如何寫好故事性廣告正文

摘要：廣告正文是廣告內容的核心部分，什么樣的正文能吸引受眾的關注，從而增強廣告的宣傳效果?好的故事性廣告正文恰能做到這點。故事性廣告正文的內容可以通過設置懸疑和展示幽默兩種技巧來完成，通過對故亭的描述，既體現了故事情節的完整性又能體現廣告內容的完整性，最終實現廣告目的。

關鍵詞：廣告正文；故事性；懸疑；幽默

廣告文案的正文，是廣告文案中的主體部分，是廣告文案傳播信息，說服受眾，促成消費者產生消費行為的深度訴求力量所在，是對廣告標題的進一步解釋和說明，為標題中的內容提供事實證明材料，是充分表現廣告主題的所在，因此廣告正文寫作是廣告文案寫作中一個非常重要的環節。

由于產品、消費者、廣告媒體不同，廣告正文的形式五彩紛呈，其中之一就是以故事形式展現廣告內容。中國人喜歡講故事，外國人也喜歡講故事。故事性寫作手法就是采用百姓喜聞樂見的故事形式傳遞廣告信息，賦予廣告生活氣息，以避免簡單說教。這種形式的主要特點是以故事人物和情節引發人們對廣告的興趣，強化廣告主題或商品特點，故事中的人物一般是購買或使用某種商品的人，故事情節一般是購買或使用商品的事和事情的發展過程。所以，故事式正文應有生動、緊湊、曲折的故事情節，否則，便難以引人入勝。那么，如何講故事才能吸引廣告受眾的注意，使其對廣告產品產生興趣，進而產生購買欲望和發生購買行為呢?

一、設置懸疑和懸念

要想廣告內容引人入勝，可在故事情節中設置某種懸念與疑團，使人感到有趣而又迷惑不解，，引發受眾的好奇心理，加強受眾的注意力，從而激發受眾尋根問底，探求真相或結局的強烈興趣。這種創作方式的特點是看似不急于傳達廣告信息，實際上是欲擒故縱，能更有效地引發受眾對廣告信息的關心。這一創作方法的關鍵是要設置好懸念，它與設問不同，設問的問題受眾一般是可預知的，而懸念常常在受眾預料之外，或與受眾期待的相反。

那么怎樣設置懸念，文案才寫得出色呢?

1 在大膽想象中設懸

廣告大師喬治·葛里賓認為，“寫文案的人應該對商品有深切的了解——不僅只是他對廣告實體上的特點——而且要知道哪一類人去買它，以及什么樣的動機使得他們想去買它。”只有在深入了解商品的特性和消費者的需求消費習慣后，才能展開創作者豐富的聯想，大膽想象，構建懸疑。

請看喬治·葛里賓以他太太的經歷為原形創作出來的廣告文案：“我的朋友喬·霍姆斯他現在是一匹馬了”。這一廣告文的主題是箭牌襯衫不縮水、不變形，是經過機械處理防縮的優質產品，如果將這一信息平直地說出，必然平淡無味，很難吸引人，喬治·葛里賓因此而采用豐富的想象，大膽的夸張，構思了一個動人心魂的童話故事：“我”的朋友喬·霍姆斯變成了馬!為什么?文中通過“我”與“馬”的對話，才知道“我”的朋友是因為襯衫衣領的收縮勒死而變成馬的，從而強調了衣服不收縮的重要性，它讓受眾震驚、恐懼，對受眾沖擊力無疑是巨大的——廣告是否具有沖擊力和震撼力是衡量廣告優劣的三大指標之一，恐懼訴求造成的震撼力是正面訴求難以達到的。故事中的對話寫得繪聲繪色、幽默風趣，文案把箭牌襯衫的特點一一穿插在故事的對話中，讀者在看該文案時便不知不覺地接受了廣告的宣傳。

2 在探究中設疑

優秀的懸疑小說、電影、電視劇讓人愛不釋手的原因主要是它們設的一個個疑念恰到好處，節奏緊湊、不拖拉，結局在情理之中人們意料之外，優秀的懸疑廣告也應如此。廣告由于自身特性和廣告費用的影響，受媒體篇幅的限制性較大，要在有限的版面內講述一個懸疑故事，對創作者而言不能不說是一個巨大的考驗。所以懸疑性故事廣告要想簡潔不冗長，就要步步設懸，從文案開始就布疑，直到文案最后來解秘，其間并不需要什么華麗的詞語進行修飾，同樣也能吸引受眾的關注和注意。

如廣告大師威廉·伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司創作的廣告文案——“我尋找出了“瓊”的底細”。這則文案的主旨是說明奧爾巴克百貨公司的品種豐富價廉，有機會得大獎，如果平鋪直敘地介紹這一廣告信息，固然也能表現主題，卻是毫無趣味，而文案作者采用懸念法，即通過與友人的對話中設疑，沒有一絲廣告味。正文開頭承接標題繼續布疑：從瓊的談吐方式你會認為她是一位名人——她是名人嘞她丈夫是干什么的?她的汽車和考究的服裝是怎樣得到的呢?……步步設疑，引人入勝，讀完正文，使消費者驚訝、新奇、恍然大悟：“瓊”本是個家徒四壁、典當一空的家庭主婦，她的上述財富原來都是從奧爾巴克百貨公司抽獎得來的。在揭秘的同時，消費者很自然地接受了廣告的宣傳，對奧爾巴克百貨公司留下了殊深的印象。

3 一環套一環的解懸

懸念性廣告的引人魅力就在于一個個懸念寓于優美的文字之中，使受眾為之憂、為之喜，牽引著受眾的心，追著看完，正如喬治·葛里賓說的，一則廣告文案的成功與否在于“這個標題是否使你想去讀文案的第一句話?而文案的第一句話是否能使你去讀第二句話?并且使你看完整個文案。一定要做到使讀者看完廣告的最后一個字再想去睡覺。”他為美國旅行者保險公司所作的保險廣告文案正符合他自己所說——這是一則沒有標題的廣告文案，也是由于成功地運用了懸念手法而譽為經典。

廣告上有一幅女人的照片，她看上去有60多歲，站在走廊上仰望著月光，似乎在追憶著一段往事……，廣告文案就是由老婦人娓娓講出的一個故事。文案的第一句寫道：“當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結婚了。”一開頭就給了受眾一個大疑團：為什么“我”可能不會結婚呢?受眾為主人公懸心。于是追著讀下去，查其因，方知主人公因個子太高，外貌不理想，致使對婚姻頗為悲觀。受眾雖解了第一個懸念，接著又產生了第二個疑團：難道“我”真的沒有男人愛了嗎?難道“我”真的要孤單過一輩子嗎?受眾為主人公而憂慮，帶著疑點又繼續看文案：“可是終于有一個男人陪伴我了”，他們結了婚，第二個懸念又解了，受眾的心放松了。那么，婚后生活怎樣呢?他們生活平靜而幸福，“我”希望有幾個孩子，可是未能如愿，后來“我”的丈夫“故去”了，看到這里受眾不得不又擔心“我”的命運，“我”將如何繼續生活下去呢?正文寫道：“我”的弟弟來幫助料理死者后事時，發現有一張照顧“我”余生全部生活費用的保險單——受眾為之驚喜，在解疑中不僅讓受眾慶幸主人公的好命運，而且目標受眾在解疑的全過程中很自然地接受了廣告優美文字的宣傳，并不覺得有太濃的廣告商業味，在美的享受中強化了商品信息，讓人過目不忘。

二、展示幽默和輕松

要避免廣告文案平淡乏味，還可以在故事情節的描述中展現幽默，幽默是一種有利的銷售武器，在廣告界越來越受重視。麥克柯倫·施德曼研究機構對500個電視廣告進行了調查，在對各種創意不同的廣告效益測試中，引人發笑的幽默廣告明顯勝過名人、平民廣告等流行的廣告形式。幽默是一種美好的、易溝通人們情緒的感情，幽默能使人在輕松愉快中對商品產生濃厚的興趣，起到意想不到的商業效果——造成一種自然的傳播默契，使受眾接受廣告的訴求，義無反顧地掏腰包。

幽默廣告是以“笑”為中心的重要表現形式，如法國克隆堡啤酒廣告“以悲藏喜”令美國消費者大笑不已，巧克力廣告“大象復仇篇”利用大象的“擬人化”心理引人發笑，“雙匯”火腿腸則采用“諧音”制造笑料，這三則廣告都因高明的別出心裁的創造，而成為世界幽默廣告中的典范之作。

創作幽默式故事廣告必須明確幽默是一種手段，不是目的，幽默式廣告最終的目的是推銷產品，是增加產品的市場占有率。因此幽默式正文不是單純地追求幽默，而必須緊扣廣告內容，不可離開廣告的產品或服務去幽默。下面請欣賞兩則幽默式廣告——

例1、柯萊格小姐《減肥指南》21天奏奇效

柯萊格小姐《減肥指南》利用夸張的修辭手法——通過夫妻二人體重減輕，形象改變，以致見面后相互不認識的場面，令人捧腹大笑，足見《減肥指南》雜志上減肥方法的非凡效果。

例2、Diploma奶粉平面廣告文案《試圖使他們相會》

該文案運用擬人手法，通過主人衣服上的鈕扣的講述，讓我們得知它和扣眼是一對戀人，它們幽默詼諧地傾訴著因為主人肚皮太大而不能相聚的痛苦，同時述說了Diploma脫脂奶粉的好處，讓人忍俊不禁。

可見，幽默廣告是打破人們的思維定勢，以巨大的反差導致幽默產生，因此，這種廣告首先要在獨特的構思和想象力上下功夫，激發人們的興趣，讓消費者在獲得審美愉悅時，讓廣告信息深深銘刻在其心。其二，廣告中的幽默要含蓄深沉，不能太淺露和流于庸俗。

綜上述，故事性廣告正文的寫作更要強調別出心裁的創意，喬治·葛里賓認為廣告文案創作人員應像躲避瘟疫一樣躲避陳詞濫調、索然無味，現在有些廣告之所以難以引發人們的注意，其中重要的一個原因是廣告文案的平淡乏味。平淡乏味的故事是沒人看的，根本起不到廣告宣傳的效果。故，廣告文案創作人員要在前人創造的基礎上，創造出更多的表現形式，在許多情況下，具體創作某一廣告文案，不是單一的表現形式，而是兩種甚至多種表現形式配合運用。正如威廉·伯恩巴克所說：“我所求的，就是有一構想，能把我們的商品的優點傳達給人們，并且讓他們記住(一定要是新奇的與有創造性的，才能使它值得記憶)。”