淺析收視份額

目前電視業的主題是競爭，從落地競爭、節目競爭、頻道競爭再到資源競爭，各家電視臺的競爭逐級升溫。與此相應。電視人對于競爭性收視分析的關注，對于競爭性收視分析路徑的探索，也愈來愈熱切。作為分析標尺的收視率，早已為人們所知，而新近出現的收視份額則備受業界重視。

收視份額出現的背景——對收視率的批判。中國的電視兼具政府喉舌、社會公益、商業運營三重性質，決定了考核電視節目時，不能只看收視率。2002年央視參考收視率對欄目實行末位淘汰制，包括《讀書時間》在內的十個欄目被叫停下課。隨后《南方周末》的一篇《“讀書”沒有“時間”》引發了全國對央視“唯收視率”做法的大討論。身為中國社會科學院新聞研究所研究員的時統宇每每談及此事，都痛心疾首，“中國電視竟然容不下這樣一個節目，這是一種悲哀”。

作為客觀可量化的標準，收視率的確是推動整個電視業前進的市場動力。對電視品牌的建立更是立下了汗馬功勞。“我們反對的是過度追求以收視率為唯一標準。甚至是收視率崇拜。”時統宇強調。因此，需要考慮的是如何在現有的收視率體系之外，建立相應的文化價值評判機制。在香港地區，引進“欣賞指數”這一概念，就是類似的嘗試。在內地，“收視份額”則架起了收視率與品牌之間的橋梁。

什么是收視份額。收視份額是某一規定時段內。某特定頻道或節目的觀眾收視量占正在看電視的觀眾總收視量的百分比。

收視份額與收視率的區別在于：收視率只關心某一時段觀看某一頻道或節目的觀眾占全體觀眾的百分比，并不考慮總體觀眾中有多少人打開了電視機；收視份額考慮的則是在打開電視機的觀眾中，觀看某頻道或節目的觀眾所占的比例。

相比以前用得更多的“收視率”這一概念，探討橫向關系的“收視份額”對一個頻道的價值更大。央視在2005年改變了末位淘汰制，對頻道實行量化考核目標管理，考核的內容包括收視份額和廣告創收兩個方面。從原來的收視率改為收視份額，鮮明地顯示出央視要和其他電視臺共同“逐鹿中原”的決心。因為末位淘汰制是臺里的內部競爭，屬于縱向比較，改為考核收視份額之后，就需要做橫向的比較。

因為是兩個不同的考核指標，同一時段同一節目的收視率和收視份額有時會有很大差異。在白天，即使只爭得1％的收視率就可能拿到20％的收視份額。以央視八套為例，16：58到18：50的《青春劇苑》雖然收視率不高，但收視份額卻達到22.05％，這一數字遠遠超過黃金時段幾個點的收視份額。

向黃金時段要收視率。向非黃金時段要收視份額。“向黃金時段要收視率，向非黃金時段要收視份額。”央視索福瑞公司副總經理鄭維東提出這樣的觀點。黃金時段的開機率較高，各家電視臺總能從中分一杯羹。在這個時候，看絕對值的收視率比較能夠說明問題。一方面，在非黃金時段，看電視的人少，比較低到一定程度的收視率數字意義不大。收視份額的價值就在此體現出來。另一方面，尤其在白天時段，當大家的節目都缺乏亮點的時候，觀眾對于某個頻道的選擇也能看出部分的傾向性。

如果用蛋糕來比喻收視市場，收視率反映的是觀眾收視總量的問題，表明蛋糕有多大；收視份額反映的是頻道(節目)之于觀眾的收視競爭問題，表明蛋糕怎樣分。目前國內的電視領域，收視率變化的特征是，近年來觀眾收視總量有穩中遞減的趨勢，表明“做大蛋糕更加困難”；收視份額變化的特征是，市場份額向強勢頻道集中，表明“蛋糕切分更加不均衡”。由此收視份額對電視臺的意義比收視率更加重大。

收視份額對編排的影響。編排以往在電視業界并不受重視，大多數從業者甚至決策者都認為編排只需按照觀眾的收視習慣，將現有的節目和廣告排列好，保證順利播出就行了。其實看似簡單的排列背后是需要很多技巧的，僅就電視劇來說。放在什么季節、什么時間、哪些節目之前或之后播出，播出幾集，播出時與其他頻道是否沖突，都需要從全盤角度思考編排。

收視份額對編排來說既是檢驗播出效果的標尺又是安排節目播出的導向。以鄭州電視臺3頻道為例，該頻道原來晚間8：30-9：30播出50分鐘的綜藝節目，平均收視份額接近于0。2008年5月份該時段用戲曲節目替換了原來的安排，僅一個月的時間，平均收視份額分別上升到2.5。之所以采用戲曲節目替代原先的安排，一個重要的原因是由于地域特色，此頻道在黃金時段(19：30～20：30)播出戲曲節目時收視份額趕超同時間其他頻道的電視劇。觀眾對戲曲的傾向決定了現在的編排。

收視份額與廣告。參照2006年《中國500最具價值品牌》中的主要電視媒體的品牌價值及其廣告收入的相關數據對比，廣告創收能力越強的媒體，其品牌價值越高；品牌價值相對于廣告收入的比值越大，意味著品牌推動媒體廣告增收的能力越強。

從目前的全國電視市場來看，全天平均收視份額大于1％的上星頻道(包括央視和省級衛視)已處于品牌分化區，隨著頻道收視份額的增加，頻道的品牌提及率也呈上升趨勢。然而，對廣告商來說，收視份額到底有多大的影響力呢?

第一，廣告主對于收視份額的數據不會特別在意。因為他們在電視臺投放廣告時首先關注的是目標市場，依據不同的目標市場來訂立央視、省臺、城市臺的復雜搭配。其后決策的重點在于受眾的細分，以及電視臺收視的表現。打個比方說，如果一個經濟發達地區的省級衛視，和一個經濟相對不夠發達地區的省級衛視，其收視份額成績相同，那么，廣告商將如何選擇?如果在目標市場和受眾的考量上，兩個衛視都符合要求，在這個前提下，廣告主肯定會選擇經濟發達地區的衛視進行廣告投放。廣告最終希望帶來的是購買力，有價值的受眾需要有一定基礎的消費能力。

第二，對于廣告商來說，收視份額存在著一個致命問題——滯后性。雖然可以通過已經發生的收視份額分配情況預估未來各媒體的前景，但廣告商也會借助其他的數據和分析，保證自己的投放非常穩當。

總之，對收視份額這一新興的評價指標，電視臺不能孤立地運用。否則仍會出現“唯收視率”這樣的局面。并且自收視份額出現以來，關于它的探討和質疑就從未停止。目前正在嘗試將價值層面與收視份額結合，建立一個更完備的收視評價體系，這需要更多的時間。

編校：楊彩霞