中產階級新奢侈品消費動機分析

高萌萌

中圖分類號：C912.61 文獻標識碼：A

內容摘要：目前，中國正成為世界重要而且快速增長的新奢侈品消費市場，而中產階層正逐漸成為新奢侈品的消費主流。本文在對中產階級界定的基礎上，結合其群體特征，分析了其社會導向下的新奢侈品消費動機（炫耀、領先、從眾、社交）和個人導向下的新奢侈品消費動機（表現內在自我、自我享樂）。

關鍵詞：新奢侈品 中產階級 消費動機

新奢侈品的內涵

相對于處在消費類產品金字塔塔尖、用來炫耀的傳統奢侈品來說，新奢侈品是一類質優、價高、能夠批量生產、工藝上乘的商品。這類產品強調內涵與技術，工業設計及工藝細節處理上都彰顯品牌的高品質與高品位；產品訴求基于情感需求之上，并對時尚和潮流具有高度的敏感；價格不菲，介于普通消費品與傳統奢侈品之間，給消費者一種超值和溢價的感覺。

《奢華，正在流行：新奢侈品時代的制勝理念》一書指出，新奢侈品相對于普通消費品的優勢，體現在工藝、功能、情感上，且這三種優勢是層層遞進的。首先，產品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現著產品的內在質量，即該產品在質量上沒有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產品達到更卓越的運轉性能。如果這個產品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。最后，產品在工藝和功能上的優勢必須結合符號性象征因素，如品牌標準、公司精神等，使其與消費者在情感上產生共鳴。

新奢侈品的三大優勢迎合了中產階層高層次的符號性消費需求（即中產階級追求社會身份認同及心理滿足的需求），成為塑造中產階級文化的必不可少的重要因素。

中產階級的界定及其群體性特征

中國目前中產階層的群體構成不同于西方國家的單純的“白領”階層，包含老式中產階級和新興中產階級。我國的老式中產階級，如私營企業家、鄉鎮企業家及小業主等的產生，是改革開放后市場轉型的結果。而新興中產階級是隨著我國體制轉軌和高等教育的普及，在職業結構呈現高級化趨向下形成的一個社會群體；是一個以知識和技能謀生的階層，包括專業技術人員和經理階層等，具有現代性、知識性、專門性。

中產階級非常看重社會聲望，常常是時尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產階層在消費上的前衛性是非常明顯的。另外，中產階層多數接受過良好的教育，所以他們在消費方面還表現出明顯的追求生活品位和格調的趨勢。

綜合來說，中產階級成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動者，也就是通常所說的“白領”；再次，中產階級成員在經濟收入上應該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產；第四，他們獨特的價值品位、消費模式、生活方式，共同構成了中產階級的文化，這也是中產階級最為標志性的特征；第五，中產階級的身份認同。中產階級成員主觀上認為自己在社會地位和經濟收入上屬于中層或中上層。

中產階級新奢侈品消費動機分析

中產階級對新奢侈品的消費動機表現出多元性特征。根據美國社會心理學家G?H?米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體表現出來；另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關系性的體現。

中產階級在自我意識的主我與客我的相互作用的條件下，在消費新奢侈品的過程中體現出主我與客我影響因素的二重性：社會導向下的新奢侈品消費動機為：炫耀動機、領先動機、從眾動機、社交動機；個人導向下的新奢侈品消費動機為：表現內在自我動機、自我享樂動機。

（一）炫耀動機

美國社會學家Veblen提出“夸耀性消費”，并認為“社會有閑階級”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費者的美譽，必須進行非必需品的消費，追求名望，就必須浪費，除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費，是帶不來聲譽的”。新奢侈品以其高昂的價格及精致的工藝細節處理，處處彰顯著品牌的高品質與高品位。中產階級進行新奢侈品消費過程中，通過展示自己的財富、地位或權力，表達自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進行的沖動性消費。

（二）領先動機

從符號學角度來看，新奢侈品的消費是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區分的特別傾向與愛好。精英階層為了維持他們的優越地位，必須不斷的接受新奇的時尚和消費新奇的商品。而新奢侈品對時尚和潮流具備的高度敏感，使中產階級在進行新奢侈品的消費過程中獲得優越感，并采用消費新奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。

（三）從眾動機

每個個體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個體通過夸示性的和浪費性的消費，以金錢力量的形式展現財富。從眾動機使中產階級產生跟進的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統型奢侈品價格高昂，從而產生對新奢侈品的購買需求。

（四）社交動機

以贈予他人以加強社會交往紐帶為目的的消費動機，是奢侈品消費動機中的社交動機。大規模的商品消費，不僅改變了人們的日常生活及日常消費，而且改變了人們的社會關系和生活方式，改變了人們看待這個世界和自身的基本態度。新奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關系的文化再生產的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈送來建立和維持社交紐帶的消費動機，是新奢侈品消費的社交動機。

（五）表現內在自我動機

消費者購買某種奢侈品，是因為他認為其品牌形象與內在自我（即自己的個性）相一致，這樣的消費動機稱為表現內在自我。如前文所述，一個人有兩個方面的自我，一個是外在自我，一個是內在自我。外在自我指他人眼中的個人，內在自我指個人眼中的自己，兩個自我組成一個完整的自我，具有高度自我意識的消費者會更可能購買品牌形象與自己內在自我相一致的奢侈品。

對于中產階級來說，在他們心中更希望能夠宣泄內在自我，在公眾意識中使本身就社會立場、社會階層定位而言獲得關注，成為擁有一種個性化色彩、具有某一特色的中產階級群體成員。因此，通過購買某一特定品牌形象的新奢侈品表達自己的個性、表現內在自我，成為中產階級在進行新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。

（六）自我享樂動機

自我享樂動機是以要讓自己感受到產品所帶來的樂趣為目的的消費需求，更多地強調通過對奢侈品的消費使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導向享樂的動機，即個人有形成自己享樂經驗的動機，這種動機自然而強烈，且由自己決定。研究表明，高附加價值商品——新奢侈品，具有超過本身實用功能的情感價值。因此，新奢侈品的消費具有讓消費主體情感受益的無形功能。

綜上所述，本文在分析新奢侈品優勢及中國中產階級群體特征的基礎上，提出中產階級是新奢侈品的主要消費群體，并將其新奢侈消費動機歸納為社會導向和個人導向兩個維度下的六種消費動機，以期為新奢侈品品牌營銷計劃的制訂提供借鑒。

參考文獻：

1.[美]邁克爾?西爾弗斯坦，尼爾?菲斯可，約翰?巴特曼.奢華，正在流行—新奢侈時代的制勝理念[M].電子工業出版社，2005

2.羅鋼，王中忱主編.消費文化讀本[M].中國社會科學出版社，2003