平面標志設計淺談

摘要標志是一種象征性的視覺傳播符號，它以優(yōu)美典型的藝術形象表達一定的理念，傳達特定的信息，它能給人鮮明的識別性，明確的記憶性和深刻的印象。標志具有悠久的歷史，種類繁多，如企業(yè)商標、運動會會徽等。標志應用日益普遍，尤其在“C I”企業(yè)策劃中占有重要的地位。標志設計越來越受到人們的重視，設計者不僅需要專業(yè)的設計知識，還必須加強多方面的藝術修養(yǎng)。

關鍵詞標志設計圖形表現(xiàn)力動性

中圖分類號:J06文獻標識碼:A

1 標志設計的表現(xiàn)形式

標志的設計不僅要具有強烈的視覺沖擊力， 而且要表達出獨特的個性和時代感，必須廣泛的適應各種媒體、各種材料及各種用品的制作，按其表現(xiàn)形式可分為:

1.1 圖形表現(xiàn)

圖形符號傳遞的信息量一般是文字符號的數十倍以上。由于人的生理、心理因素，人們正常接受的信息中80%以上是視覺信息(依次為景物、圖形和文字)，其次是聽覺、觸覺和嗅覺信息。傳遞速度最快、最簡明的是圖形，且對人腦的刺激、轉化為記憶的強度都遠遠超過文字(抽象的視覺語言)。根據圖形的造型特征，又可將其分為自然具象圖形和幾何抽象圖形兩類。

自然具象圖形:運用自然界豐富多彩的素材進行提煉和加工，此類圖彤標志生動而富有情趣，具有圖解說明式的特點。

幾何抽象圖形:運用單純的點、線、面體為主體，進行重復、漸變、對稱、發(fā)射、突變、調和、均衡、正負、借用、回旋、分解、組合等變化處理。

1.2 文字表現(xiàn)

標志一詞在希臘語中的意思就是“單詞”，以文字或字母為表現(xiàn)素材進行設計是一種較為直接、目前又極為盛行的設計手法。字型標志兼具視覺和聽覺的形式，幾乎所有的字型標志都有一個確定的視覺形式，同時它又是象征形式的一個聽覺符號。這一類型標志的最大優(yōu)勢就是觀者說出的就是他們所看到的，而他們所看到的應該也是所要說出的。字型標志通常分三種情況:

第一種，以企業(yè)、品牌全稱為素材，著意在文字或字母的空間、結構、筆畫、形態(tài)及形式上進行變化處理，特定文字或字母的設計造型可以表現(xiàn)出一些相關行業(yè)的性質和特點。

第二種，以企業(yè)、品牌名稱的字首為素材，有單字首、雙字首和多字首等表現(xiàn)形式。

第三種，以企業(yè)、品牌名稱與其字首組合為素材，兼顧字首形式鮮明的造型效果和名稱標志直白訴求的優(yōu)勢。

1.3 綜合表現(xiàn)

標志設計基本上是從單獨使用具象圖形開始的，圖形和字型結合使用的歷史并不算長，由純文字表音、結合字型構成的字型標志和純圖形組成的綜合標志，兼顧了文字說明和圖形表現(xiàn)，具有視、聽同步的優(yōu)勢，在設計中運用極為廣泛。

2 標志設計的三大要素

(1)設計的速度。就是在現(xiàn)代生活節(jié)奏快速的情況下，標志設計要一目了然，簡練明確。

(2)設計的準確性。也就是設計公司的作品反映內容的準確性，標志設計必須反映公司、集團、商社、商品的性質特點。

(3)設計的信息量。就是設計需反映內容的廣度和深度。

3 設計標志如商標和徽志要考慮一些重要原則

(1)設計標志的識別性。標志設計須有獨特的個性，容易使公眾認識及記憶，留下良好深刻的印象。但相對來說，若設計公司的標志作品與別人的相類似，看去似曾相識，沒有特征而面目模糊的設計，一定不會使人留有印象。

(2)設計的原創(chuàng)性。設計貴乎具有原創(chuàng)的意念與造形，標志設計亦如是。原創(chuàng)的標志必能在公眾心中留下獨特的印象，也能經得起時間的考驗。原創(chuàng)可以是無中生有，也可以在傳統(tǒng)與日常生活中加入設計創(chuàng)意，推陳出新。

(3)設計的時代性。標志設計不可與時代脫節(jié)，使人有陳舊落后的印象。現(xiàn)代企業(yè)的標志，當然要具有現(xiàn)代感;富有歷史傳統(tǒng)的企業(yè)，也要注入時代品味，繼往開來，啟導潮流。

(4)設計的地域性。每一個機構企業(yè)都具有不同的地域性，它可能反映于機構的歷史背景，產品或服務背后的文化根源，與市場的范圍和對象等。標志可具有明顯的地域特征;但相對來說，也可以具有較強的國際形象。這往往是設計公司的設計師最不易把握的地方。

(5)標志設計的適用性。標志設計須適用于機構企業(yè)所采用的視覺傳遞媒體。每種媒體都具有不同的特點，或者具有各自的局限性，商標的應用須適應各媒體的條件。無論形狀、大小、色彩和肌理，都要考慮周詳。從而設設計作品具有更好的適用性。

4 設計公司創(chuàng)作出的好的標志設計，基本上需具備三大精神

(1)設計的主張性。設計公司必須將企業(yè)所追求的理想主張予以明確化，再轉化為易懂的圖形，并以最合適的題材來作為創(chuàng)意的表現(xiàn) ，最后形成企業(yè)獨有的價值與文化。

(2)設計的國際性。此指的是以本土為出發(fā)點，而不是以歐美日 的觀點來作為訴求，讓人一眼便能感受到中國(臺灣)的企業(yè)或品牌，逐漸形成好感的印象。簡言之，即以本土文化為“意”，用西方美學作“形”的構成表現(xiàn)，來迎向國際化。

(3)設計的力動性。設計公司需要從正派、誠信、踏實的形象轉化至創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的現(xiàn)代企業(yè)。四平八穩(wěn)的

標志已不能成為企業(yè)經營的象征。如何將現(xiàn)代的訴求表現(xiàn)在標志上，則非力量與動感不可。

5 當今趨勢下的標志設計

5.1 升級標志

提升品牌形象，使之符合時代的節(jié)拍，使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)新的生命活力。對于品牌的重要載體 品牌標識來說，沒有一勞永逸的標志設計 ，因為市場在變、競爭對手在變、消費對象也在變。想要成為一個永遠都不會被市場競爭的硝煙吞噬掉的企業(yè)，標識的創(chuàng)新和升級就顯得異常重要。

升級標志的其中一種方法是逐步演變，就是采取一種迂回的方式，對標志和包裝不斷的進行改變。這種升級標志的方法在實施中每一次改變都不是動“大手術”，而是在繼承原標識的精髓基礎上進行些小的改進和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)積少成多、循序漸進的更新品牌形象。

1971年，Nike對標記作了重大改動，但標識設計并非出自什么名家的大手筆，而是由一位名不見經傳、名叫戴維遜的學生所設計，據說設計費只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設計竟然成為了一代經典!后來，Nike將標識改成紅底白字、白色的勾子，讓消費者始終聯(lián)想起網球運動。考慮到 Nike已經深入人心，1996年Nike又對品牌標識作了改進，這一次是連名牌名都用不著出現(xiàn)了!而且，近年來Nike以黑的“勾子”作廣告，有型又有格。

急劇改變的生活方式、流行時尚的潮流動向、消費市場的競爭壓力、標志使用主體的經營狀況等都是標志設計隨時代而改變的動因。

5.2 民族文化特色

當代的標志設計與以往歷史發(fā)展相比，進入到一個開放變革的新世紀，它的發(fā)展在不聲不響的積累中越來越顯示出自身性格的成熟。大聲疾呼也好，不斷嘆息也好，以平常心做日常事也好，都是在重視民族風格的基礎上，用現(xiàn)代人、用時代的心態(tài)去感悟 、去解讀傳統(tǒng)的藝術形式、內容、情趣、觀念等等，將傳統(tǒng)的藝術形式用現(xiàn)代意識和方法加以演繹，并賦予新的意義。

可口可樂為北京奧運會設計的組合標志，整體看似正在飛翔的紅色風箏，并融入了風箏、祥云等獨特濃郁的中國元素。標志由上下兩層組成上層為含有官方標志和可口可樂標識的主體標志，代表著可 口可樂對北京奧運的支持;下層則是象征著幸運如意的祥云襯托其后，傳遞了可口可樂對北京奧運的祝福。清風舞動，祥云飄升，似兩只飛舞的風箏躍上云端，寓意可口可樂與中國“攜舞箏程”，共同騰飛! 。

風箏:風箏是中國帶給世界的眾多創(chuàng)造和貢獻之一，帶有濃郁的中國色彩，可口可樂北京2 0 0 8 年奧運會組合標志以風箏作為主要設計元素，動感的造型表達中國的活力和熱情;兩只風箏在空中飛舞，交相輝映，象征著可口可樂伴隨中國一起展開了向未來騰飛的旅程。

祥云:體現(xiàn)了中華民族濃郁的“ 吉祥”文化精髓，代表了幸運如意。中國古代哲學相信生命中唯一不變的就是變化，有了變化就等于有了機遇，好事隨之而來。

5.3 立體感

富有立體感的標志現(xiàn)在可以經常看到，尤其是一些企業(yè)的標志 ，可見其具有發(fā)展的趨勢。