月餅包裝設計的平面要素

李其松

中秋節是中國的一個歷史悠久的傳統節日,月餅和月餅包裝無疑是最能體現這一節日的最完美的形式。但是要想體現這一傳統文化的特色并非那么簡單,當然也并非那么高不可攀。本文將結合作者的實際經驗從設計的基本要素來談談如何演繹中秋和中秋文化這一傳統主題。

月餅包裝作為商品與消費者之間的信息紐帶，對其文化性的要求更顯得突出。好的月餅包裝不僅可以提高銷售份額，更可以提升品牌形象，使我國傳統的節日文化得以更廣泛的傳播。以下本人從平面的角度出發，結合月餅的個性和設計的要素來探討月餅包裝應注意的地方，以求正方家。

一、月餅包裝設計的文字

在包裝設計中、文字是傳達商品信息必不可少的組成部分，好的文字設計不僅能傳達出商品的屬性，更能以其獨特的視覺效果吸引消費者的關注。中國的文字書法藝術源遠流長，歷經錘煉和歲月的積淀，具備了很高的藝術境界。象篆書，隸書、楷書、草書、行書等都對表現月餅產品的屬性方面非常貼切。書法字體應用到月餅包裝設計中并非隨便搬過來即可使用，必須經過反復推敲及加工設計。即使要用到古代的書家作品，也要同包裝所要表達的創意吻合，不同的個性書法傳達出的意味也各不相同。一般來說、隸書，楷書、行書與印刷字體接近，容易識別，甲骨文與篆書源于象形，有繪畫的風韻。書法字體中不同的門派有不同的風格，其雄勁渾厚，清傲靈秀、瀟灑飄逸和質樸清新的不同風格，為包裝設計提供了更多的選擇。這些書法字更適合做標題或起到醒目作用。其中的宋體和仿宋體最能傳達“文化”氣韻，將其運用在月餅包裝上可體現中秋文化的超然姿態。如本人設計的一款《百安居員工餅》運用了宋體和企業標準字體的結合，既突出了企業文化又充滿了文化品位和節日氣氛。

另外兩款分別叫做《錦繡芙蓉》和《月依儂》標題則是自己設計的字體，因為應客戶要求要體現其歐陸風情的特征，我便塑造了一種現代的中秋氣息，飄逸而又雅致正是我的審美追求。

二、月餅包裝設計的圖形設計

一件成功的包裝設計離不開恰到好處的圖形，設計師借助設計元素所組合的視覺圖形，以圖形的寓意能否表達出消費者對商品理想價值的要求來確定圖形的“字意”形式。也就是說，依靠圖形的隱意來烘托字意的感染力，以促使消費者的心理聯想，牽動人的感情而激起購買欲望。月餅素來與團圓和美滿有不解之緣，在那喜慶熱鬧的氛圍中，永遠留存著最美好的中秋之記憶。因此傳統的月餅包裝設計關于“思念”與“祝福”是歷年中秋亙古不變的主題，若要營造出“團圓吉祥”的氛圍，當然非中國民俗畫和其他民俗藝術形式莫屬。景泰藍、陶瓷、刺繡、蠟染、剪紙、皮影、版畫、年畫、中國畫、裝飾畫素材正好吻合中秋文化所欲傳達的意境。在現代月餅包裝設計中，以國畫作為主體圖形的很多。許多月餅包裝都以中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案以及民間剪紙、少數民族圖案等具有強烈民族文化氣息的傳統元素來表現月餅的傳統性，但我們不能僅僅停留于拷貝和照搬一些傳統的圖案，而應將我國傳統藝術上的傳情、含蓄、細膩等審美特點和民族文化精神意韻融入其中。比如將傳統的文化符號運用現代設計手法簡化、夸張、對比穿插、擴散、重新組合，同時，水彩畫、水粉畫、油畫、電腦數碼畫……是表現現代感強烈的月餅包裝合適的素材；即使表現出傳統的意味，也應該使傳統的圖形具有民族特性同時又不失現代感，使之更富含表現力地滲透于月餅包裝之中。本人做了一款《全家福》，是選擇了近現代的年畫作為包裝的圖形，由許多玩耍嬉戲的小兒構成一個圓形的畫面，寓意著舉國上下皆是一家人共度佳節，同時也祝愿華夏兒女一家親、歡歡樂樂全家幸福!

三、月餅包裝設計的色彩設計

此外，要使月餅包裝更富有文化氣息，還離不開色彩的渲染。色彩在視覺藝術中常常具有先聲奪人的力量，它是美感中最普及的形式，極易引起人的情感反應與變化。因此，把握住包裝設計中的色彩，亦即抓住了消費者的情感。如《錦繡芙蓉》月餅包裝，其墨色調質樸而厚重，金色的關于產品說明的小文字賦予產品一種檔次感，設計單純、簡約而有力度，其色彩就很好地傳達了商品的信息，極具歐風。是色彩賦予了產品的品牌氣質。

人們對色彩具有主觀感情和客觀感情，不同的消費者對不同的色彩常常引發不同的聯想。在月餅包裝設計的用色上，除了要考慮商品的品種、檔次、適用場合外，還要考慮消費者的習俗和欣賞習慣，根據月餅產品的不同品種選用色彩將大大加強它的視覺沖擊力。比如選用紅色調，讓人有濃郁、味厚喜慶之感；選白色或淡色則體現一種清新、淡雅的意境，用柔和的白色或粉色為基調，折射出它溫馨柔滑特質的一面。這些用色規律對中國月餅產品的信息表達是有普遍的指導意義的，但更重要的是設計師根據產品和市場來創造性地運用色彩。

四、月餅包裝設計的編排設計

編排是使前面提到的文字之間、色彩之間、文字、圖形、色彩之間都要做到和諧統一。月餅的編排應體現出傳統的意境和情趣，可以借鑒國畫的構圖原理，如：“疏能跑馬，密不透風”原則、“四兩拔千斤”規律，充分體現對比統一、節奏、韻律等原則。對于較為自由的插圖風格的月餅包裝則應體現出輕松、奔放、強烈的感覺來，此法雖較為自由但仍有內在規律可尋，需多做實踐探索。從目前的趨勢來看，棄繁就簡。體現時代感是主要的特征之一。簡潔的表現語言，能夠有效地突現個性，給人強烈的視覺印象，月餅包裝設計也應順應時代的潮流，簡潔而不簡單。