對外傳播中媒體的自我定位

摘要：對外傳播涉及新聞傳播與外交兩個領域，隨著時代的發展，彼此間的關系日益緊密。本文擬從新聞實踐的角度出發，就對外傳播中媒體的自我定位這一問題展開分析。文章認為，媒體在對外傳播中，要積極主動介入外交活動中，發現熱點，引導輿論方向；要注意與官方宣傳的“和而不同”，明確自身的報道特殊；而且要充分整合各方面力量。文章最后對我國媒體未來在對外傳播的發展方向上進行了展望。

關鍵詞：外交 傳媒 對外傳播

從傳媒誕生之日起，它就與外交結下了不解之緣。外交活動的開展，離不開傳媒的報道；而傳媒通過報道外交活動，既在一定程度上影響了外交事務的進程，也爭取了受眾，獲得了良好的商業和社會效益。隨著世界各國政治、經濟、文化的融合速度加快，人們對外交事務的熱衷度逐漸提高，傳媒對外交領域的關注更是前所未有，對外交活動的影響也漸趨明顯和深遠。

對外傳播是一種以民族、國家為主體而進行的跨文化信息交流與溝通，它主要體現在兩個方面：一是把國際社會的重要事件和變化傳達給本國以外的受眾；二是把有關本國政治、經濟、文化等方面的信息傳達給國際社會。對外傳播對于構建一個國家的形象，宣揚一種文化起到了很重要的作用。而對外傳播本身也體現出了很強的意識形態性。在對外傳播領域，由于不同的國家在社會制度和意識形態方面的矛盾依然存在，必然導致在新聞報道中持有不同的立場，甚至報道也大相徑庭。

改革開放30年來，中國的經濟發展日新月異，引起了整個世界的驚嘆。但是與之不相稱的是中國對外傳播水平的發展相對滯后。在全球性的重大新聞事件中，中國傳媒的聲音微乎其微，甚至在某些國內重大新聞事件的對外報道中，中國傳媒也喪失了主動權，給一些別有用心的國外傳媒以可乘之機。媒體所描述的我國對外新聞傳播的這種現狀。不能不說是一種尷尬的窘境。

國家新聞出版總署署長柳斌杰在接受專訪時直言不諱地表示：“在國際上。我們的輿論還沒有與我們國家作為一個政治大國、經濟大國相稱的影響力、公信力和說服力，有時比較被動。一出國門。你就會感到中國的文化、中國的新聞、中國的聲音很少，而且有一點還多是負面的。正面的很難走出國門，很難進入國際社會。”可見，我們的對外傳播還有很多需要提高和改進之處。

作為外交概念和傳媒概念交叉的對外傳播而言，學界業界的討論隨著中國和平崛起進程的深入、對外交流的增多、國際化程度的增強，越發顯得方興來艾。本文將結合中外媒體在對外傳播中的真實案例，具體從媒體定位的角度展開，探討如何在對外傳播中“有所為”和“有所不為”的問題。

新聞媒體要當好“瞭望者”

媒體擔負起預警和守望功能，幫助社會發現問題，及時發出警告。而這種“瞭望者”身份的期許，不僅僅是要媒體在對內新聞上做到，在對外傳播時更應如此。

傳媒將其認為是關鍵的、有新聞價值的消息，以最快的速度在報刊的重要版面、電視和廣播的黃金時段以各種形式播出，而對于其認為不重要的消息則少報道或不報道。媒體在某種程度上決定著公眾看什么、聽什么，決定什么是世界上發生的大事，公眾應當記住什么。它可以把公眾的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上來，也可以使公眾的注意力轉移到另一個問題上去。這樣，傳媒就能達到設定議事日程的功能，并對決策者形成輿論壓力。

傳媒發揮其“瞭望者”的角色，可以將本來沒有列入政府議程的某一事件或地區設定在議事日程中，也可以使原本已經設定在外交議程中的某一事件或地區在重要性上升級，還可以改變或加速改變政府對外政策中的某些決策。當今強大的國家除了日常的對外傳播之外，每有國際行動，小至促進聯合國通過一個提案、領袖出訪，大到要發動一場戰爭，都是“兵馬未動，輿論先行”。美國對科索沃、阿富汗、伊拉克都是先進行“輿論轟炸”，再進行軍事打擊。可見媒體“瞭望者”身份的重要。

《紐約時報》改變越戰進程這一事件堪稱是媒體在對外傳播中“瞭望者”身份的最好體現。1971年6月13日，在越南戰場戰火正酣之際，《紐約時報》開始連續刊登美國防部絕密文件《關于越南問題的美國決策過程史》(簡稱為《五角大樓文件》)的核心內容，詳細描述了美國在越戰前后的諸多內幕。

通過這一文件，美國國民終于得知了美歷屆政府在越戰問題上的諸多錯誤，以及圍繞在這些錯誤周圍的大量謊言，《紐約時報》這一舉動，猶如石破天驚，一時間，美國國內民眾的反戰熱潮一浪高過一浪，美國政府最終退出了越戰。可以說，《紐約時報》的報道是一個重要原因。

反觀國內媒體，由于諸多歷史和現實的原因，我國在對外傳播中的監管和限制是相當嚴格的。因此多數時候在對外傳播中，媒體的“瞭望者”作用無從發揮。

但是值得關注的是，“2008年初，某些西方傳媒歪曲報道中國拉薩‘3·14’暴力事件，以及隨后海外‘藏獨’勢力破壞北京奧運火炬接力的事實，引發我國傳媒、新聞傳播學界和中國網民(包括海外中國人)規模化地揭露和批判這些歪曲報道的假新聞。這個事件促使我國新聞傳播學界在東西方文化差異、國際公關的宏觀層面。深入考察問題發生的根源和未來我國傳媒與西方傳媒建立何種關系的問題”。可見，在長期的“失語”與“錯位”后，在深層次上反思這種現象并著力于解決，已經成為中國傳媒業學界和業界的共識。

新聞媒體要當好“思想者”

長期以來，一些對外新聞傳播者受制于各種因素，并沒有認識到自身存在的不足，總是在尋找著這樣或者那樣的理由來掩飾傳播效果的失敗。在對外傳播中。新聞時效性差、報喜不報憂、報道不全面、有欠平衡等傳統新聞報道思路仍然占據一些對外傳播新聞工作者的頭腦，使他們放不開手腳，不能很好地選取新聞傳播內容。

特別是對有些重大事件的報道，往往出于種種考慮，要么不夠及時，要么有所隱瞞或保留，與西方媒體的報道有出入；對國外受眾感興趣的內容報道得少。不感興趣的內容報道得多。這些失誤，輕則影響本國媒體的公信力，喪失受眾，嚴重的甚至會造成惡劣的國際影響，損害國家形象。

因此，新聞媒介在對外傳播中“思考者”的角色就顯得尤為重要。我國的新聞媒體受歷史和現實習慣影響，“善于”直白地表達自己的立場，習慣于充當“代言人”。在對內傳播時，總是樂于站在政府的立場上發言。在對外傳播時，仍然毫不避諱地充當起了“官方發言人”的角色。生怕外國受眾理解不了中國國情，總是想方設法要對所報道的新聞事實進行解釋、說明，而效果卻適得其反。其根本原因在于新聞傳播者沒有把受眾的立場當成自己的立場，缺乏對受眾信息需求的充分理解和準確把握。

關于傳播手段。客觀地說，我們的對外傳播手段已經接近西方傳播媒體。差距雖然依然存在，但不應該成為影響傳播效果的重要方面。但事實上，由于我們理念上的差異，造成了傳媒“思考者”這一角色的失位，讓我們傳播手段的利用效率還相對較低，以致傳播效果不夠理想，差距還是顯而易見的。

要想在國際傳播領域擁有自己的地位，我們在對外傳播的時候就應該推出一些有深度、有思考，不完全等同于官方話語體系的節目。當然，我們的媒體在這些方面也積極做出了嘗試。CCTV-4、CCTV-9等頻道以2006年中非合作論壇為背景策劃了一系列報道，就取得了良好的效果，也給以后的報道提供了很好的范本。CCTV-4在2006年11月4日、5日兩天連續推出3場直播特別節目，對國家主席胡錦濤迎接各國元首、政府首腦和代表、北京峰會的開幕式、中非領導人與企業家高層對話會、歡迎晚會、中非領導人宣讀《共同宣言》、三國外長會見中外記者等重要活動進行了全程直播報道。特別節目除北京主演播室外，還設立了英國、埃及、埃塞俄比亞、南非、肯尼亞等5個分演播室，以全球化的視角報道此次盛會。我們可以看到，早在2006年10月下旬，CCTV-4就在名牌欄目《中國新聞》和《新聞60分》中推出了兩個旨在讓觀眾提前了解非洲以及中非之間深厚情誼的系列專題片——《神奇的非洲》(10集)、《手足50年》(8集)。這樣緊密地與國家國際合作進程保持同步報道，對中國政府的中非合作戰略在輿論上作了很好的宣傳與推廣。同時，以中非合作這樣備受世人關注的話題為切入點，巧妙開拓報道新視點，也提高了中國傳媒在世界上的地位。

新聞媒體要當好“整合者”

“弱國無外交”，任何有作為的外交都是建立在一定實力的基礎上，而對外傳播也是這樣。傳播在國際上的影響力是和國家綜合國力相適應的，如果是一個經濟、政治、文化微不足道的小國，即使把報紙、電視、廣播送到別人家門口，也不會引起別人多大的興趣。只有當經濟、政治、文化實力在世界上舉足輕重時，你的聲音才有可能是人們“想聽”的。但是國力并不決定一切，甚至不是決定傳播影響力的第一重要因素。

卡塔爾半島電視臺是一個比較成功的例子。卡塔爾并非大國，但是半島電視臺在反恐和中東事務上的國際影響力，甚至可以和CNN這樣的大牌媒體叫板。為什么呢?因為它充分有效地利用了阿拉伯世界的資源，向世人展示了阿拉伯世界的視角。為人們消除信息的不對稱提供了一個有獨特價值的信息渠道。這也就從一個側面告訴了我們這樣一個道理：我們的媒體要做好“整合者”，在尊重西方主流媒體“游戲規則”的同時，充分調動各方面的資源，為我所用。以獲得良好的對外傳播效果。

在對外傳播中，特別容易獲得成效的是各種國際間的學術交流活動，特別是人文社會科學領域的交流。擔負這類活動的主要人士是教授、研究者、曾擔任政府和政黨的官員，他們分布在大學、研究所和各級政協等機構內。他們或對中國和對方的國情及政策有較全面的了解，或有較豐富的對外交往經驗，對如何克服存在于雙方關系中的障礙有較深刻的見解，他們能以非政府的身份避開外交辭令，直接溝通。所得到的體驗也會及時反饋給政府的有關部門，從而有力地從多個側面支持政府外交。但學術團體常常是“身在閨中人未知”，而直接由政府出面，又容易引發“意識形態”上的誤讀。新聞媒體如果取兩者之長，把這些資源整合并運用起來，相信對于對外傳播將起到巨大的推動作用。

此外，同境外媒體的直接溝通也是推動對外傳播的一個“橋梁”，在外國記者和中國社會之間，或許中國媒體的存在將是一個很好的緩沖。如果媒體“整合者”角色發揮得好，能夠積極地影響外國新聞記者的觀點，讓他們在不經意間通過全新的視角了解中國國情，而又不至于誤會是“弄虛作假”。相信這對于中國媒體來講，既是挑戰，更是機遇。

結語

對外傳播是一個值得重視的研究領域，值得探討的地方還有很多，但有一點我們必須清楚，那就是我們到底追求什么樣的對外傳播效果。終極的理想的狀態或許就是這樣：幾十萬美國、歐盟、日本、澳大利亞、南非和其他國家的留學生在華文媒體的精彩宣傳下爭相在中國的高等學府求學，世界頂尖學者通過華文媒體的聲音表達到北京、上海、香港、臺北進行學術交流、開辦講座的愿望，各國政界、工商界領袖以獲得中國權威華文媒體的專訪而感到莫大榮幸……客觀公正平衡的對外報道里沒有強詞奪理、沒有無中生有、沒有不辨是非!21世紀中國真正強盛的標志不是航空母艦在四大洋游弋，耀武揚威，而是孔子所說的“近者說，遠者來”。這才是中國對外傳播終極境界的寫照。

編校：施宇