市場營銷中流行文化的運用

陳 薇

[摘要]流行文化對社會生活的影響日益深遠,可它一直鮮為學術界研究。本文從市場營銷學的角度探討了流行文化的含義,流行文化對消費者行為的影響,流行文化的發展階段對市場營銷活動的影響等,希望借助利用流行文化更好地發揮市場營銷的作用。

[關鍵詞]市場營銷 流行文化

一、流行文化的含義

流行文化并不是一個容易界定的概念。“流行”一詞在辭海中的解釋是:迅速傳播或盛行一時。它是指一定時期內在社會上或一個群體中迅速傳播或流行一時的規格或樣式,也稱作時尚、時興、時髦等。流行是一種追求新穎而背離習慣的企圖,但同時尚未超出社會可以接受的形式和行為范圍。威廉斯認為“流行”有四種意思:被許多人特別喜歡的;較低等的制品;希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品;那些事實上是為自己而制造的文化。從文化的角度來審視流行,流行是一種普遍的社會文化心理現象,是一個時期內大眾社會中許多人都在實踐和追隨的一種新物質生活方式和精神生活方式;從商業的角度看,流行意味著消費潮流,它在當代社會已成為一種與直接影響產業發展的因素(如營業額、利潤等)緊密相連的東西;從接受的角度看,流行在面向市場和社會時,極易獲得廣大消費者的共鳴和認同。根據社會心理學的觀點,流行是指在社會生活中或大眾的內部產生的一種非常規范的行為模式。流行現象,它具體表現為在某一特定時期內,相當數量的人,對特定觀點、行為、言語、生活方式等產生了共同的崇尚與追求,并使之在短時間內成為整個社會到處可見的現象。

再來解釋學術上的“文化”一詞。20 世紀90 年代,一些人類學者認為,文化界定可以歸納為兩種,一為社會結構意義上的文化,另一是個體行為意義上的文化。前者指的是一個整體社會中長期、普遍起作用的行為模式和行動的實際準則,這些模式在那些給事件和人際關系以明顯結構的形態和反復出現的周期規律性中呈現出來,并且構成常被歸為“生活方式”的那種東西。結構功能主義學派的巨擘拉德克利夫?布朗就持此觀點。后者是個體習得的產物,包括一個人類群體成員為了在他參與活動的這個群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據此認識,文化不必為該社會甚或該群體所有成員所共享,而是在相互學習的過程中,有關成員彼此授受意義,以至這些意義能夠使他們達到共同的目標,因為他們建立了共同的理解和文化的想象。很清楚,任何流行文化的界定都將會把流行的不同意義與文化的不同意義進行結合,從而產生不同的組合。因此,文化理論與流行文化銜接的歷史,就是這兩個概念在特定的歷史和社會背景內,被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化的市場營銷價值

流行文化是某一個特定時期內人們生活中隨處可見的社會現象或者說是人們普遍的認同模式,從某種程度上來說也是隨處可見的消費現象。從總體上看,流行文化對消費者行為有以下三方面的影響。1.流行文化為事件營銷引領潮流

事件營銷(eent marketing)是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好招牌形象,并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,并通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。事件營銷的關鍵在于抓住當下的流行文化。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強,在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果,為企業節約大量的宣傳成本等特點,必須選擇當下社會和生活中最流行的文化來做宣傳的文章。以奧運這一流行文化現象為例,08年中國的奧運年,眾多的商家抓住了奧運這一流行文化,做好了市場營銷工作,取得了商業的巨大成功。2.流行文化為整合營銷提供歷史方向

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

每個時期的營銷工作有每個時代的特點。流行文化的發展趨勢展示了營銷工作的發展歷史,抓住當下的流行文化并預測未來的流行文化發展方向將極大地有利于營銷工作的展開。在改革開放初期的80年代,中國的娛樂界還十分落后,眾多的明星的社會地位也很低,營銷效應很小,而如果當時的國內企業看到了美國等發達國家的娛樂明星營銷作用的并在娛樂營銷上做好準備的話,將會收獲頗豐。另一個例子就是奧運會中一舉成名的明星,比如博爾特和劉翔,之前如果某些商家看到他們的營銷潛力并請他們代言的話,那么當奧運使他們聲名遠揚時,贊助的商家也會得到很好的廣告效應。3.流行文化反映消費者行為,指導營銷方式的改變和更新

流行文化是消費者行為的一面鏡子,它能在很大程度上反映消費者的行為。美國當代強調年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養均衡食品等消費行為。因此要是在他們健身的地方放上特地播放廣告的電視機,將會收到分眾傳媒一樣的意想不到的效果。

三、流行文化的營銷啟示

由于以上分析的流行文化對市場營銷的影響,因此商家更應該關注當下社會和生活中的流行文化、流行事物和流行現象,抓住它們帶來的稍縱即逝的機會,大膽地展開營銷嘗試,必將取得很好的效果。

參考文獻:

[1]王誼,于建原,張劍渝.現代市場營銷學[M].西南財經大學出版社,2004.

[2]武蘭蘭.消費者行為學視角中的流行文化[J]. 經濟研究導刊,2009,(7).