淺析電視廣告如何影響消費文化

奚　丹

電視廣告強大的整合力量能夠引導消費傾向，引領社會時尚潮流。研究電視廣告對消費文化的影響作用，有助于引導公眾確立合理的生活目標及消費行為，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良好的文化空間，促進消費文化健康合理地發展。本文以我國電視廣告為切入點，著重探討電視廣告對消費文化的影響，從電視廣告的角度對消費文化進行解析。

一、基于消費文化的電視廣告

比起傳統廣告，電視廣告的歷史不算很長，但是卻融合了日益發展的現代傳播技術，因此電視廣告也具有了其他形式的廣告所無法比擬的優勢和影響力。消費文化包括三個基本層次：消費品、消費觀念和消費方式，所以試從這三個方面對我國電視廣告類型進行分析。

（一）消費品廣告

消費品是消費文化的物質層面，現實生活中有多種消費品，分類的角度也各不相同。消費品在電視廣告中主要分為兩個類型：物質產品和勞務。關于物質產品的電視廣告比重較大，從普通日用消費品到價值較高的耐用消費品。勞務廣告更多提供的是一種無形的服務，例如銀行、保險、旅游、通訊、招生、車輛出租、家電維修、技術轉讓等內容的電視廣告，展示的主要是服務質量。而消費品電視廣告表現可以分為兩種：真實的電視廣告與虛假的電視廣告。真實的電視廣告必須如實反映商品或勞務的本來面貌，與客觀事實一致。虛假電視廣告就是通過欺騙、虛假、夸大等不正當方式進行廣告宣傳，從而誤導消費者，獲取非法經濟利益。值得注意的是，廣告中的藝術夸張，是為了強調商品的某一特征，使人獲得突出鮮明的印象，不會造成受眾對商品質量或性能的誤解。

（二）消費觀念廣告

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態度，以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。我國電視消費觀念廣告主要表現在：一是量入為出，注重實際，這也符合中國人認可的價值觀念。二是追求個性，表現時尚，因為現在是個追求個性的時代，是個需要時尚的時代。三是忽略價格，注重感受，這是因為消費者開始注意同類產品在質量上的差異，并對創新的產品表現出極大的興趣，他們寧愿花高一點的價錢去購買質量較高和比較新型的產品。

（三）消費方式廣告

消費方式是指在一定社會經濟條件下，消費者同消費資料相結合的方式，消費方式包含了消費環境、消費手段和消費的行為規范。我國電視消費方式廣告主要表現在從模糊消費環境到體現消費環境的階段，既是從早期電視廣告制作水平的粗糙，也可以說是對產品的關注勝于對使用產品的人的關注，而發展到電視廣告中開始有意出現清晰的消費環境，在這些環境中表現人與產品的互動的階段。另外，從傳統消費手段到新興消費手段，電視廣告中表現傳統消費手段的方法比較單一，而如今則出現許多新興消費手段的電視廣告，比如電視直銷、信用卡廣告等等。

二、電視廣告對于消費文化影響分析

電視廣告的飛速發展，從物質層面、觀念層面、制度層面全方位影響并改變著消費文化。一方面，電視廣告不斷豐富消費文化的內涵，例如消費信息的有效傳遞豐富了人們對消費品的選擇，培育了正確的消費價值觀等。另一方面，一部分電視廣告內容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學的消費觀念和方式的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。

（一）對物質層面影響

電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現在對消費品的影響上，廣告的消費指導作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質量特點，提供了勞務服務，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務，豐富了人們的物質文化生活，節約了購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便。其中，電視廣告對于消費選擇多樣性和塑造品牌起到一定的積極作用，而對于消費信息不對稱性則出現負面影響。

（二）對觀念層面影響

電視廣告對消費文化觀念層面的影響也較大。電視廣告對消費行為的影響，屬外在刺激因素對消費行為自控地間接制約和引導。因此，它必須根據消費行為的特征和偏好，來展示與消費心理相符合的商品、勞務信息，藉此來喚起共鳴，激活消費需求，即培養正確的消費觀念。另外，電視廣告傳播被動接受的強制性特征能夠深度刺激消費心理，使消費話語強權化。再者，如果說廣告傳播在倡導新的消費方式、引領和塑造新的消費觀念過程中發揮著獨特的作用，電視廣告傳播則使消費者更加關注消費品所代表的符號價值的消費。

三、結語

現代社會電視廣告的飛速發展，正在全方位影響并改變著消費文化。本文分析了消費文化和電視廣告的影響關系，即首先分析基于消費文化的電視廣告現象，再者分析了電視廣告對于消費文化的影響，以及發揮對消費文化的積極影響，正確引導公眾確立合理的生活目標及消費行為，重視人的精神需求，傳播積極的價值理念，幫助社會營造良險的文化空間，促進消費文化健康合理地發展。

參考文獻：

[1]呂逸新.廣告傳播對消費文化的影響[J].商場現代化, 2006(9).

[2]張宇丹, 單曉紅. 消費文化中的廣告意識[J].市場營銷, 2004(1).

（作者簡介：奚丹（1969—）女，漢族，重慶潼南人，現任潼南縣廣播電視臺廣告部主任，職稱：助理編輯，研究方向：廣告創意、策劃、制作。）