經(jīng)濟(jì)危機(jī)助于凈化書業(yè)環(huán)境

李　東

始于美國(guó)華爾街的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，雖然并沒有直接沖擊中國(guó)的圖書行業(yè)，但是其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)疲軟、企業(yè)家和消費(fèi)者信心下降，對(duì)近年來(lái)已經(jīng)不夠景氣的中國(guó)書業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

這種影響首先體現(xiàn)為整體購(gòu)買力下降。據(jù)開卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的全國(guó)圖書銷量，在2008年的12個(gè)月里，有4個(gè)月同比下降，集中表現(xiàn)在10月、11月、12月連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而東方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，12個(gè)月中竟然有9個(gè)月同比是負(fù)增長(zhǎng)。各種資料顯示，我國(guó)圖書零售市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了增幅明顯放緩的趨勢(shì)，各主要細(xì)分市場(chǎng)也出現(xiàn)增長(zhǎng)率不同程度下滑。

市場(chǎng)的微觀變化需要一個(gè)傳導(dǎo)過(guò)程，所以截至目前，圖書出版和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的切膚之痛尚不如終端市場(chǎng)那么深刻，大家更多是在思考和研判各種可能的發(fā)展趨勢(shì)。2008年，眾多民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和圖書公司銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭依然十分強(qiáng)勁，以北京曲一線、山東世紀(jì)金榜等教輔公司為代表的一批民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，銷售甚至出現(xiàn)大幅上揚(yáng)。

對(duì)此，北京曲一線圖書策劃有限公司董事長(zhǎng)衛(wèi)鑫認(rèn)為：目前，圖書在中國(guó)家庭消費(fèi)支出中所占比例非常小，甚至小到可以忽略不計(jì)，所以這場(chǎng)危機(jī)相對(duì)于其他行業(yè)，對(duì)圖書的影響一定是最低的。其次，圖書行業(yè)的核心組成部分比如教材教輔、少兒讀物以及各種專業(yè)讀物基本屬于剛性需求、結(jié)構(gòu)性需求，受危機(jī)的影響很小。增長(zhǎng)速度會(huì)放緩，但不可能出現(xiàn)大面積下滑。在一定程度上，危機(jī)甚至還可以刺激某些類別圖書的需求。

其實(shí)所謂危機(jī)，既是危險(xiǎn)，同樣也蘊(yùn)含機(jī)遇。那么，對(duì)于書業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的“機(jī)”到底在哪里?怎樣才能安然“過(guò)冬”，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的一個(gè)話題。

機(jī)遇一：壓縮泡沫，實(shí)現(xiàn)理性發(fā)展

最近幾年，大大小小近千家出版社、民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在圖書市場(chǎng)上左沖右突、攻城略地。許多圖書企業(yè)熱衷于上碼洋、上規(guī)模，為此，折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打到頭破血流……這種浮躁、焦慮、急功近利的心態(tài)，這種低位競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的虛假繁榮，已經(jīng)嚴(yán)重影響到整個(gè)書業(yè)的健康發(fā)展。出版單位逐年攀升的“業(yè)績(jī)年報(bào)”，很多是靠虛高的碼洋、難以想像的退貨率、大量呆壞賬和居高不下的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本堆砌出來(lái)的。可以說(shuō)，發(fā)展泡沫已經(jīng)成為中國(guó)書業(yè)不能承受之重。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)將在一定程度上抑制企業(yè)盲目擴(kuò)張的欲望。一方面，出版單位將趨于謹(jǐn)慎，不再輕易跟風(fēng)或大量進(jìn)行自我復(fù)制；另一方面，由于市場(chǎng)需求的變化，過(guò)度包裝圖書的現(xiàn)象會(huì)減少，平裝、簡(jiǎn)裝書會(huì)大量回歸，這在一定程度上可以緩解書價(jià)上漲的壓力；第三，出于應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的實(shí)際考慮，按需定制，電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、跨媒體合作出版、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等著眼未來(lái)的新技術(shù)、新模式將會(huì)受到更多圖書企業(yè)的重視，從而逐步回歸理性的發(fā)展思路。

機(jī)遇二：走品牌化的發(fā)展道路

圖書行業(yè)發(fā)展到今天，品牌化、個(gè)性化、集約化的趨勢(shì)已經(jīng)非常突出，品牌圖書對(duì)整個(gè)銷售的拉動(dòng)作用越來(lái)越明顯。在經(jīng)濟(jì)繁榮、購(gòu)買力普遍旺盛的時(shí)期，“用品種堆砌碼洋”，“靠數(shù)量提升利潤(rùn)”不失為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)之道。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，市場(chǎng)需求疲軟，這種粗放式經(jīng)營(yíng)思想以及大而全的發(fā)展思路必將窮途末路。經(jīng)濟(jì)危機(jī)必將會(huì)讓中國(guó)書業(yè)的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈，強(qiáng)者進(jìn)一步做大做強(qiáng)，不斷擴(kuò)張，弱者逐漸萎縮，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰出局。

當(dāng)前，擺在眾多出版社和民營(yíng)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)面前的當(dāng)務(wù)之急不是如何增加品種，而是如何減少品種，做減法，有序削減和優(yōu)化原有的品種結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)規(guī)模，逐步走上品牌化發(fā)展道路。

機(jī)遇三：優(yōu)化合作模式，重建信用體系

中信出版社社長(zhǎng)王斌在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響不論大小，都只是周期性的，對(duì)出版業(yè)的影響并不是致命的。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，已經(jīng)非常嚴(yán)重。從內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配，到行業(yè)的誠(chéng)信狀況，都不容樂(lè)觀。結(jié)構(gòu)性問(wèn)題造成產(chǎn)業(yè)鏈破壞，導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的可能性遠(yuǎn)大于周期性問(wèn)題的影響。

一直以來(lái)，圖書行業(yè)的銷售模式較為單一，主要為分級(jí)代理制，而且實(shí)行的是層層“賒銷制”。市場(chǎng)和資金的風(fēng)險(xiǎn)最后幾乎都集中到出版單位身上。近幾年，連續(xù)在江蘇、浙江、河南等地發(fā)生代理商手握出版單位巨額欠款卻反過(guò)來(lái)要挾對(duì)方的事件，最后，出版單位為了回收貨款，只得答應(yīng)代理商的條件。于是就產(chǎn)生了一個(gè)怪圈——為回收欠款，出版單位繼續(xù)供貨，而供貨越多，對(duì)方欠款就更多。這不能不說(shuō)是圖書行業(yè)另外一種不能承受之重。

奇怪的是，眾多出版單位盡管對(duì)此極為不滿，卻往往缺乏有效的行動(dòng)。究其原因，一方面是勢(shì)單力薄，手中缺少可以“治人”的武器，另外一個(gè)原因，還是因?yàn)樽陨頉]有因此處于生死存亡的緊急關(guān)頭，缺少“不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡”的壓力和動(dòng)力。

最近兩年，我們看到部分圖書企業(yè)尤其是教育圖書出版企業(yè)挾強(qiáng)勢(shì)品牌，開始在合作博弈中重新制定新的游戲規(guī)則，包括設(shè)定合作門檻，制定代理金制度和信譽(yù)保證金制度，嚴(yán)格執(zhí)行回款和退貨規(guī)定，采取定制包銷或雙方合作出版、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等合作方式。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散和蔓延，許多圖書企業(yè)將會(huì)逐漸感受到這種切膚之痛，特別是那些資金有限、誠(chéng)信不夠、管理不善的民營(yíng)書業(yè)企業(yè)，從現(xiàn)在開始進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。經(jīng)過(guò)一輪“洗牌”之后，嚴(yán)重的危機(jī)感會(huì)讓幸存者選擇優(yōu)化原有的合作模式，重建信用體系。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這種調(diào)整和變化將對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。

機(jī)遇四：連橫合縱以求發(fā)展

圖書行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從單純的競(jìng)爭(zhēng)走向“競(jìng)合”階段。出版和發(fā)行單位之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，既有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能通過(guò)合作整合并實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而保證行業(yè)健康發(fā)展，提升行業(yè)的整體水平。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)必然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)這種合作的緊迫感和必要性。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“寒冬”來(lái)臨，抱團(tuán)過(guò)冬肯定是一種不錯(cuò)的選擇。不管是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不管是出版社和民營(yíng)公司的合作還是出版商與下線代理之間的聯(lián)合，不管是渠道整合還是品牌聯(lián)盟，不管是業(yè)內(nèi)的牽手還是跨區(qū)域跨行業(yè)的聯(lián)合，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，合作是永恒不變的主題。