洋品牌跌落“質量神壇”

董　彥

對于屢屢遭受質量事故傷害的消費者來說，應該成熟起來了。針對洋品牌要有個正確的心態，不能盲目趕時尚潮流，也不能盲目歧視。

對強生、多美滋等洋品牌來說，陽春三月倒像是冬天。

多美滋奶粉的“結石疑云”未散，強生公司的嬰兒衛浴產品又被指出含有“甲醛及‘1,4-二氧雜環乙烷等有毒物質”。接二連三的洋品牌“質量門”曝光事件，讓公眾不禁打心里疑問：洋品牌，你到底靠不靠譜?

曾集萬千寵愛于一身

改革開放伊始，一位叫皮爾·卡丹的法國設計師帶著他的新作踏入中國，在此后的十余年里，世界級的大牌企業紛紛“派頭十足”地踏入中國市場。由于長期以來，我國生產水平不高，加之進口商品不易，洋品牌以其新巧、精致的產品自然、迅速地在國人心目樹立起了“高價高質”的形象。于是乎，洋品牌集萬千寵愛于一身也成了“順理成章”之事。

對外經貿大學國際商學院教授王永貴在接受本刊記者采訪時認為，洋品牌在中國市場發展的脈絡大體可以分成三個階段：第一階段是20世紀80年代，此時洋品牌在中國處于絕對優勢階段，中國本土品牌大多尚處于啟蒙階段，只要一提到名牌基本都是“老外”的東西；第二階段是20世紀90年代，隨著本土品牌的日益發展，洋品牌的絕對優勢受到了挑戰，逐漸過渡到處于相對優勢的階段；第三階段是進入21世紀以后，中國本土品牌進入提升階段，洋品牌的相對優勢逐漸喪失，本土品牌和洋品牌進入相互競爭階段。

除了洋品牌與本土品牌實力的“此消彼長”，王永貴同時強調指出：“洋品牌自身的一系列‘質量門事件，促使中國消費者日益揭開洋品牌的神秘面紗，逐漸認識到過度信任的危害，進而逐漸擺脫盲從，導致洋品牌的知名度和美譽度不斷下滑”

翻開洋品牌的質量“履厲不難發現，實際從2005年開始，中國市場上的洋品牌便進入了多事之秋：肯德基、亨氏被查出含蘇丹紅，寶潔公司SK-Ⅱ被告含有腐蝕性成允雀巢金牌成長3+奶粉碘含量超標，哈根達斯“臟廚房”事件以及卡夫餅干含轉基因成分風波等等。一系列的“反?！眻蟾?，使被國人視為高品質、高信譽度代名詞的洋品牌在中國的光環平添了幾分陰暗的色調。

一位銷售嬰兒用品的朋友告訴記者，“其實很早之前就有反映說強生的過敏幾率高了，可惜的是強生的廣告、品牌效應太強，消費者就是認強生。而如今，‘甲醛門沸沸揚揚之后，很多顧客都表示感覺自己被廣告‘忽悠了”。而據記者所知，她本人多年來一直使用的強生品牌護膚品，目前業已換成了“百雀羚”。

洋品牌的投機主義

洋品牌為什么會屢屢發生“質量門”事件?其一，是由于消費者的盲從?！按笃放?，價格也不便宜，同時又有強大的廣告宣傳，所以老百姓就誤認為洋品牌不會有問題。”中國消費者協會律師團團長邱寶昌向本刊記者表示。其二，是市場準入和監管給洋品牌提供一些“超國民待遇”。如從2002年開始，雙城雀巢公司生產的“雀巢”牌和其他品牌奶粉就名列國家質檢總局公布的免檢產品名單，有效期3年。在此期限內，雀巢奶粉“可免受各地區、各部門各種形式的質量監督檢查”。其三，產品技術性標準的完備程度。如三聚氰胺原先并不在我國食品添加劑的檢測項內，但香港超市于2008年對瑪氏公司旗下M&Ms;等巧克力采取下架處理，原因是印尼衛生當局檢驗出由中國內地生產的一款M&Ms;巧克力的三聚氰胺含量高達856.3ppm。第四，市場監管和產品技術標準正在逐漸完善并在實際發揮作用。

“這些因素讓洋品牌覺得有機可乘”，王永貴進一步解釋道，不管是什么品牌，都是企業的商品，而企業不可避免地會去想方設法賺取更高的利潤。既然消費者這么盲從，同時相關監管部門也如此“信任”，他們就有機可乘去施行投機主義行為，以弱化產品質量來降低各種成本或把過時的“問題”產品轉移到發展中國家市場進行銷售，進而擴大利潤。這種滋生蔓延的投機主義行為，再加上中國市場對銷售產品的監管相對弱化、甚至超國民待遇以及消費者的過度信任，最終造成洋品牌“質量門”事件自屢屢出現也就不足為怪了。

除了以上幾點“客觀”因素導致洋品牌滋生了逐利的投機主義行為，其自身主觀上對發展中國家市場的傲慢，也是洋品牌為何屢屢發生“質量門”事件的主要原因之一。在2005年“蘇丹紅事件”中，在“涉案”的肯德基向公眾宣布“其他產品均未發現蘇丹紅成分”的余音繚繞時，執法部門就在其另外的3種產品中發現了蘇丹紅。而同年的雀巢金牌成長3+奶粉碘含量超標事件中，雀巢公司在得知碘超標檢測結果后，第一時間不是向消費者道歉，而是將碘超標歸于“奶源”。后來迫于國家標準委、中國消費者協會以及輿論等多重壓力，雀巢公司不得不向中國消費者道歉，但這家在全球聲名顯赫的公司卻依然態度強硬，拒絕召回缺陷產品。

“洋品牌在面對中國等一些發展中國家市場時態度比較傲慢，同時投入的產品在質量和技術先進度等方面可能也會比發達國家市場的產品要低一個檔次?！蓖跤蕾F向本刊記者表示。

洋品牌對中國市場主觀上的“怠慢”，使其在“質量門”事件的善后處理方面也變得“投柵起來。2008年，達能集團生產的高端品牌“依云”瓶裝礦泉水因檢出含有微量二甲基苯，達能集團召回了在日本市場E銷售的“依云”礦泉水，而對中國消費者卻竟然發布了一份“可安心飲用”的聲明。

用重罰捍衛質量安全

無論是由于消費者自身的盲從，還是因為洋品牌主觀的傲慢，一次次的“質量門”事件讓中國消費者不禁發問：誰來守護我們的質量安全?“從市場規律來講，不管是洋品牌還是本土品牌，質量是品牌生存之本，但我們不能把質量僅僅寄希望于企業的自律，”王永貴向本刊記者表示，“消費者是‘非專業購買，這就需要相關的質量監管機構嚴格按照法律規定對企業施行自律。”

正如前文所言，長期以來，一些地方對洋品牌過度依賴，給予其“超國民待遇”，在監督方面將本土品牌與洋品牌區別對待，放任洋品牌的產品生產、質量控制、市場銷售幾乎到了依靠企業自律的地步。對此，邱寶昌向本刊記者表示，“對洋品牌和本土品牌不能搞區別對待，不論是洋品牌還是本土品牌，只要在中國生產或是在中國銷售的產品，都必須要符合《產品質量法》等相關的法律法規和強制性標準的規定。這是不以品牌而論的。”

而當洋品牌產品在市場銷售中暴露出問題或遭受質疑時，消費者的權益如何保障?中國消費者協會律師團團長邱寶昌認為，質檢部門應當及時介入，查明產品是否符合我國的質量標準，以定性其有沒有質量問題。如果產品符合質量標準，但對消費者身體的確造成了不良損害，這屬于標準本身存在安全隱患的問題，就需要根據《產品質量法》中規定的產品使用性

能最基本的要求是保證消費者生命健康安全，以及《消費者權益保護法》中商品的使用應要確保消費者的人身和財產安全這些法律精神完善標準。如果產品不符合質量標準，存在質量隱患問題，相關部門就應按照相關法律法規對其進行處罰。

但記者同時注意到，就質量問題對企業的處罰力度而言，中國的處罰力度太弱，與國外相去甚遠。以《食品安全法》中懲罰性條款規定為例，如產品存在質量性問題，可處以“支付價款10倍的懲罰”。一袋奶粉以50元計的話，10倍價款也不過500元，而即便是5萬元，對于一個企業來說，也實在是微不足道。相比之下，同樣是針對不合格奶粉事件，在以色列，德國某公司僅因疏忽導致奶粉缺乏維生素B₁，兩國警方隨即介入，迅速吊銷了該公司證照，責任人甚至被控謀殺罪，賠償金額達1000萬美元。

廣州市政協常委文陽律師就曾公開表示，一些洋品牌之所以敢在中國采取投機主義，忽視產品質量保障，是因為在我國行政處罰力度總體偏小、彈性較大的現狀下，他們總是懷有僥幸心理，希望事發后找各個部門“公關”，少罰點款或不做處罰。雖然目前頻頻出現的曝光事件證明他們的想法太落后了，但從總體而言，因為賠償成本太低，洋品牌愿意鋌而走險。

“我建議加大懲罰力度。”邱寶昌向本刊記者表示，國家在制定懲罰條款時應該有所區別對待，對關系到消費者生命健康安全的產品，如出現質量問題，要加重處罰力度，這是非常必要的。只有重罰，才能有效震懾產品制造者和銷售者嚴格地遵照法律法規以及質量標準來生產和銷售合格產品。

用平常心看待洋品牌

洋品牌的質量問題為何會引發社會公眾的高度關注?究其主要原因在于，中國消費者以往習慣性地認為，大品牌往往就代表高品質。當國人一旦發現這些包裝得絢麗繽紛的大品牌也存在這樣或那樣的質量問題時，所引起的關注度自然就會比普通商品高得多。

洋品牌的“質量門”事件從本質上講是一種信任的產物。洋品牌動輒上百億美元的品牌價值中包含著無數中國消費者的信任在內。然而“信任很重要，但如果過度信任的話，就會給對方濫用信用提供便利和缺口，最終導致機會主義行為”，王永貴向本刊記者強調。他進一步建議，消費者應該徹底擯棄“崇洋媚外”的思想，用平常心來看待洋品牌和本土品牌。當前全球經濟危機背景下，在國貨和洋品牌的選擇方面，不少國家的“民族中心主義”可以學一學，在本土企業的產品質量有保證的前提下，盡量多支持本土品牌的發展。

而針對記者在超市走訪時聽到的一些消費者的疑惑：“在‘三鹿奶粉事件后，萬萬沒有想到一向標榜自己是‘優質奶源的多美滋奶粉也有了質量疑問，以后還能買什么奶粉?”對此，邱寶昌認為，洋品牌也是逐利的商品，如果出現質量問題也不足為奇。對于屢屢遭受質量事故傷害的消費者來說，應該成熟起來了。針對洋品牌要有個正確的心態，不能盲目趕時尚潮流，也不能盲目歧視。

總之，退下“質量神壇”的洋品牌用自己的行動向中國消費者宣布，他們的產品優于中國本土品牌產品的“謊言”是沒有任何根據的。