突圍“三道關(guān)”

功能飲品市場目前的主要問題，在企業(yè)層面表現(xiàn)為，不負(fù)責(zé)任地夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患、包裝標(biāo)識不夠規(guī)范等；在行業(yè)層面則存在，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、本土品牌所占市場份額較低、品牌忠誠度較低等問題；對于大眾消費習(xí)慣來說，主要是缺乏科學(xué)引導(dǎo)，一味跟從廣告的盲目消費現(xiàn)象突出；相關(guān)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，以及監(jiān)管部門的執(zhí)法，也都有待加強和完善。

任何一個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，都必以忠誠維護(hù)消費者的安全、健康和利益為前提，否則就無從建立和強化產(chǎn)品的品牌忠誠度，一旦出現(xiàn)意外風(fēng)波，很快就會被消費者所拋棄，使企業(yè)自身遭受沉重甚至是致命的打擊。

安全：已成發(fā)展瓶頸

消費者選擇飲品最在乎的當(dāng)然是安全問題，且不說對健康是否有益，最起碼別損害健康。功能飲品對于消費者的基本要求卻尚未做到，這有很多具體原因，包括細(xì)節(jié)管理不到位的問題，比如該明示最大攝入量及禁用人群卻不標(biāo)注。這是只以贏利為目的，只圖擴大目標(biāo)消費群體的心理作祟，靠企業(yè)自律顯然缺乏力度，需要主管部門依法進(jìn)行規(guī)范和治理。

很多專家在接受采訪時談得最多的是安全問題，飲料安全與消費者健康的關(guān)聯(lián)。北京市食品工業(yè)研究所的專家認(rèn)為，功能性食品強調(diào)的是適應(yīng)的人群、適宜的場合，也就是說功能飲品的安全是相對的，只有在特定的場合，特定的人群飲用才是安全的，否則就可能不安全。雖然強制性國家標(biāo)準(zhǔn)《飲料通則》已于去年底正式實施，但可操作性尚嫌不足，專門針對功能性飲料的標(biāo)準(zhǔn)也需早日制定出臺。

在6月1日《食品安全法》生效前后，接連發(fā)生的“王老吉添加夏枯草”事件和“紅牛含可卡因”風(fēng)波，帶給業(yè)界的震蕩是迅疾而猛烈的。廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修在王老吉事發(fā)的第二天便召開了“辟謠”的新聞發(fā)布會，后來他說：“這會哪怕晚開半天，涼茶就徹底完了。”在紅牛飲料檢出可卡因的國家和地區(qū)，相關(guān)產(chǎn)品被下架處理，這會不同程度地沖擊其他國家和地區(qū)的功能飲品市場。

危機事件發(fā)生后，筆者在北京地鐵沿線看到王老吉和紅牛迅即推出的大幅廣告。進(jìn)行密集廣告轟炸以應(yīng)對危機，似乎成了許多企業(yè)的首選法寶，然而僅靠這點遠(yuǎn)不足以保障消費者的安全與健康。

6年前，王老吉和很多品牌都是打著功能飲品的旗號而在市場上站穩(wěn)了腳跟，在《飲料通則》實施之后，王老吉已被劃歸植物飲料范疇。但王老吉的配料成分一點兒未變，湯和藥都沒挾。往食品當(dāng)中添加中草藥夏枯草，違犯了剛生效的《食品安全法》第八十六條第四款“食品生產(chǎn)經(jīng)營者在食品中添加藥品”，而且王老吉飲料中的部分成分和原料不包括在衛(wèi)生部公布的允許食用中藥材名單之列。雖然添加夏枯草在衛(wèi)生部門有過備案，但這并不能證明就沒有問題，更無法改變其違犯《食品安全法》的事實。

而像紅牛這樣的保健食品，由于缺乏有針對性的法規(guī)、實施細(xì)則和標(biāo)準(zhǔn)，致使功能飲品的安全性同樣成了令消費者擔(dān)憂的問題。這些實際案例和市場狀況都對食品安全法律法規(guī)提出了挑戰(zhàn)，法律在面對這些實際難題時，將會做出怎樣的選擇和解釋?

食品安全，對于企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，也成了一個繞不開的難題。如果不從根本上實現(xiàn)較為完備的食品安全保障體系，食品行業(yè)就可能隨時遭遇安全瓶頸。而這不是單靠企業(yè)自身能夠徹底解決的問題。

標(biāo)準(zhǔn)：須不斷改進(jìn)

紅牛飲料是否含可卡因，在不同的國家和地區(qū)被檢測出了不同的結(jié)果，這是一個明顯的事實，但原因何在呢?

似乎很難給出確定的答案。有可能是產(chǎn)品配方不同，但有媒體證實“進(jìn)口紅牛與國產(chǎn)紅牛僅是生產(chǎn)廠家不一樣，配方與成分均一致”。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院院長羅云波對此表示，檢測機構(gòu)、檢測方法的不同可以導(dǎo)致檢測結(jié)果有出入，但只有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的、有資質(zhì)的檢測機構(gòu)的檢測才有說服力。紅牛以及港臺地區(qū)有關(guān)部門，有責(zé)任把送檢的檢測機構(gòu)名稱、檢測方法、流程這些信息公之于眾，讓消費者有明確的了解。問題是檢出不同結(jié)果的檢測機構(gòu)都是具備資質(zhì)的，這又說明了什么呢?是否與檢測技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的不同有關(guān)?

以往也發(fā)生過類似事件。比如去年10月份大連韓偉集團的雞蛋被香港檢出三聚氰胺，一種湖北產(chǎn)雞蛋也被香港認(rèn)定三聚氰胺超標(biāo)。媒體評論員楊于澤先生認(rèn)為，“我們有我們的產(chǎn)品質(zhì)量及安全標(biāo)準(zhǔn)，但人家有人家的標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)外‘立法和方法’不同，在執(zhí)法上形成沖突。面對這樣的現(xiàn)實，只有兩種選擇：要么提高國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)監(jiān)管手段，與國際接軌；要么我行我素，讓企業(yè)繼續(xù)到國外去碰壁。但很多人仍然生活在一個‘15億人口大市場’的幻覺中，不愿意直面市場全球化的現(xiàn)實，還要‘自成一統(tǒng)’，還要制定某些只適合第三世界國家的標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)完善提高的時間和空間。”

這是談的中國企業(yè)所面臨的一個監(jiān)管難題。其實任何國家的企業(yè)都可能遇到這個問題，國際品牌紅牛飲料不也遇到了嘛，也會產(chǎn)生同樣的困惑和疑問。

很難說哪個國家的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)就一定先進(jìn)或落后，但是再先進(jìn)的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)也有落伍的時候，得不斷改進(jìn)才可能跟得上現(xiàn)實需要。何況，中國對于功能飲品的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)還不夠完備，是一個不爭的事實。

對于功能飲品的安全性問題，以及夸大宣傳、標(biāo)識不規(guī)范等問題，毫無疑問都需要加強監(jiān)管。而監(jiān)管到位的前提是標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化和完備，在這方面我們還有很多事情要做。

定位：力避大眾化

作為監(jiān)管者和服務(wù)者的主管部門，監(jiān)管的目標(biāo)最終是為了消費者的健康和企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)我們著眼于功能飲品行業(yè)的健康發(fā)展，除了首要保障消費者的安全問題，還有產(chǎn)品與品牌的定位問題也是不容回避的。

飲料業(yè)有不少因為定位失準(zhǔn)而“是非成敗轉(zhuǎn)頭空”的例子。最著名的當(dāng)是“東方魔水”健力寶，一味貪大求全，逐漸偏離了原來的運動飲料核心定位，相繼推出果汁飲料、果味水、VG水飲料、茶飲料，以及曾在市場上引起一時轟動的“第五季”等各種類型的產(chǎn)品，最終在黑色的“爆果汽”硝煙中完全迷失方向。健力寶甚至還以碳酸飲料夸口直接與“兩樂”(可口可樂、百事可樂)對抗，要“讓世界嘗嘗中國的味道”，結(jié)果只能落個以卵擊石的笑柄。

其他行業(yè)也不乏此類例證。派克筆曾因抵不住市場份額的誘惑而推出中低檔產(chǎn)品，出人意料的是不僅中低檔產(chǎn)品得不到認(rèn)同，而且高檔產(chǎn)品的銷售業(yè)績也出現(xiàn)了下滑，最后不得不停產(chǎn)中低檔產(chǎn)品才得以恢復(fù)元氣。

有專家說功能飲品過于強調(diào)某種功能會使產(chǎn)品局限于小眾市場。其實這未必是壞事。大眾市場雖大，但同質(zhì)化競爭極其殘酷，且絕大部分市場份額早已被幾大巨頭壟斷，新生代產(chǎn)品再想擠進(jìn)同一個市場談何容易。幾乎在任何一個行業(yè)都存在這種情形。此時，應(yīng)該怎么辦?追求定位的差異化與市場區(qū)隔至關(guān)重要，甚至決定存亡。

通俗地說，也就是要弄清自己的個性定位，針對自己的核心優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品定位。只要定位精準(zhǔn)，追求小眾可以創(chuàng)造非凡的業(yè)績；如果一味追求大眾則可能面臨生存危機。一定程度上，大眾化就意味著同質(zhì)化，意味著產(chǎn)品特色與核心競爭力的消弭。

對于各種功能飲品來說，盲目擴大目標(biāo)消費群體，陷入大眾市場的同質(zhì)化競爭并不足取。因此，在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明適用人群并不是對市場銷售的局限，而恰恰是一種精準(zhǔn)的定位，既利于保護(hù)消費者的飲用安全，又可以使自己牢牢地立足市場。

就像紅牛飲料，如果不是始終堅持自己的高端定位，它不可能連續(xù)數(shù)十年牢固占據(jù)國際飲料市場的可觀份額。在中國市場的策略，紅牛雖然從當(dāng)初的全國出擊到現(xiàn)在收縮于華南市場，其銷售額也仍以每年10％至30％的速度增長。當(dāng)然，紅牛的營銷也存在著一些問題，如忽視了“提神醒腦”這一功能、渠道建設(shè)做得不夠、品牌推廣活動與渠道銷售推廣脫節(jié)等。

找準(zhǔn)自己產(chǎn)品和品牌的定位，比競相跟風(fēng)炒作健康概念更能贏得消費者的信賴和市場認(rèn)可。南開大學(xué)國際商學(xué)院教授李桂華表示，飲料企業(yè)首先必須了解消費者的口味需求、消費習(xí)慣、價位承受力及對產(chǎn)品的接受程度，在了解消費者具體需求的基礎(chǔ)上再開發(fā)自己的特色產(chǎn)品，否則只有一個空洞的概念，產(chǎn)品不可能在市場上叫響；軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，市場競爭正在從渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)逐漸升級到產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌競爭上，隨著消費者理性消費意識的不斷增強，如果企業(yè)只是單純炒作概念，而缺乏充分調(diào)研和整體營銷，不注重產(chǎn)品配方、質(zhì)量與健康的關(guān)系，新產(chǎn)品將很難立足市場。