雇主品牌的價值分析與構建對策

摘要：雇主品牌是當下人力資源管理領域的熱點問題。雇主品牌可以為目標員工提供功能性價值、體驗性價值和象征型價值。在雇主品牌價值分析的基礎上，本文提出了雇主品牌的構建對策。

關鍵詞：雇主品牌；雇主品牌價值；雇主品牌構建

雇主品牌的概念產生于上世紀90年代初期，最早由咨詢公司提出。隨著知識經濟時代人才市場競爭的日益加劇，在全球著名的HR顧問公司HAY和翰威特等咨詢公司的大力推廣下，企業界開始了解并接受“雇主品牌”的概念，并開始關注通過雇主品牌建設來吸引、激勵和留住人才。那么究竟什么是雇主品牌，雇主品牌可以提供怎樣的價值，企業又該如何進行雇主品牌建設，成為人力資源界的一大熱點問題。

一、雇主品牌的概念

在學術界最早提出雇主品牌概念的是倫敦商學院的SimonBarrow和Tim Ambler。就雇主品牌的概念，一些學者認為雇主品牌是一種形象，還有一些學者將雇主品牌視為作為企業的雇主對目標員工做出的價值承諾。實際上，雇主品牌不僅僅是一種形象，更為重要的，它代表了作為雇主的企業對目標員工的一種承諾。它是企業在目標員工(包括潛在、現有以及離職員工)心中樹立的、區分于競爭對手的、“最佳工作場所”的品牌形象，同時也是對員工在企業中獨特雇傭體驗的承諾。

二、雇主品牌的價值分析

根據品牌管理理論，品牌建設的精髓在于為目標群體提供的價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足目標群體需求的能力。與此類似，雇主品牌需要為目標員工提供能夠滿足他們需求的價值，并且有效地平衡員工需求與組織目標之間的關系，憑借組織內部獨特的價值體驗吸引、保留并激勵員工。

根據國內研究的成果以及對“最佳雇主”的經驗總結，雇主品牌同其他品牌。一樣，可以為目標員工帶來功能性價值、體驗性價值以及象征性價值：(1)功能性價值，主要源于員工自身實際利益獲得的滿足，包括物質性利益和員工的成長，它是雇主品牌價值的基礎，(2)體驗性價值，是員工體驗到的內在性價值，主要是為了滿足員工尊重的需要、歸屬的需要以及自我實現的需要。它強調品牌效果的感性滿足，是雇主品牌價值的核心，體現為雇員從工作以及組織中獲得的公平感、成就感以及歸屬感等。體驗性價值的高低反映了雇員在企業內受尊重與認可的程度、自我價值實現的程度、雇員對組織的認同程度；(3)象征性價值。員工體驗到的外顯性價值，它是員工不但希望自己認同，并且能流露在外得到他人認可的價值。表現為員工服務于一家企業可以獲得來自他人的尊重、羨慕及較高的社會地位等。

三、雇主品牌的構建對策

1 準確定位雇主品牌

雇主品牌價值構成了雇主品牌的核心和精髓，而“向什么樣的人提供怎樣的雇主品牌價值”則涉及到準確定位雇主品牌的問題。

在管理實踐中，并不存在完美的雇主品牌，每家企業的雇主品牌都是達到一種戰略目的的手段。“總有一些事情是不能做的，但雇主品牌迫使你決定在哪些領域要做第一流的，哪些領域你該讓給其他人”。雇主品牌可以作為實施戰略人力資源管理的有效形式，通過品牌定位，將人才管理與企業戰略目標有機整合，最終幫助企業達成戰略目標，實現可持續發展。

因此，定位雇主品牌，應當首先理清企業戰略，發掘驅動戰略目標實現的關鍵成功因素，通過對關鍵成功因素的分析識別企業的核心人才。接下來，企業可以運用一些市場調研的技術挖掘核心人才的關鍵需求，結合企業的價值觀以及管理現狀，進行準確的雇主品牌定位，形成鮮明的品牌個性。

2 提升雇主品牌價值

雇主品牌的價值應當內化到企業選人、育人、用人、留人以及離職員工管理等人才管理的每一個環節中，因此要提升雇主品牌價值，增強雇主的吸引力就需要企業構建起基于雇主品牌理念的人才管理體系。依據不同的雇傭狀態，可以將這個體系拆分為四個階段：第一階段，即雇傭關系形成前，雇主品牌的目標受眾為潛在人才和已離職員工。企業應當在招聘活動中塑造雇主品牌，傳播雇主品牌價值；第二階段，即雇傭過程中，企業應當在這一階段，憑借專業的管理，提供別具特色的雇傭體驗，形成雇主品牌個性，全面提升雇主品牌功能性價值與體驗性價值，第三階段，即員工要求解除雇傭關系階段。在處理離職員工問題上，企業應該多一些人性化的技巧和方法，重視離職員工的面談工作，通過面談既可以在一定程度上挽留員工，還可以通過對離職原因的分析發現企業自身管理系統中存在的問題和弊端，有助于提升人力資源管理的系統能力；第四階段，即員工與企業結束雇傭關系之后。已離職員工很可能也是企業未來的員工，或者成為企業未來的合作伙伴，為企業帶來商機。因此，在雇主品牌的建設過程中，企業應當充分利用這些已經“跑了”的人力資源，通過邀請他們參與公司聚會、定期聯絡、建立舊員工數據庫等方式對已離職員工開展“感情投資”，維持與他們的關系，讓他們成為雇主品牌的宣傳員以及潛在合作伙伴。

3 建立實時有效的溝通機制

溝通是雇主和員工之間建立情感關系的關鍵，也是在員工心中建立起雇主品牌，確保雇主品牌發揮作用的保障：通過溝通，有效管理員工對組織的期望，將企業的發展目標與員工的期望統一起來，建立起員工一組織的利益共同體，合理塑造員工對組織的期望，通過溝通，提高組織投入的有效性。雇主在提供雇主品牌價值的過程中，必須通過有效的溝通和宣傳讓員工感受到組織對他們的尊重和關懷，讓員工體會到組織的投入；通過溝通，促進對管理現狀的改良和創新。溝通可以成為企業發現問題和解決問題的有效體制，促進企業管理的改進。