淺析高職院校廣告專業教育

楊連煥

摘要：中國加入WTO之后，廣告市場對外開放將是一個必然。中國廣告業逐步走向國際化、規范化。這就要求中國廣告界必須擁有技術特別精、素質涵養特別高的一大批尖端廣告人才。廣告教育作為一門新興綜合學科在高職高專院校推廣，必將有利于中國廣告業的全面發展。當前不太健全的廣告教育現狀有待采取適當的措施，

關鍵詞：高職；高專；廣告教育；發展措施

高職高專教育的本質特征，是培養生產、建設、管理、服務第一線的高等技術應用型人才，并從社會需要和高等教育地位出發，確定其教育定位和培養目標，形成有別于學科型、工程型的技術復合型人才。高職高專教育重視的是對動手能力的培養，培養的是解決問題的能力。培養在生產服務第一線工作的高層技術型實用人才，是高職高專院校的教育目標和方向。并使這類人才迅速將成熟的技術或管理規范變成現實的服務或生產。處于第三產業的廣告行業，在中國乃至全球戰略經濟中發揮著重大作用。

1983年6月，廈門大學新聞傳播系在高等院校首開先河，設立廣告學專業。到2003年，全國開設有廣告專業的院校達210多所，廣告學專業的學科背景類型根據不同的社會需求、專業需求、市場需求，呈現出多元化趨勢，并在高職高專院校較為普遍地設置廣告學專業，使廣告教育得到充足發展。但是高職廣告教育中的缺陷也很明顯，主要解決幾個方面的問題。

一、在校學生的定位

擴大、完善高職高專教育應該是實現大眾化教育時代的趨勢。但是，高職和普通高等教育還是存在一定區別的，高職在校學生對自身的定位直接影響到學生的學習和就業。高職學生應該把自己定位在“職業教育學生”上，不要認為自己和普通高等教育的本科學生一樣。既然是職教學生，就必須有熟練的專業技能，在校時注重技能的訓練，這恰恰是現在高職學生所欠缺的。

二、院校師資隊伍建設

高職高專院校大都是近幾年剛剛成立，或由中專學校改制而成，師資隊伍和其他高等教育相比相對薄弱。高職高專院校應該加強對教師的引進和培養，一方面引進高學歷的教師；另一方面加強對現有教師的培訓，使教師通過再教育獲得較高的學歷和專業知識。加強教師的實踐能力，通過校辦公司或其他途徑讓教師有更多的實踐機會，通過實踐增加教師的專業技能，使教師的課堂教學能有針對性地開展，把專業技能的培養作為教學重點。

三、廣告教育中的名稱設置

高職高專的廣告教育應該首先解決專業的名稱設置問題。熟悉廣告學的人都知道廣告學分兩個方向：“廣告學”方向和“廣告設計”方向。“廣告學”招收文理科學生注重是的理論學習，“廣告設計”則是招收美術專業學生，主要是從事設計方向的研究。

以河北省為例，2003年、2004年廣告文理兼收的專業在高職高專專業目錄中被稱為“廣告策劃與制作”專業，而藝術類專業則稱為“廣告制作與傳播”，僅從名稱上很難把兩個專業區別開；2005年的專業目錄里面又改為“廣告設計與制作”專業，這和本科階段的“廣告設計”很容易混淆，使人分不清高職高專廣告教育的培養方向。高職高專廣告教育應該采用本科階段的名稱，以“廣告學”作為文理兼收專業的名稱，以“廣告設計”作為藝術類專業的名稱，避免產生歧義。

四、廣告專業的教學大綱

在中國廣告教育發展的20多年中，逐步形成以廈門大學、中國傳媒大學等一大批本科教學中心，形成了一套較為完整的廣告學本科教學大綱體系。而在為數不多的高職院校興辦廣告教育，具有高職特色和廣告市場特色的教學特色的教學大綱還是相對匱乏，不少教學大綱是直接由本科教學大綱挪至高職課堂，所學的專業課程和本科階段相差不多，出現學科體系過大，不能突出其實用性，難以勝任高職教育要求。

認真分析廣告教育在高職院校的地位，及在市場運用中的性能，編纂一套適用于高職院校的廣告教學大綱，可以在本科教學大綱的基礎上進行精簡，并適當引進和借鑒國外廣告案例，加之基本的廣告法律法規等知識。突出教學大綱的主干課程，特別是技能性課程，更好的運用指導高職院校廣告教育的推廣。特別是當前的教學課程設計，沒有相對完善的教學目標，不能指導于教學實際，以致于課程設置比較紊亂，對平時的教學秩序沒有較好的保障。

五、廣告專業的教學環節

廣告學，作為一門新興的、實用型綜合性學科在高職高專院校設置推廣，是為滿足中國社會主義市場經濟的需要而培養廣告學高級專門人才。通過學習和實踐，要求學生熟練掌握廣告學的基本理論知識和實際應用技能，最終培養具備廣告學理論與技能、寬廣的文化與科學知識，能在新聞媒介廣告部門、廣告公司、市場調查及信息咨詢行業以及企事業單位從事廣告經營管理、廣告策劃創意和設計制作、市場營銷策劃及市場調查分析工作的廣告學高級專門人才。而當前中國的教育模式，尤其是職業教育，強調的是學生的動手能力和實踐能力，而不是要去著手去研究學科的意義，要求更多的畢業生能夠用實際動手來操作，去適應當前變化多端的市場經濟。在教學環節中，必要地對學生講到營銷戰略、經濟運營模式等知識，可以讓市場來刺激當代學生，敢于去社會中事件和鍛煉。

六、廣告專業綜合應用

高職高專教育是中國高等教育的組成部分，同時也是我國職業教育的重要組成部分，高職高專教育的根本任務是培養高等技術性專門人才，高職高專教育應該適應職業教育這一的特點。在高職高專廣告教育中應該擯棄以理論教學為主的傳統教育方式，加大實踐教學，使學生在實踐過程中學習理論知識。廣告教育是實踐性和理論性都很強的學科，本科階段注重理論的學習，高職高專階段的廣告教育應該注重學生實踐能力的培養，讓學生具備良好的動手能力，畢業時能夠適應不同的廣告部門的需求；而且學生也樂于從實踐中學習理論知識。中國已經加入WTO，中國廣告已經融入世界廣告大潮之中，未來的廣告市場將面臨的是全球范圍內全方位的競爭和挑戰。這種情況下，社會對每個人自身素質的要求肯定會越來越高，高職高專教育在前進過程中，改革教學內容，改進教學方法，改變教學觀念，積極地培養出具有創新精神和創新能力，并致力于實踐動手能力的優秀學生，將來他們走上自己的工作崗位后，就一定能夠不斷學習、開拓創新，在激烈的人才競爭中立于不敗之地，中國的廣告市場及廣告經濟必將會迎來又一個蓬勃發展的春天。