央視改版的文化意義

李 悅

“近期，中央電視臺正在醞釀新一輪的節目大變革，力度是近年來最大的一次。中央電視臺這輪變革將以新聞頻道改版推出為起始，2009年11月18日之前，所有的頻道都要改版調整，部分頻道1、3的欄目將被淘汰。大力度的調整和改版，將推動中央電視臺節目質量的全面升級。新聞性節目是本輪調整的重點。按照計劃，CCTV-新聞頻道在7月初的時間進行全新改版，同時，CCTV-1也將增加多檔新聞節目。”

“CCTV-新聞頻道改版是提升中央電視臺新聞節目公信力、影響力、權威性的一次重要契機，本次改版將實現以下突破：一方面要在海量信息基礎上進行有效傳播，在深度報道和電視評論方面實現突破：另一方面，要建立全新的作業流程、生產架構、隊伍管理、資源開發應用體系，從機制、思想和理念上實現轉變與突破。”

九十年代，中央電視臺一方面一直處于信息壟斷、收視壟斷的電視行業霸主地位，缺乏進行改版、創新的原動力。另一方面，意識形態、傳統觀念束縛過多，又缺乏“敢為天下先”的魄力與勇氣。因此，央視改版的自身要求與市場需求并不迫切。

然而，隨著我國電視事業的迅猛發展，各級電視臺的頻道數量與規模逐步擴大。這一客觀事實造成受眾可做出的收視選擇也與日俱增，使得受眾對某一頻道、某一電視臺的忠誠度降低。

尤其是近幾年，在激烈的電視市場競爭中，省級衛視紛紛通過確立自己的核心競爭力突出重圍，江蘇衛視主打“情感”牌，湖南衛視立足于“娛樂”，浙江衛視整合“中國藍”，東方衛視突出“時尚”，東南衛視重在“海峽兩岸”……省級衛視通過不斷地改版、創新，大舉瓜分收視份額。繼而，中央電視臺的收視率遭遇極大挑戰，由此而產生的一系列與收視率相關聯的元素都受到不小的沖擊。

從更深層的意義上來講，省級衛視打破的不僅僅是中央電視臺在收視率上的霸主地位，更是其在電視文化，甚至是社會主流文化中的霸主地位。當更多元、更活潑的新興電視元素走入觀眾視野當中時，中央電視臺標榜“權威、公正”的新聞資訊類核心節目正在逐漸喪失競爭力。

為何中央電視臺的本次全面改版要從新聞頻道開始?筆者認為央視是有著長遠、深入及慎重的文化方面考慮的。“新聞資訊”正是中央電視臺為自己定位的核心文化競爭力。一方面，電視的兩大功能一獲得“資訊”與“娛樂”是學界廣泛認同的一個觀點。省級衛視在娛樂方面已經做足了文章，與前者相比，央視作為中央級媒體在制作娛樂節目時所受到的局限更為嚴苛，較難在“娛樂”上尋找到突破口。第二，與“娛樂”方面的制作相反，中央電視臺在新聞資訊方面的優勢則不可謂不強大。中央電視臺自身在電視直播、現場報道上擁有強大的技術支持、團隊力量和品牌優勢，而且，從政治、政策方面考量，央視也同樣擁有許多省級衛視所沒有的優先權。所以，從以上兩點出發，中央電視臺將自己的核心文化競爭力定位于“新聞資訊”是非常恰切的。

而新聞頻道的改版從《朝聞天下》開始則更加突顯了央視的文化野心。如果說《東方時空》改變了中國人早晨不看電視的習慣，那么可以說《朝聞天下》將中國人早晨收看新聞節目的習慣真正確立了下來。央視希冀通過《朝聞天下》的全新改版，霸占中國人的早餐時間，擴大其在新聞資訊類節目中的收視率和影響力，最終形成一種以收視習慣為基礎的收視文化。

另外，央視在新聞頻道的改版中，增加了新聞資訊類節目播出時長。平均來說，每一天的信息量是基本保持穩定的，但為何央視敢于在信息量基本穩定的前提下增加新聞節目總時長?正是因為央視在力圖改變。改變的是什么?筆者認為雖然新聞信息總量有增加，不過是小幅度的。而大幅度改變的，是新聞資訊的傳播方式。

當新聞事實已然存在時，如何定義新聞事實的意義成為了電視臺最有可能發揮其能動性的地方。“政府代言人”的地位給了央視一把雙刃劍，一方面央視常常能擁有對重大新聞事件的有限報道權、在新聞權威性上更有發言權，而另一方面，央視也常常無法走出宣傳方式的陳舊套路。以前央視在進行宣傳一尤其是政治宣傳的時候，往往采取的是以比較生硬的灌輸方式。讓受眾自始至終感到多有居高臨下、鮮有親切平和。央視的立場、傾向、背負的責任以及社會固有印象已經根深蒂固、深入人心。如何改變已然是中國文化符號的“央視新聞”，成為央視改版中的一大難題。所以，央視正在嘗試用一種更活潑、更生動的姿態來不斷告訴受眾、強化某些需要強化的信息，這就是對新聞資訊的傳播方式的改變。

有人說，央視此次改版是一次向市場的妥協。筆者認為應當辯證看待這一說法。在電視行業中，受眾就是市場、市場就是受眾。所以，央視此次改版是向受眾、向生活、向新聞本身的一次回歸。如果永遠采用老舊的、自上而下的單向傳播方式，而不適應市場變化，最終就會被市場淘汰。

是中央級媒體并不意味著在報道方式上就完全要嚴肅、呆板，其實貼近受眾、貼近生活實際的報道方式能夠在相同的時間長度上取得更好的收視效果。央視正在努力尋找自身與受眾心理——或者說是社會心理新的鉚合點。比如，《新聞聯播》就大幅度減少會議新聞等與領導人相關的新聞，增加國際新聞時長，引人評論員機制，并把更為年輕化的面孔引入節目播報中……這些舉措都在力圖扭轉央視在中國電視界、文化界的固有文化符號形象，重建新鮮的、朝氣的、靚麗的，且是經線上豐富的、緯線上深入的新文化符號形象。尤其是年輕主持人的大量引入，一改往日沉悶的傳統“播音腔”，由主持人帶給欄目相當的性格與魅力。同樣也標志著央視在力求打造更具包容性的文化符號。

再次，對央視此次改版的文化意義產生重大影響的還有在新聞節目中強化評論員機制。這是央視要讓自身不僅是一個權威的新聞發布平臺，更是一個權威的深度解析、評論平臺。因而使得新聞頻道更專業化，同樣也是央視希冀通過此次改革，將已經多元化了的文化價值觀，經由電視這一當今具有深遠影響的媒介平臺，發出主流文化價值觀最強有力的聲音，甚至是整合一部分支流文化價值觀。以此來從方方面面影響中國甚至是世界的文化。

且不說一種固有文化符號的完全打破將帶來多大的震動，僅僅是對其的改變，都將迎來不小的陣痛。比如央視將王牌節目《實話實說》等一并拿下，無疑顯示出了此次改版的堅強決心。當曾經的王牌節目已不再是王牌時，央視是敢于打破舊有的文化符號的，可謂是“揮淚斬馬謖”。

曾經有學者指出“新聞頻道的開播同時也暴露了……央視頻道品牌體系的混亂……”央視的一套、新聞頻道在新聞資訊方面有多重疊加、重復，如果再加上央視四套一中文國際頻道，各頻道之間的重復率就會更高。中央電視臺各個頻道既同樣隸屬于中央電視臺這個大的體系之中，又在客觀上保持著相互爭奪收視群體的競爭狀態。因此造成同一個新聞事件央視的人馬可能分各個頻道重復去了數次。雖然央視經過數次改革，已經基本形成了各個頻道的小品牌以及整個央視的大品牌。然而，頻道多、節目多，依然容易導致節目錯雜，從而形成有品牌卻無精品的尷尬局面。“精品頻道所追求的品牌效應，是屬性、利益、價值、文化和個性的綜合。”而央視的“內耗”已經成為一種嚴重的資源浪費和品牌消耗。所以，資源的歸類整合可謂勢在必行。只有資源的高效率開發利用，才能在此次央視文化符號解構、重構的過程中，事半功倍。精品頻道所形成的精品電視文化，也將使一個電視臺在社會文化生活的影響力方面發揮更卓著的功效。

從另一個角度思考，如果說大眾化和分眾化是當今媒體并行的兩大趨勢的話，那么，央視一套的改革是要將該頻道建設成為大眾化的文化精品，新聞頻道則是要將其建設成為相對于一套的分眾化頻道。

綜上所述，央視此次改版特別強調打造“大文藝中心”、“大新聞中心”的概念。其實最終央視是要打造出一個真正的“大文化中心”、塑造一筆真正的文化遺產，高度彰顯出央視在文化影響力方面的渴望與野心。所以，筆者更愿意將中央電視臺的改版看成是中國政府宣傳方式的一種改革與央視的一次文化擴張。央視改版改革的不是頻道、也不是電視臺，真正改革的是文化。