基于微笑曲線的動漫產業價值鏈研究

摘要本文從動漫產業價值鏈的角度入手，通過對動漫產業價值鏈的特性和結構進行分析，提出我國動漫產業價值鏈的微笑曲線。

關鍵詞動漫產業價值鏈微笑曲線

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

1 引言

在財政部、教育部、科技部、信息產業部、商務部、文化部、稅務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署于2006年4月聯合制定的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》中對動漫產業作出如下定義:以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式、包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。關于動漫產業的相關定義非常之多，表述也各不相同，但本質大同小異。從產業角度看，動漫產業主要有三個特點:第一，動漫以文化和創意為產業之源。這一點體現了動漫產業從屬于文化創意產業的本質和動漫產業發展的基石。第二，動漫產業具有廣闊的外延。即動漫產業是包含以動畫、漫畫為基礎的核心產品和以玩具、服裝等周邊產品構成的復合產業。第三，動漫產業內部不同業務之間的層次性和關聯性。動漫產業由動漫及其相關產品構成一個完整的產業鏈條。

2 動漫產業價值鏈

2.1 價值鏈與產業價值鏈

價值鏈的概念最早是由邁克爾·波特在《競爭優勢》①一書中提出，將價值鏈定義為分析企業競爭優勢的一項重要工具。通過價值分析，可以將一個企業的經營活動分解為戰略相關的各種活動，包括基本價值活動和輔助價值活動。企業通過創造超過“價值活動”本身的“剩余價值”來獲利或者贏得相對競爭優勢。波特論述的“價值鏈”理論包含一個基本的理論假設:一個企業擁有眾多的價值相關活動，但并不是每一個環節都創造價值，而實際上只是某些特定的價值活動才真正創造價值。這些特定的價值活動即構成了企業價值鏈上的戰略環節。

產業價值鏈是指在一個產業內部的不同企業承擔不同的價值創造職能，產業上下游多個企業通過價值鏈的方式把有關聯的但又互相獨立的企業聯系在一起共同向最終消費者提供產品或服務時形成的分工合作關系。當然，產業價值鏈并不是穩定的企業集合，而是一種企業間的動態協作，并且由于產業內部企業資源能力稟賦的差異，因而產業價值鏈往往表現出一種動態的和非平衡的特性，即產業價值鏈各個組成部分是一個有機整體，相互依存和制約。這種企業間的相互聯結融合是建立在各個價值鏈環節存在著增加值與盈利水平的差異性的基礎上，正是基于各個價值鏈環節對要素條件的需求存在差異，不同的價值鏈環節對于技術、人力、資本、規模等要求不同，才使得價值鏈的存在極為必要。

2.2 動漫產業價值鏈

動漫產業價值鏈是指以動漫產業價值的實現和增值為根本目的，將有關的產業環節如影視動畫片的創作生產、影視作品的播出和放映、動漫圖書、音像制品的發行、產品和形象授權、衍生產品開發等加以有機整合而形成的價值創造鏈條。動漫產業價值鏈不僅反映了動漫產業的關聯層次，也反映了其資源的加工程度，顯示了各自在產業整體中的相互關系和地位結構，除了反映動漫產品的價值構成和價值創造本身，更反映了動漫產業內部基于資源和能力稟賦，不同企業產業價值鏈條上的分工和協作。產業價值鏈的重要特征就是產業內部企業之間的關聯與協作。而在關聯和協作背后有一個潛在的邏輯:為什么需要產業協作以及怎樣展開企業協作。對于任何經濟活動，資源都是稀缺的，如何更加有效率地運用資源創造出更大的效應，這是任何經濟活動主體都必須關注的話題。所以，僅僅憑借一個企業或者有限的幾個企業是無法承載一個完整行業的有效發展，因此產業協作是唯一選擇。

3 我國動漫產業價值鏈發展模式

3.1 美國及日本動漫產業模式

當前全球動漫市場呈現美、日、韓三足鼎立之勢，尤以美國、日本最為突出。美國動漫產業已經成為全美最大的文化產業，動漫及其衍生品年產值2000多億美元，相當其文化產業總值的三分之一。日本通過動畫片、漫畫和電子游戲三者的商業組合，大力推行工業化生產、構建動漫產業鏈，使動漫產業成為了日本重要的支柱產業。美國和日本在動漫產業上的成功經驗已經成為國內研究動漫產業發展戰略的重要方向。

(1) 美國模式。以美國著名動漫企業迪斯尼為例，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——迪斯尼樂園。在迪斯尼的價值創造中，動畫及影視作品作為基礎產業依然有很大程度的發展，但在全部價值創造中的比重卻在減少，而主題公園和授權產品成為迪斯尼企業價值鏈中的主體環節。在迪斯尼的價值創造環節中，傳統意義的動畫僅僅10%左右的份額，而主題公園和品牌形象授權則占據著價值鏈的高端，分別有30%和40%左右的利潤份額。 這從側面映證了價值鏈的一個重要特性，即價值鏈中各價值創造環節效率的不平衡性。如何實現投入產出效率的最大化是動漫產業價值鏈構建的一個重要考量。

(2)日本模式。同樣作為動漫產業大國的日本也有其獨有的特性，就是以出色的漫畫產業來推動整個動漫產業，優質的原創漫畫是其產業根基。日本動漫產業以漫畫為創作核心和文化樞紐，將一系列的動漫相關產業集聚其中，形成一條健全的動漫產業價值鏈條。從美國和日本的成功經驗我們不難發現，盡管它們的產業價值鏈在前期研發和后期的經營方式上有所不同，但是它們價值鏈的主線還是一致的:漫畫等文化資源—設計研發—原創生產—播出放映—周邊產品開發—收益—再生產。這是一個完整的產業價值循環鏈。

參照國際慣例，動漫產業包含三個價值層次:第一，漫畫、動畫的制作，這是整個價值鏈的基礎環節;第二，動漫作品的傳播環節;第三，動漫產品的延伸環節，即衍生品的開發與市場營銷。產業環節之間以價值創造和實現為紐帶，以價值創造和實現的邏輯聯系為序，以各自在價值創造和實現過程中的重要性和地位而切割利潤。

3.2 我國動漫產業的微笑曲線

(1)微笑曲線。“微笑曲線”理論是由宏基集團領導人施振榮先生提出，他用一條開口向上的拋物線來描述個人計算機制造流程中各個價值創造環節的附加值。微笑曲線將一個產業價值鏈分解為三個大的環節:位于拋物線左側的是技術創新環節，包括創意研發等環節，其價值附加值出于逐漸上升趨勢;位于拋物線底部的是生產環節，生產環節的利潤空間非常小且競爭慘烈，是價值鏈中附加值最低的區域;位于價值鏈右側的是市場營銷環節，包括物流分銷、品牌及服務等環節，該環節的價值附加值與盈利率也是不斷提高的。

事實上，微笑曲線不僅在IT產業中具有較大研究意義，而且尤其在創意經濟中普遍性更加突出。因為，一方面以動漫為代表的創意經濟其產品的內涵更加廣泛，創意研發對產品的支撐性越來越重要，品牌的作用更加凸顯，產品的盈利渠道和模式更加多元化;另一方面以美國、日本等國動漫產業的成功經驗為鑒，動漫產業價值鏈的附加值已經越來越明顯地呈現出微笑曲線的特點。

(2)我國動漫產業的未來之路。從國內動漫行業的發展現狀來看，我國動漫產業同美國、日本等國有不小的差距。反映在價值鏈上主要表現為:第一，我國動漫行業的價值實現更多的集中在制作，動漫的原創和動漫衍生品等環節的營銷很難實現價值增值，而這兩方面作為動漫價值鏈增值的高端環節在動漫發達國家已經成為價值鏈的核心。第二，我國動漫行業價值鏈存在斷層或者脫節的現象，價值鏈環節沒有得到有效地整合，比如動漫作品同市場的脫節。第三，原創性不足。這是我國動漫產業的“硬傷”。原創性的缺失，直接導致我國動漫市場上呈現出日本和美國主導的局面，孱弱的原創能力導致我國動漫產業80%以上的盈利流向歐美和日本。第四，市場化運作能力不強。作為動漫產業價值鏈的一個關鍵環節，授權經營模式市場日趨成熟，而我國動漫品牌授權和形象授權還存在市場規模小、授權商品結構不合理等不足之處，遠未形成必要的產業規模，極大影響了動漫產業的盈利能力。另外，市場運作能力的不足也很大程度上遏制了動漫衍生品的開發和產業延伸，而這些領域恰恰是動漫產業價值鏈中具有高附加值的環節。

因此，根據動漫產業價值鏈的固有特點和美國、日本等動漫強國的成功經驗，我國動漫產業的未來發展應當把握動漫產業的“微笑曲線”規律，切實提升我國動漫產業的產業附加值。首先，在動漫方案的設計環節，著力培養動漫文化，提高我國動漫作品的原創性，改進動漫設計制作理念。其次，在動漫產業的市場化運作方面，極力打造豐富的動漫形象，培養優化動漫產品以及動漫行業品牌。再次，在動漫衍生品的開發方面，有效整合行業資源，以動漫形象為依托，以動漫品牌為后盾，以市場化運作機制為保障，開發出具有層次感而且形象鮮明的動漫衍生品。最后，由于動漫產業的文化創意本質，在動漫產業價值鏈的各個環節都必須關注動漫產業的文化力和動漫產業的社會價值，確保動漫產業的不同環節之間加強合作，取長補短、共享原創，通過動漫產業宏揚民族精神和文化傳統，提高文化產業的國際競爭力。

4 結語

當前，動漫產業的發展得到了極大的重視，尤其在很多省市已經將譽為“無煙重工業”的動漫產業作為優先發展的文化產業，提出建立文化產業高地。但從實際效果來看，目前的動漫產業仍然處在發展的初始階段，換句話說，相對于動漫產業的發展熱情和動漫產業的投入，動漫產業的產出比較有限或者還不充分。因此，站在產業發展的戰略高度，抓住動漫產業內在矛盾，把握價值鏈微笑曲線是非常必要而緊迫的。本文主要是從定性角度提出微笑曲線的問題，缺乏定量分析，在說服力上稍顯不足。在后續研究中，筆者認為運用數據包絡等模型方法分析我國當前各省市動漫發展和主要動漫企業的投入產出有效性，進而探討動漫產業發展策略，對于研究工作更為嚴謹有效。