網絡互動營銷的操作方法探討

摘要:國內中小企業的網絡營銷前景已經毋庸置疑，而互動性亦已成為網絡營銷活動中的重要組成部分。企業源源不斷地發掘出多種多樣的互動元素和互動方式，并將其廣泛應用于與顧客之間的網上營銷活動中。這樣一種網絡互動營銷方式不但沖擊并改變著過去被動消極的傳統營銷模式，而且最終極大地推動并形成了企業與顧客之間的雙贏局面。因此，研究分析網絡互動營銷活動中可能的一些操作方法則具有一定的實際意義與價值。正是基于上述背景，該文嘗試探討并提出了網絡營銷活動中的一些可行有效且較為實用的具體操作方法。

關鍵詞:互動營銷;網絡營銷;傳統營銷

中圖分類號:TP393 文獻標識碼:A 文章編號:1009-3044(2009)36-10433-02

Analysis of Approaches to the Interactive Marketing

PI Wei-yun

(Beijing Social Management Occupation College， Beijing 101601， China)

Abstract: Accompanied with a promising future of online marketing in China， especially for SMEs， interactions have been an important part of marketing activities. More and more interactive elements and methods between companies and their customers have been strongly recommended and actually have been widely applied in the online marketing. As a result， this application not only changes the passivity of the traditional marketing but also finally creates a win-win situation between the enterprises and their customers. Correspondingly， it should be very actual value to discuss some possible operation methods to implement interactive activities in online marketing. Just because of above-mentioned background， this paper attempts to study and further propose several effective and practical operation approaches of online interactive marketing.

Key words: interactive marketing; network marketing; traditional marketing

1 網絡營銷與互動營銷

網絡營銷的確切定義是:網絡營銷(On-line marketing，Cyber marketing)是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動[1]。

企業在網上搭建一個網站，或者在互聯網上發布一些網絡廣告等等，都可以被看作一種網絡營銷活動。但在這樣的活動中，消費者并沒有真正地參與、體驗和反饋，也就談不上互動。因此，網絡營銷本身并非“天生”的互動式營銷。但可以認為，網絡營銷為實現真正的互動營銷提供了重要的技術和環境基礎。

互動營銷，指在網絡營銷的過程中，特別強調與客戶的時時互動，并通過這種交互溝通的方式最大程度上捕捉顧客，并形成購買。真正的互動營銷要有真正的互動性，所謂的互動性強調的是消費者參與，消費者體驗和消費者反饋，能夠達到這三方面的互動才是真正的互動營銷[2]。

應當指出的是，并非只有在網絡營銷過程中才可以開展互動，其實在互聯網之前的傳統營銷過程中一樣可以有互動產生。比如傳統的商品展銷會營銷活動實際就體現了與消費者的互動，但這種傳統的互動方式與網絡營銷中的互動相比，波及范圍太小，且形式過于死板，不可同日而語。

2 網絡互動營銷的操作步驟

從營銷活動的初衷來看，開展營銷的目的在于讓目標用戶看到其創意活動并產生印象和好感，從而在購買同類產品時傾向于它。因此，互動的效果在于，營銷人員可以借助它不斷地挖掘與目標用戶群相符的客戶。對于企業而言，開展互動營銷的關鍵在于消費者購買的不同階段，應該采取一個什么樣的方式，來最大限度地影響消費者的行為，從而達到提高收入和營銷回報率的目的。因此企業應當著眼于如何建立高品質的客戶互動關系，可能涉及到的操作步驟如下:

2.1 應當弄清目前企業開展網絡營銷的狀態，即當前企業處于網絡營銷過程的哪個階段

國內企業當前網絡營銷大致可以分為三個階段:第一階段是不少企業雖然建了網站，但只是一個面子工程擺在那里，未做任何的推廣活動，有效的互動營銷則更是無從談起;第二階段是企業正在開展網站推廣活動;第三階段是企業已經完成了前兩步工作，進入到了如何開展互動活動的階段。企業應當定位自身在網絡營銷活動中所處的階段，對應分析當前公司的網絡營銷工作的欠缺所在。總體而言，即便互動營銷處于第三個步驟，亦不可因此只關注第三步。恰恰相反，前兩步工作是否打好基礎，將嚴重影響第三步互動活動的成敗。

2.2 分析開展互動活動可能的切入點

不同企業千差萬別，這種差別可以體現在企業的產品、顧客、文化、組織結構、供應鏈以及營銷渠道等等的方方面面。企業可以根據自身的特點分析開展互動營銷的多個不同切入點，以便找出哪些切入點更為有效最可行、并可能帶來更大利益。比如，知名的FORD和GM公司根據汽車產品的特點，抓住顧客希望在購買產品前得到親身體驗的心理，推出網上“車迷俱樂部”、顧客試駕體驗等營銷活動;而麥當勞則針對快餐顧客流動性大的特點，利用世界杯的契機，成功地開展短信互動營銷。但這些并不意味著企業的互動營銷開展得足以有效，關鍵看企業能否充分發揮想象力和對自身產品等元素的挖掘能力。值得注意的是，企業要分析互動的切入點，最應該研究的還是自己的產品和顧客，即如何才能有效地留住顧客并促進他們對產品的購買。

2.3 構建對應切入點的互動營銷具體方案

這種方案應當盡可能地具體到每一個細節。比如企業應當預料推出該活動方案后顧客會有什么樣的反應，同時可能出現一些什么樣的問題，針對這些反應和問題，應當采取哪些對策等等。

2.4 在具體活動過程中總結經驗教訓，不斷完善互動方案

如前所述，互動過程不應該是一蹴而就的，企業應當在互動過程中不斷豐富經驗，在遇到問題或效果不理想時及時吸取教訓并尋找彌補方案。只有這樣，企業才可能不斷朝著理想的互動狀態努力，使得互動營銷活動在一段時間甚至長時期內達到一種良性循環，從而獲取收益的最大化。這樣一種循環可能要求企業在必要的時候，需要再回頭審視自己的網站與推廣，并進一步改造網站甚至進行二次或多次網站推廣，從而最終促成互動營銷活動的良好效果。

2.5 評價互動營銷活動的績效

這一步與第四個步驟應當是一體的，但它更關注于分析理解互動活動都帶來了什么的成績與效果，以便評估所采取的互動方案是否為企業帶來了應有的價值。

毋庸置疑，對于開展互動營銷而言，這一系列步驟之中的每一步都至關重要，但它們核心在于如何正當有效地獲取階段性的訪客信息，如何與訪客展開溝通交流并挽留及增加客戶。而互聯網和無線通訊等許多新技術的巧妙運用，使得這些操作具有了可行性。

3 企業構建互動方案可行方法

當然，“構建互動營銷具體方案”是互動營銷的核心工作。具體分析，企業在構建互動方案時應當著眼于如下幾個關鍵點。

3.1 精確地鎖定客戶，對客戶深入了解，建立盡可能全面的客戶數據庫

應當監測訪客的訪問信息、活動痕跡及發言交談等情況，如上線時間、上次訪問頁面、同時訪問頁面、搜索關鍵字、瀏覽軌跡、是否被邀請、邀請的次數、第幾次登錄等等數據，進一步統計訪客數量及訪問會話情況等信息。盡可能地詳細記錄訪客信息，不斷地充實客戶數據庫。而全面的客戶數據庫應當包括客戶的個人基本信息、交易信息以及行為信息等等。其中個人基本信息可能包括客戶的姓名、ID、昵稱、聯系方式及其所在公司情況等;交易信息主要針對顧客的付款能力，可能包括顧客最終購買產品的價格、訂貨與付款期限等;行為信息則針對顧客的購買歷史，借以了解顧客產生購買的行為習慣等等。其實當前國內口碑較好的“淘寶網”即為網絡互動營銷提供了個良好的活動平臺，它幫助商家統計了豐富而有效的客戶數據信息，使得商戶有了更多精力去專心經營自己的“網上商城”，從而為“網店”背后的實體店鋪或企業帶來更多客戶和知名度。有心的企業應當關注并向“淘寶網”中成功的營銷商戶學習，適當改變死板的自己建站方式，選擇合適機會投入到網上商城等網絡營銷活動中來。

3.2 提供差異化、個性化的產品與服務

個性化的產品有利于滿足顧客對產品的個性化要求，從而增加顧客對企業的忠誠度;而個性化的服務除了類似于個性化產品帶來的好處外，還能給顧客留下良好的企業形象，比如企業應當只為顧客提供他們需要的信息，而不是盲目發送許多垃圾信息。

3.3 盡可能保持與客戶之間長期的良好互動關系

我們都有作為客戶的體驗，其實個體客戶與企業客戶相似，并非苛刻而難以滿足。當前不少網上商家在給顧客郵寄產品時，遇到節日等時候會悄悄地在包裹里塞入一個小小的贈品或一張寫有賣家祝福話語的精致小卡片，這樣的溫馨動作并不會增加多少商戶的開支，卻極為有效地拉近了與買家的距離，有利于保持與客戶之間良好的互動關系。

3.4 不斷提高服務水平

保證良好的服務水平是任何營銷活動都不可缺少的，低劣的服務帶給營銷的至多是一次性收益。互動營銷活動中，如果沒有良好的服務作保證，那么互動不但無法奏效，反而會帶來顧客和企業雙方的損失:顧客很高興參與互動，但卻在惡劣的服務體驗中“受傷”，最后只能是敗興而歸;同時，企業之前辛苦經營的良好形象也會在這種經歷中一落千丈。

最后，值得一提的是，與互動營銷緊密相關，企業開展網絡互動營銷可以考慮引入合適的客戶在線即時交流工具。比如在線QQ與網站的整合就是此類工具簡單而又成功的代表例子。這樣的在線交流使用簡便，網站訪客不需要下載安裝任何軟件，在瀏覽器窗口即可進行實時交談。有的工具還特別注重主動邀請對方談話、實時客服支持、移動辦公及網站營銷管理方面的功能。能夠實時地了解當前是誰在我們的網站上，客人是從北京來，還是從上海來，是從百度過來的，還是從別的網站鏈接過來的，他正在訪問我們的哪一頁網頁。結合這些來源統計數據及歷史資料，可以使企業針對每一位網站頁面的訪客建立檔案以便提供個性化服務，達到變訪客為客戶的營銷目的。同時，當客服不在電腦旁時，只要啟用短信留言功能，即可實現無線辦公。

參考文獻:

[1] 馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京:清華大學出版社，2004.

[2] 羅樹忠.互聯網營銷概述[EB/OL].http://www.chinavalue.net/showarticle.aspx?id=15086.

[3] 王吉鵬.互動營銷——讓消費者參與體驗制造過程[EB/OL].http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2008/10/7/137433.html.