共議程方面威力巨大。根據多次調查顯示，在個人尋求政治內容方面，他們往往求助于報紙。

目前國內報紙至少可分為三大類：黨報、都市報晚報、專業報。

相比較而言，領導干部同都市報晚報的公共關系要復雜一些，如果說黨報的受眾基本集中于機關干部、知識分子、企業領導等群體，那么作為都市報晚報的受眾就是最大多數的普通民眾，都市報晚報的風格是豐富生動、人情味濃、娛樂性強。這類報紙更容易展現領導干部的人格魅力，領導干部在同這類報紙打交道時，要適應這類媒體的特點，將自己人格中健康向上的部分更多的展示出來。

(2)電視

電視作為一種新聞宣傳媒介有著巨大的影響力。電視的特征和能量使其成了領導干部媒介公關的首選對象。中外領導人無不在自己的政治生涯中無數次和電視媒體打交道。

不管以何種方式出現在電視媒介上，領導干部都需要找到恰當的“鏡頭感”。能否獲得這種“鏡頭感”同良好的儀態，充分的準備、細節的注重緊密相關，但最終是由領導干部心中對人民的真誠情感所決定。

(3)互聯網

基于互聯網強大的交互性和瞬時傳播特征，領導干部在利用互聯網同民眾進行溝通時應該大有作為。值得一提的是，博客形式是領導干部表達政治見解、影響政治生活、實現政治訴求，在網絡上發表政治性網絡日志的一種有效的網絡溝通方式。

(4)廣播和雜志

一度認為由于電視的出現行將消失的廣播，在當今的公共信息系統總卻正在作為一個很有用和很普及的角色提供服務。廣播提供了進行新聞宣傳的廣泛可能性。它是一個機動性很強的媒介，非常適合于流動中的人們。

所以，領導干部應該認識到無線電廣播是一個在交談的基礎上興旺起來的具有個人特征的媒介。親近性是廣播的主要特征，廣播是領導干部樹立“親民”形象的有效大眾媒介。

雜志向專門界定的受眾提供了有效的專業化的傳播渠道，在內容和受眾訴求上的差別幾乎是無限的，而且還在不斷發生變化。雜志有著廣泛的陣容和種類——從發行量巨大的雜志、目標定位更精細的雜志到娛樂休閑雜志。相對于其他媒介，雜志常常能使傳播者更經濟地針對特定的受眾傳遞特定的訊息。

三、要點提示

領導干部進行媒介公關時的注意點如下：

1、告知真相。與媒體打交道，最佳的方式是誠實，這不僅僅在政治上是正確的，而且也是良好的業務基礎和重要常識。

2、從公眾利益的角度談問題。領導干部是人民公仆，服務于公眾利益。面對媒體，領導干部應全面展示自己的公仆身份，針對記者的提問，領導干部若都能從公眾利益的角度進行回答，基本不會出錯。

3、把最重要的事實在一開始就陳述出來。對于記者的提問的第一個層次的反應是，簡短概括你的立場或者宣布最有新聞價值的內容。第二個層次的反應包括支持你的最初聲明的具體例子或者例證，如果記者抓住不放，那么就回到第一個層次的概括陳述。

4、不要與記者爭論或者失去自制而激動起來。經常看到有關領導在面對媒體記者的步步緊逼式的提問時失去自制，要么同記者大聲爭吵，要么拂袖而去，給記者和觀眾留下不好的印象。在此情境下，領導干部若能采用冷靜克制的態度，不但有利于接受監督解決問題。而且是樹立自身形象的絕佳機會，所謂“化不利為最利”。

5、如果記者問的是一個直截了當的問題，你就給一個同樣直截了當的回答，常見的錯誤是，領導干部總認為需要對所提問題回答的更多一些。如果最合適的回答是“是”或“不是”，那就給予正確的反應并且不必多說一字。有些記者在得到回答以后仍然保持沉默，是希望領導干部將主動提供更多的信息。要假定攝影機是一直開著的，否則，不經意的評論將會成為晚間新聞上的錄音訪淡片段。媒介顧問羅杰·艾爾斯的法則是：問題越棘手，回答就應該越簡潔。

6、除非你確實擁有記者所認為的并且有利于樹立政府正面形象的新聞，否則不要舉行記者招待會。

以上要點能夠有助于領導干部與媒介從業人員建立并維護良好的關系。