欠發達地區城市形象戰略研究

于　皓

摘要：永州城市發展緩慢，處于旅游陰影區。本著城市形象建設發揮地方特色、主導功能的原則，進行集山水風韻與文化底蘊于一身的形象定位，著力打造永州城市品牌，促進其全面發展，可做為欠發達地區形象建設的一個參考。

關鍵詞：欠發達地區；形象建設；永州

中圖分類號：C912.81文獻標志碼：A文章編號：1002-2589(2009)06-0109-02

欠發達地區是指那些有一定經濟實力和潛力但與發達地區還有一定差距，生產力發展不平衡，科技水平還不發達的區域。改革開放以來，欠發達地區與發達地區之間經濟發展上的差距有不斷加大的趨勢。究其原因，體制環境、政府職能轉變、科技水平和觀念等軟投入落后是欠發達地區經濟發展的瓶頸。這些地區本身資源開發不足是其發展緩慢的根本原因，因而探討其如何進行資源開發、進行形象建設尤其重要。本文以永州為例做一探討。

永州古稱零陵，因舜帝南巡崩于寧遠九疑山而得名。位于湖南南部，五嶺北麓，湘粵桂三省區結合部。作為湖南四大歷史文化名城之一，其影響源遠流長。舜文化、柳文化、瑤文化，周敦頤的理學，懷素、何紹基的書法藝術，以及古老的“女書”無一不豐富著中華文化的寶庫。

但永州的知名度卻不高，如何利用其獨特的資源優勢打造永州形象，進行形象定位與宣傳，提升其知名度與美譽度，便成為城市建設從始至終需要關注和解決的問題。

一、當前形象述評

城市形象作為一種資源，一種品牌，涵義廣泛深刻。城市形象一般是指激發人們思想感情活動的城市形態和特征，是公眾對城市內在實力、外顯活力和發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，涵蓋了物質文明、精神文明、政治文明三個領域。初識永州，草木蔥茂，古樸靜謐。但無可爭議的是，永州城市形象還存在一些問題，主要有：

(一)新老城脫節，發展不平衡。冷水灘區與芝山區建設銜接不當，存在嚴重脫節問題。冷區是政治中心、商業中心。芝區是文化中心，有柳子廟、“永州八記”遺址等；另有幾所大學坐落于此。但冷區與芝區間有十幾公里的斷裂帶，大有荒無人煙之感。

(二)無標志性建筑。舊有建筑低矮，新開發建筑無總體規劃布局，朝向不一致。河東與河西僅有一座大橋相聯，無顯著特色。沒有能聚集本城市的多種文化元素，彰顯城市特色的建筑存在。

(三)資源優勢尚未得到有效開發與利用。永州山多，且多歷史文化浸潤。毛主席的詩詞“九嶷山上白云飛，帝子乘風下翠微。斑竹一枝干滴淚，紅霞萬朵百重衣。洞庭波涌連天雪，長島人歌動地詩。我欲因之夢寥廓，芙蓉國里盡朝暉”，文采飛揚。九嶷山、舜皇山、陰明山就是歷史與自然的有機結合。瀟水貫穿整個城市，賦與了城市靈秀、含蓄的氣質。一代宗師懷素、著名詩人柳宗元，理學始祖周敦頤都與永州結下了不解之緣。永州卻沒有因為這筆豐厚的自然與文化遺產而盛名遠揚。

(四)管理者缺乏公關意識。表現在窗口行業服務質量差、辦事效率低，市區整體形象是臟、亂、差。交通樞紐處無紅綠燈，無轉盤，無交警，無監控措施。

二、形象建設對策

在城市形象建設上，首先要對城市的資源優勢進行整合，發揮地方特色，進行形象定位。然后在此總目標指引下，進行形象策劃和宣傳。

(一)在形象定位上，文化旅游為首要品牌

永州市委市政府要把永州建設成為風景秀麗、生態優良、經濟繁榮、人民富裕的生態型現代化園林城市，真正成為國內外有影響的名副其實的“錦繡瀟湘”，似有過大之感?？勺鳛樽罡呃硐?。城市形象建設要與城市的功能性質相吻合，發揮城市功能的潛在作用。

1．從地理優勢上看：永州南接兩廣，是湖南直達兩廣、兩南(海南、大西南)和港澳的主要通道。湘桂鐵路橫貫東西，兩條國道及九條省道在境內縱橫交錯。永州的地理位置使其成為重要門戶。

2．從人文優勢上看：永州是一本書，其歷史文化底蘊非常深厚。研究表明：永州是世界稻作農業之源、中國陶瓷工業之源、中華文明道德之源。舜帝南巡、懷素的草書、周敦頤的理學、神秘的女書和瑤民族燦爛的文化，以及道縣玉蟾巖文物的出土，無一不散發著濃厚的文化氣息。

3．從旅游鏈條上看：永州處于山水旅游線上，湘北張家界、鳳凰旅游產業發展已經很成熟，桂北桂林、陽朔旅游熱潮一浪高過一浪，永州處于兩處旅游熱點地區之間。按旅游“陰影區”理論，由于旅游熱點景區的阻滯或屏蔽作用而形成旅游行為減值區。永州地區在山水資源、人文歷史資源等方面甚至更為豐富，但其知名度和旅游形象卻差之甚遠，已處于“陰影區”。但同時也使其處于熱點旅游線路上，可打造陰影區為特色區，在區域合作基礎上產生形象疊加效應。

(二)在形象策劃上，要改善舊環境，展現新風貌

城市形象是城市整體化的精神與風貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風格與面貌，城市居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。從CIS(Corporate Identity Svstem)戰略來看，形象定位也是城市理念識別，即確定了城市的發展目標，指導思想。打造城市形象即落實發展目標與形象定位，要從人與環境建設雙管齊下，共創和諧人手。

1．增強管理者公關意識和立足長遠意識。管理者是城市發展的領導者，意識是行動先聲，管理者應該具有公關意識，才能有效有質地領導城市更好更快發展。包括整體意識、發展意識、開放意識、公眾意識、服務意識，危機意識等。立足長遠才不會拘泥于政績工程，從而實現可持續發展。

2．突出自然環境優勢、資源優勢、文化優勢。永州八記之遺跡；永州八景均可作為系列品牌打造。如詩如畫的上甘棠村自然賦與了千年太極村的村落布局，漢代古石橋和摩崖石刻更將其歷史回溯到了2100年前；女書的神秘莫測均可作為單一品牌及系列品牌打造。陽明山的宗教文化、舜皇山的凄美傳說、九嶷山的祭舜大典均可作為整體品牌打造。

3．展現經濟龍頭企業。永州異蛇酒極具地方特色、長豐集團生產的獵豹汽車享譽全國。公眾通過這些知名企業和產品來了解永州，讓更多的人知曉永州、喜歡永州。

4．提升市民素質。市民素質高低與否，是體現一個城市文明程度高低與否的重要名片。對外部公眾來說，與市民打交道所折射出的市民風貌是第二印象層的內容。即便是第一印象很好，如果對人素質的認同較差，人們對這個城市的評價也不會有高美譽度，甚至是低美譽度。

(三)在形象傳播上，可分步驟、分媒體持續開展

任何形象管理，都要經歷依次遞進的三個時期，即塑造期、鞏固期、維系期。由于永州知名度與美譽度都較低，處于形象初塑期，這一時期主要的任務是要在最短的時間內擴大知名度，借助于大眾傳播把城市形象介紹給各類公眾，制造聲勢，讓公眾認可。

1．開發市內媒體類型。如在市內人流較大區安放室外大屏幕電視，這是一道靜止的風景，但卻傳遞著流動的信息。很多城市都有這樣的設計，既可以為市民提供休閑娛樂，又可為游客提供指南。

2．善于抓住時機。在機會形象理論中，即是抓住一些地理區位、國家政策或突發性事件帶來的對城市關注度增加的機會?！芭畷颐亍痹谘胍暤牟ビ常浪创蟮涠际切麄鞒鞘械淖詈脮r機。

三、總結

在欠發達地區城市建設中，對城市主導功能的準確確定和形象定位是第一位的，系列工作將緊緊圍繞定位形象持續開展，彰顯城市特色。

(責任編輯王麗君)