如何以文化營銷推動品牌建設

危煜祥　鄭　然

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：文化營銷和品牌建設是當今企業關注的話題，本文從導入文化入手，分析文化營銷對品牌建設的意義以及文化營銷的實施策略，提出了我國企業實施文化營銷推動品牌建設的措施。

關鍵詞：企業 文化營銷 品牌建設

任何一種文化均可看成是表層結構、深層結構和意義結構的統一。在這里，表層結構是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系；深層結構指支配和調節文化表層結構的規則，即載體要素的組合規則；而意義結構是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結構和深層結構來傳達、顯示和領會的意義系統，它是文化的內涵。文化的表層結構、深層結構和意義結構并不是三種不同的文化實體，而是任何一種文化自身中的三個內在方面或層次。文化對營銷的影響是如此全面深遠，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費者淺層的文化需求，還蘊含著更深的價值取向。

品牌是企業經營者用可以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、標志、象征、設計或設計組合為載體，通過確立與消費者之間的良好關系，給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。

文化營銷對企業品牌建設的意義

差異化文化營銷能建立企業的品牌獨特個性，樹立競爭優勢。差異化是企業在競爭中獲勝的基本戰略，在價值創造與實現過程中導入文化因素，有助于構筑差別優勢，起到市場細分的效果。

塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力，加快企業品牌核心價值建設。核心競爭力是企業獲得長期穩定的競爭優勢的基礎。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業的市場競爭發揮作用，占據競爭優勢。

建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容。隨著經濟市場化進程的日益深入，企業差別化競爭越來越鮮明地表現為企業文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業價值觀、企業行為準則和行為方式為核心的企業文化建設，就是企業的有力武器。企業文化作為企業成熟程度的核心標志，是企業戰略風格、管理風格、營銷風格以及企業家品格的集中體現，為品牌建設提供良好的人文環境。

追求社會營銷，提升企業品牌的美譽度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進行教育、培育和塑造，文化營銷也延續著文化的育人功能，表現為通過文化理念的構建，對真善美的價值追求，對消費者進行思想、觀念、情感和道德等的引導教育，從而形成品牌的社會共鳴。

企業實施文化營銷推動品牌建設的措施

改善外部條件，導入文化因素，提高品牌的核心價值。企業要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環境有利于實施文化營銷，加速品牌的建設，具體講：一是促進經濟發展。一般而言，商品經濟越發展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規。

提高文化營銷主體的素質，更好地服務于品牌建設，建立品牌獨特個性。企業職工、營銷人員、企業家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內容和形式，企業在文化營銷中要不斷棄舊創新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質，如強烈的敬業精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當的敏感，受過文化敏感性訓練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據市場競爭發展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強營銷環境的文化層次分析，做深入的市場調研，找準產品及品牌的目標市場。這包括兩方面的內容：一是針對具體消費者個體做好消費者行為的研究；二是加強對目標市場文化的研究。在環境分析基礎上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業的品牌。只有弄清了不同文化環境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實施品牌戰略。

同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現為理念文化、產品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發、生產、營銷、人力資源、售后服務等環節凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優勢。

在現代市場營銷理論的指導下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運用，將會使得營銷過程具有更明確的目標，文化營銷推動品牌建設也就會更加成功。

參考文獻：

1.李貽偉.跨文化營銷的兩種市場進入模式分析[J].四川大學學報(哲社版)，2003（6）

2.徐憲.略論商業實踐中的文化因素[J].商業時代，2004（8）