淺析電子商務中的價格悖論

郭如心

[摘要]伴隨電子商務市場的熱潮,越來越多的實證數據表明,電子商務市場中的價格離散程度要高于傳統市場的,這一結果與傳統經濟學觀點產生了沖突,本文整合已有的理論觀點對這一現象進行了解釋,旨在為企業的經營策略提供一些思路。

[關鍵詞]電子商務 價格離散 價格悖論

一、緒言

電子商務市場的興起,為人們的購物提供了眾多便利,與傳統市場相比,電子商務市場消除了傳統市場中信息不對稱現象。傳統市場中企業處于信息優勢地位,電子商務市場,由于強大的搜索引擎,增強了消費者獲取信息的能力,從而消除了信息不對稱。與此同時,電子商務市場由于中間商環節的減少,有效地降低了交易成本。

價格離散是指是指同質商品在市場中價格的不同。可以用價格的極差以及離差來對此進行刻畫。由于電子商務市場中信息的透明化以及交易成本的降低,電子商務市場的價格理應低于傳統市場,并且價格離散程度要小于傳統市場,近乎沒有。美國學者巴克斯(1997)也曾經預言:電子商務市場是無摩擦市場,由于消費者的搜尋信息成本極低,因此會加劇各銷售企業之間的競爭,各企業的商品價格將逐步下降,最終形成一個統一的價格。這樣的定論正是基于電子商務市場中信息透明化、交易成本低以及消費者的轉換成本低這樣的特性的基礎之上。

但是,越來越多的實證研究卻無法支持這樣的論斷。包括Bailey(1998)對1996-1997年間圖書、CD和軟件的價格情況的考察以及XingPan、Ratchford and Shankar(2002)對105個在線零售商(涉及8個產品種類、581條目)的價格觀測,都證明價格離散在電子商務市場中是存在的,并且價格離散的程度要大于傳統市場,這就出現了有關價格悖論的爭論。

二、價格悖論的原因解釋

關于價格離散的悖論,已經有不少學者進行了研究,并從不同的角度進行了解釋。綜合來看,主要有以下幾種觀點。

1.商品品牌和信息的差異性導致了消費者的差異化選擇,給商家提供了提高價格的機會。與傳統的零售相比,網上商品是虛擬的。因此消費者更加愿意接受那些已經熟悉并且對其有好評的品牌。同時,由于對商品不熟悉,消費者更加愿意接受那些所提供的產品信息較為完備的商家。

2.交易平臺本身的差異性。交易平臺越來越成為消費者購買時的首選,因此相同的商品來說,在知名的交易平臺有可能被定高價,而在不知名的交易平臺價格往往會比較低。

3.對網上零售商進行信譽排名。交易平臺的運營商建立起來的信譽排名制度很大程度上影響了消費者的購買決策。信譽排名會使一部分商家首先出現在消費者的選擇中,并且對于信譽好的商家,總是首先獲得消費者的認可,他們對于其制定的價格不太敏感。也就是說,消費者愿意為具有良好信譽的商家的商品支付更高的價格。

4.搜尋成本的不同導致消費者選擇的傾向性。由于部分網絡交易平臺要求注冊,無形中增加了消費者為獲取信息的搜尋成本,這樣就會影響消費者對商家的選擇,他們更愿意選擇搜尋成本低的商家。

5.還有部分學者將價格悖論的原因歸結為市場的不成熟。他們認為市場不成熟導致了一些低效率企業的存在,他們由于成本高從而定價也高,所以導致了同一商品的不同價格。

6.還有一部分學者認為商家的價格歧視也是導致價格悖論產生的原因,一是商品的競價制度產生的價格歧視,二是由于商家有選擇地提供信息而帶來的價格歧視,無論是哪一種,都導致了不同程度的價格離散。

三、電子商務企業的經營對策

電子商務環境中價格離散的客觀存在,為企業的競爭實際上提供了一種機會,企業可以根據價格離散情況來調整自己的經營策略。

1.提供個性化服務。越來越先進的計算機技術使很多電子商務企業具備了識別、追蹤、記錄有關顧客的詳細數據的能力,這樣一來,就能夠根據不同顧客的偏好為其提供不同的服務,并保持長期的溝通,建立有效的聯系,一來降低其對價格的敏感度,從而制定高價獲得利潤;二來有助于將其發展為忠誠的顧客,獲得消費者的重復購買。

2.品牌建設與宣傳。品牌的宣傳與建設尤為重要,因為在電子商務環境下企業數量過多,競爭激勵且較為混亂,如果品牌能夠被消費者記憶,那么消費者在進行購買時就能夠想到并且去其網絡平臺上尋找相關信息,這就增加了購買的可能性。其次,消費者對于擁有優質品牌的商家提供的商品,保留價格一般都比較高,這主要是基于對商品質量的估計,因此消費者對價格不是很敏感,愿意支付高價。

3.專業化平臺建設。首先表現在對商品信息的釋放,要盡量完備,并且要把消費者想知道的信息全部告知。因為在電子商務環境下,商品是虛擬的、不可及的。消費者唯一能夠對商品進行評價的依據就是商品信息和圖片,并且消費者對于不能提供完備信息的商品一般都持有懷疑態度。其次表現在交易方式和交易環境上,消費者更愿意選擇一些方便、安全的線上支付方式,并且希望能夠在一個相對專業的交易環境中進行交易。因此,專業化的平臺建設是商家在電子商務環境中有力的競爭手段。

伴隨電子商務的進一步開發,企業在競爭過程中是必要考慮價格離散問題,更好地選擇經營戰略。同時,價格離散的相關問題還有待進一步的研究。

參考文獻:

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